За кажущимся безграничным множеством вариантов, которые мы причисляем к сфере креативной рекламы, скрывается некий действенный рычаг – чувство. В рамках этой публикации мы сфокусируемся на ряде типичных проявлений, принадлежащих к домену эмоций, используемых в рекламной деятельности.
Цель — добиться того, чтобы потребитель врезался в память названием бренда. Но каким образом это осуществить? Анализируя обширные данные, мы видим, что сознание среднестатистического покупателя способно удерживать не более трех-пяти наименований товаров одной и той же категории в один момент времени.
Рекламные сообщения призваны вынудить бренды-соперники уступить позиции. Продуманное рекламное продвижение, основанное на верных маркетинговых принципах, способно гарантировать успех. Однако, если стартовые возможности у всех одинаковы, выигрывает тот бренд, чья реклама оказывается более выразительной. Такой подход именуется «творческим» (или «креативным»). Удачная находка в рекламе не требует бесконечных повторений для того, чтобы отложиться в памяти, что ведет к снижению затрат на размещение. Более того, реклама, вызывающая сильный отклик у потребителя, закрепляется в его сознании на длительный срок.
Что же отличает «творческую» рекламу?
Данные исследований указывают: доводы, используемые в рекламных сообщениях, забываются в первую очередь. Надолго остаётся в памяти общая идея. Если вы приведёте пример рекламы, отличающейся креативностью, то, вероятно, там будет занимательный сценарий, который вы сможете пересказать, переживая при этом (в процессе вспоминания) определённое чувство.
Вам приходит на ум ролик, где очаровательная обезьянка рекламирует кредитную карту? Или тот, где бытовая техника (холодильник) спасает своего хозяина, предупредив его перед обрушением балкона? Всякий раз, когда мы вспоминаем рекламу, созданную с творческим подходом, внутри нас возникает некое побуждение — эмоциональный отклик. Именно за счёт этого механизма эмоций мы фиксируем в памяти множество событий.
В своей практике педагоги, политики и специалисты по рекламе задействуют эмоциональное воздействие. К примеру, на курсах ускоренного обучения применяются игры, нацеленные на эмоции. Политические деятели в ходе своих выступлений то вызывают у нас потрясение, то умиление с оттенком сентиментальности, то внушают чувство вины, параллельно предлагая свою защиту. Для достижения результативности в обучении (или процессе внушения) необходимо применять сообщения, которые несут сильный эмоциональный заряд.
Таким образом, эмоциональная составляющая является той движущей силой, которая обеспечивает запоминаемость рекламного сообщения. В свою очередь, по-настоящему креативная реклама — это не что иное, как детально проработанное и направленное воздействие на чувства...
Цепочки эмоций
Насчитывают порядка десяти базовых эмоциональных состояний, присущих человеку:
- Влечение и возбуждение;
- Наслаждение и ликование;
- Изумление;
- Печаль и мука;
- Злоба и неистовство;
- Неприятие и омерзение;
- Пренебрежение и неуважение;
- Тревога и кошмар;
- Стыдливость и робость;
- Чувство вины и сожаление.
Можно заметить, что негативных эмоций перечислено больше, нежели положительных. Причина кроется в том, что отрицательные эмоции играют существенную роль в регулировании психической деятельности человека. Вопреки бытующему представлению, они весьма активно применяются в рекламных кампаниях. Мы уже затрагивали эту тему в публикации «Отрицательные эмоции в рекламе» (журнал YES! №2(18) 1997 года).
Эмоциональные состояния вступают во взаимодействие друг с другом: одна эмоция способна спровоцировать, усилить или дополнить другую. Когда мы что-то воспринимаем, мы переживаем целые последовательности чувств. Эмоции словно «сцепляются» между собой: пока одна угасает, другая уже начинает формироваться. К примеру, такая распространенная эмоциональная связка, как «изумление-любопытство-наслаждение», активно используется в рекламе. Она в некоторой степени соответствует начальному этапу рекламной модели AIDA: «привлечение внимания-интерес-стремление-побуждение к действию».
Существуют и иные устоявшиеся последовательности эмоциональных состояний, к примеру: «высокомерие – ликование – ажиотаж – боевой запал». Подобные каскады чувств нередко можно заметить в рекламных кампаниях, которые апеллируют к национальным и патриотическим настроениям. Достаточно вспомнить рекламные ролики вроде «Русский характер» (продвигавший водку «Смирнов») или «Ответный удар» (для сигарет «Ява»)… Наш разум функционирует, переключаясь между эмоциями по определённым схемам. И, вне зависимости от его осознанности, специалист по рекламе, по сути, выступает архитектором этих эмоциональных переходов.
