Специалист по рекламе, где бы он ни работал, неуклонно нацелен на максимизацию отдачи от рекламных усилий. (Далеепод «отдачей» мы понимаем не вероятность завоевания награды на конкурсе, а способность генерировать максимальный объем продаж). В достижении этой цели он задействует абсолютно любой инструмент, даже если его индивидуальный вклад кажется мизерным – ведь реклама обращена к сотням тысяч, а то и миллионам потребителей. Следовательно, даже незначительное улучшение ее результативности на один процент оборачивается для заказчика ощутимой прибылью. Метод, который мы собираемся рассмотреть, способен обеспечить весьма значительную выгоду. Более того, неспособность или отказ от его применения рискует свести всю рекламную кампанию к бесполезной трате бюджета клиента.
Данный инструмент представляет собой тщательную оценку условий, в которых будет развернута рекламная кампания...
Прежде чем браться за разработку проекта, специалист по рекламе (которому небезразлично, будет ли его сообщение эффективным) обязан детально изучить каждый фактор, способный оказать воздействие на восприятие создаваемого им рекламного материала аудиторией. Ему следует задействовать все благоприятные характеристики данной среды и одновременно снизить до минимума любые негативные аспекты.
Физическая среда
Восприятие рекламных сообщений человеком осуществляется посредством органов