Отличие результата рекламы от проекта
Источники эмоций кроются не только во внешних факторах, но и в явлениях и условиях, присущих внутреннему миру человека. К последним можно отнести такие аспекты, как накопленные воспоминания, способность представлять образы, мышление оперирующее образами, а также физическая активность… Согласно некоторым концепциям, эмоция рассматривается как результат взаимодействия между существующей потребностью и ожидаемой вероятностью достижения поставленной цели. В процессе проведения маркетинговых изысканий, одной из фундаментальных задач, которую мы перед собой ставим, является формирование усредненного психологического профиля покупателя, чьи индивидуальные особенности в определенной степени отображают внутреннюю среду, влияющую на процесс принятия решений.
Однако, по стечению обстоятельств, эмоциональная подоплека процессов остается предметом неглубокого изучения со стороны компаний, предоставляющих маркетинговую аналитику. Именно поэтому квалифицированный специалист по рекламе, прежде чем приступить к разработке высокоэффективной креативной работы (после тщательного анализа имеющихся исследовательских материалов), направляется непосредственно в точки сбыта продукции, вступает в диалог с конечными пользователями, организует опыты на своем ближнем круге – иными словами, самостоятельно проводит изыскания в области этих неуловимых внутренних феноменов. Его могут привлекать такие быстротечные и слабо поддающиеся фиксации черты, как вызванный эмоциональный отклик, отдаленные цепи ассоциаций, а также противоречивые установки, характерные как для отдельной личности, так и для группы в целом.
Именно эта неуловимая изюминка и обусловливает уникальность отложенного эффекта "креативного рекламного сообщения", чьё воздействие возрастает совершенно непредсказуемым образом...
Однако будет ли реклама эффективной в действительности? По мере продвижения сообщения от создателя к конечному потребителю оно претерпевает ряд изменений (этот цикл известен как кодирование и декодирование). Интуитивно понятно, что в сознании реципиента оно трансформируется, отличаясь от того первоначального замысла, что был у автора. К тому же, сам творческий процесс весьма захватывает. В погоне за оригинальностью легко упустить из виду истинные нужды аудитории и не задеть нужную эмоциональную струну.
Следовательно, креатив в рекламной сфере неотъемлем от рисков. Минимизировать вероятность нежелательных последствий при разработке вовлекающей рекламы вполне возможно, если понимать, как работают эмоциональные процессы. Далее мы рассмотрим ряд моментов, касающихся задействования эмоций в рекламном контенте.
Явление 1. Как выбрать подходящий для данного товара эмоциональный код?
Знаменитая рекламная кампания Rothmans базируется на филигранно выстроенной аналогии: особое состояние духа, считываемое с изображений раннего утра в городе и музыкантов, покидающих сцену, – оттенки синего, мотивы меланхолии и самосозерцания – идеально перекликаются с состоянием отрешенности, которое дарит сигарета... Это внезапно нахлынувшее томление по ушедшей ночи (или юности), когда непременно хочется закурить...
Странник, являющийся лицом рекламной кампании Camel, как правило, тянется за сигаретой, когда его приключение завершается сильными эмоциями. Акт закуривания для него — это момент, когда спадает накопившееся напряжение...
Если сопоставить переживания от употребления водки и воздействие рекламных роликов водки Absolut, можно обнаружить поразительное сходство. Оказывается, две совершенно не связанные вещи или явления могут обладать идентичной структурой. Перед нами мелькают отражения на речной глади, новогодняя елка, арка парижского метро… и внезапно каждый этот образ трансформируется в бутылку Absolut. Нас охватывает то, что Пастернак называл «выпуклой радостью узнавания». Мы распознаем – и это доставляет удовольствие! Теперь задумаемся: какова мотивация у людей, употребляющих водку? Стремление незамедлительно ощутить прилив позитивных эмоций. Реклама Absolut – эталон блестящей синхронизации по эмоциональным триггерам.
Кстати, раз уж мы заговорили об алкогольных напитках, стоит отметить, что удачные рекламные кампании коньяков и виски строятся на иной методологии: они, по сути, приглашают к расслаблению, самосозерцанию, переживанию мягкой меланхолии, тепла… что соответствует воздействию этих напитков.
Справедливо будет утверждать: для того чтобы бренд прочно закрепился в сознании, вся рекламная стратегия должна апеллировать к единому спектру эмоций. Одним из действенных методов, помогающих достичь этой гармонии еще до запуска кампании, является сопоставление самого продукта и рекламного сообщения по шкале «семантического дифференциала».
Мы уже упоминали о разновидности эмоционального кода, где рекламируемая эмоция прямо ассоциируется с использованием продукта. Однако существуют и иные методы кодирования. Следующий момент, касающийся эмоционального содержания рекламы, является, пожалуй, наиболее сложным.
Явление 2. Эмоциональные персонажи в рекламе
Чрезмерная эмоциональность героев в маркетинговых материалах – часто встречающаяся неточность в подходе. То, что актер на экране демонстрирует радость, вовсе не гарантирует аналогичной реакции от смотрящего. Какие чувства возникают у вас при виде человека, который смеется? Вы либо разделяете его веселье, либо испытываете досаду, либо же остаетесь безучастным – это определяется вашим текущим настроем и некоторыми ключевыми аспектами самого рекламного послания. Следовательно, вы не обязательно почувствуете прилив веселья. Более того, по-настоящему "цепляющий" смех встречается нечасто, и с каждым новым показом рекламы сила этого эмоционального "заражения" ослабевает.
Создателям этого материала неоднократно доводилось слышать мнения о рекламе жевательной резинки для детей под названием «Орбит». Вспомните эпизод с находчивым ребенком, челюсти которого набиты жвачкой, который доверительно шепчет аудитории: «Он просто превосходен! Я еще возьму». При этом он вежливо отклоняет угощение в виде сладостей от участливой бабушки – мотивируя отказ тем, что «от этого появится кислотность», и получает свежую порцию вожделенной резинки. Восприятие аудиторией данного персонажа претерпевало изменения по мере роста числа показов – из «очаровательного малыша» он трансформировался в «крайне неприятного типа».
Рекламный ролик немецкого йогурта с фруктовым наполнением, где малыши весело поют, ударяя друг о друга стаканчиками этого продукта, не оставляет равнодушным...
Какова целесообразность применения дополнительного уровня рекламного воздействия? Каким образом трансформируется эмоциональный отклик на рекламу при условии ее многократного предъявления? При условии, что чрезмерная настойчивость в рекламном сообщении способствует продвижению бренда, то как в таком случае решать последующую задачу – выстраивание приверженности потребителей к этому бренду? Подобные вопросы ставят перед специалистом по рекламе сложную задачу предвидеть дальнейшее развитие ситуации. Впрочем, существуют методики, дающие возможность провести оценку эффективности «слоев рекламы», о которых мы сможем поговорить в другой раз.
Явление 3. Псевдорациональная реклама или «скрытое эмоциональное увещевание»
Видеореклама воздействует на наши рациональные центры куда в меньшей степени, чем принято считать. Возьмем для примера ту рекламу, где показан график колебаний pH или противопоставление марок стиральных порошков — казалось бы, прямое обращение к логике... Однако на самом деле в подавляющем большинстве случаев отклик на такие сообщения обусловлен эмоциями.
Жевательная резинка, демонстрирующая график, задействует ассоциации со школьными уроками, врожденное доверие к числовым данным, снятие напряжения через обладание информацией и прочие подобные механизмы. Уверенность, гарантия качества, снятие волнений — это чисто эмоциональные категории!
На первый взгляд, реклама стиральных порошков почти всегда нацелена на логику потребителя. Например, когда матрос оставляет боцмана позади, выбрав более доступный бренд "Дося", или "Миф-универсал" помогает "сберечь капитал". Однако, покупательницы, которые в подавляющем большинстве (около 80%) принимают решения на основе чувств, в итоге приобретают этот товар. Хотя такие "логичные" аргументы, кажется, воздействуют на интеллект, а не на эмоциональную сферу, на деле они затрагивают вопросы веры и стабильности. Фраза "Хорошие хозяйки предпочитают "Лоск"" поднимает тему оценочной системы ("отличная хозяйка / неудовлетворительная хозяйка"), что часто отсылает к переживаниям юности, когда авторитетные фигуры (родители, педагоги, старшие родственники) устанавливали стандарты добра и зла.
Всякий раз, когда в рекламных роликах демонстрируются сравнительные диаграммы "увеличение/уменьшение" или противопоставляется запачканная ткань идеально чистой ("ощущение дискомфорта / позитивная гамма эмоций"), происходит апелляция к сфере чувств. Эмоциональное восприятие или суждение внедряется под маской рациональных характеристик.
Используя такие "рациональные" противоположности ("правильно/неправильно", "больше/меньше", "скорее/позже" и тому подобные), зритель неизбежно активирует свою фундаментальную бинарную систему восприятия реальности. Эти полярные пары направляют ход рассуждений аудитории, подталкивая к необходимости сформировать собственное суждение и указывая на то, что оно должно быть однозначным.
Явление 4. Не только радость
Более того, эйфория — не самое мощное из переживаний, ведь она настигает нас в момент ослабления эмоционального прессинга. Зато эмоции, сопряженные с напряжением (любопытство, изумление, ярость, испуг, чувство вины), являются наиболее «познавательными», поскольку насыщены энергией.
Бренд «Кока-Кола» обращается к нам с призывом: «Пей историю!», представляя свежую интерпретацию известного всем народного сказа о Елене Прекрасной, Царевиче Иване и Сером волке. Немного жутковатые образы смотрят на нас с уличных щитов, а по телевидению демонстрируется нечто, напоминающее нарезку из триллера. Это нестандартно. Эмоциональный каскад, инициируемый этой рекламой, можно описать примерно так: «Загадочность — интерес — нарастание напряжения (волнение) — …». Рекламная кампания затрагивает архетипические (национальные) мотивы, тем самым провоцируя как одобрение, так и неприятие. По какому вектору далее последует поток ощущений? Сможет ли напиток послужить разрядкой для этого эмоционального зажима? Увеличит ли это продажи? Поскольку маркетинговая акция еще продолжается, можно лишь формулировать вопросы.
Холодильное оборудование приобретают не от внезапного восторга, а скорее из насущной потребности. Следовательно, уместным является как пробуждение сексуальной реакции в рекламе с «красавцем-скандинавом», так и нагнетание тревоги в ролике о спасительном «Электролюксе» — это верные тактические шаги. Вспомните сцену: мужчина в халате выходит подышать на балкон, а над ним на крыше опасно накренилась и медленно сползает каменная химера (важно: не банальный кирпич!)... и тут из помещения раздается писк — это холодильник решил выручить товарища, сигнализируя о незакрытой дверце! Какое облегчение…
Не правда ли, вспоминается ролик для одеколона "Denim Fire"? Там дама, словно в романтической гроте, на цыпочках подходит к парню с угрожающе выглядящим ножом... и в итоге он ловит ее запястье прямо у своей груди. Это всего лишь забава влюбленных, но в ней проскальзывает нотка страха.
Связка «угроза, вызывающая тревогу, сменяющаяся облегчением, связанным с приобретением продукта» — вот что часто можно лицезреть как в кино-, так и, бывает, в печатных рекламных материалах...
Вот еще один образчик по-настоящему креативной рекламы, отмеченной наградами на мировых конкурсах. В ролике культового режиссера Джо Питки, созданном для Pepsi, обыгрывается боевой запал. Двое дальнобойщиков на пенсии перекусывают в придорожной закусочной. Разговор завязывается — о быте, о работе — и между ними проскакивает искра расположения. Они делятся друг с другом бутилированными напитками своих предпочтений, разных брендов. Тот, кто предпочитает Pepsi, делает глоток «Колы» и, улыбаясь, возвращает банку. Протягивает руку к своей бутылке… Но поклонник Coke продолжает пить Pepsi своего визави. Ценитель Pepsi мрачнеет… Великолепный заключительный кадр — нарушитель с грохотом вылетает сквозь разбитое окно заведения. Пусть их не трогают наши личные предпочтения!
Рекламные ролики, вызывающие у зрителей отклик, также часто затрагивают иные, скажем так, «не самые радостные» переживания. Легкую меланхолию можно заметить в старых выпусках рекламы Nescafe («глоток нового утра»), в уже упомянутом ролике сигарет Rothmans, а шутливый «ужас», почти переходящий в фарс, — в рекламе про «крошечные беззащитные драже» M&Ms.
Явление 5. «Анатомия» скандала
«А у соседа-то уже есть… Спутниковая тарелка». Этот рекламный ролик из Питера, где фигурировал известный телеведущий Кирилл Набутов, породил уже уйму пародий – про автоохранные системы, про фильтры для очистки H2O... И что примечательно, бюджет у этой рекламной акции был весьма скромным. Помог пробиться сквозь незнание рекламе привкус некоего скандала.
Рекламный ролик Chanel №5 с будущей матерью, реклама под лозунгом «Устоять нереально!» (изображавшая наклон шпиля Петропавловской крепости к графину водки Golden Moscow), промо-материалы лимонада Crush, а также реклама брендов Benetton и Diesel – всё это классические примеры провокационной рекламы, которая запускает совершенно чёткую реакцию: «любопытство-изумление-негодование-...».
Там, где мы разместили многоточие, развитие эмоционального ряда обретает различные траектории в сознании разных людей. У тех, кто настроен критически к рекламному сообщению, наблюдается следующая последовательность чувств: «любопытство-изумление-недовольство-гнев, направленный на ответственных за бренд». У тех же, кому реклама пришлась по нраву, развитие эмоций иное: «любопытство-изумление-недовольство-восторг».
Удивительным является то, что мысль-чувство «какой ход!» возникает как у первой, так и у второй группы, обеспечивая запоминание торговой марки. Это пример особого задействования эмоционального шифра. Суть в том, что отрицательные переживания адресуются не самому продукту, а тем, кто его разработал.
Явление 6. Да здравствует «образ-вампир»!
Привычно, что вампиров сторонятся. Однако и от вампиров бывает прок. Для начала отметим, что сильнейшие душевные порывы во многом относятся к сфере «эмоций взаимодействия» (в противовес «эмоциям самоощущения»). Но благодаря нестандартному подходу в создании рекламы, это чувство пробуждено… Критически важно разобраться, куда именно оно будет направлено – на сам продукт (бренд) или на действующее лицо в рекламном ролике.
Когда фокус на товаре (марке) – всё обстоит благополучно. Фраза «Херши-кола!» звучит как возглас триумфатора. Множественность образов в эмоционально насыщенной рекламе жвачки Stimorol также не даёт энергии уйти не по назначению – стилистика рекламы мгновенно узнаваема, а яркое слово «Стиморол!» герметизирует ёмкость этого воспринятого знания-чувства.
Но если весь эмоциональный подъём достаётся исключительно персонажу (например, забавному примату из рекламы Olbi-card), то специалисты часто именуют это «персонажем-вампиром». Глубокое переживание закрепляет в сознании покупателя образ рекламного героя – это плюс, но при этом бренд не закрепляется – это минус.
Понятие «образ-вампир» возникло порядка сорока лет назад в работах Россера Ривса (автора концепции уникального торгового предложения, или УТП). С тех пор индустрия шагнула далеко вперёд, и специалисты по рекламе научились нейтрализовывать этих «вампиров», приручая их. В точках реализации, рядом с продукцией, на её упаковке стали размещать «вампирствующих» персонажей, которые вновь стали «донорами». Специалисты по мерчандайзингу по всему миру активно трудятся, выстраивая эмоциональные мостки между моментом просмотра ролика и моментом совершения покупки. Вопрос применения «промежуточного» персонажа в брендированной рекламе – весьма интригующая тема, которую стоит рассмотреть детальнее позднее.
Некоторые выводы
Исходя из вышеизложенного, возможно сформулировать ряд предварительных заключений:
- Рекламная кампания, отличающаяся креативностью, представляет собой тщательно выверенный посыл, насыщенный эмоциональным зарядом;
- Эмоциональное состояние служит тем двигателем, который помогает рекламному сообщению преодолеть барьеры психологической защиты;
- К тому же, эмоции выступают тем топливом, которое обеспечивает прочное закрепление бренда в памяти потребителя;
- На протяжении взаимодействия с рекламой и после него у потребителя формируется предсказуемая «эмоциональная последовательность».
Действительно ли возможно создание рекламы, вызывающей строго заданные эмоции? Это, пожалуй, самый запутанный вопрос, на который невозможно дать однозначный ответ. Подлинно захватывающие креативные рекламные сообщения рождаются как следствие внезапного эмоционального озарения. Они уже обладают внутренней энергией, которая, достигая адресата, провоцирует в нём определённое чувство. Сконструировать нечто подобное, следуя чёткому алгоритму, не представляется реальным.
Однако, понимая, как работают эмоциональные рычаги в рекламе, существует возможность отсеивать неверные шаги и сфокусировать творческий потенциал на верном направлении. Определение ценности занимает мизерную долю времени, но искусство нахождения по-настоящему цепляющего и результативного подхода зачастую базируется на внушительном багаже накопленного опыта, глубоком усвоении материала и, безусловно, даровании свыше.
Андрей Наденич и Елена Петерман
----------
Подборки :: Маркетинг • Психология • Реклама • Сервис • Советы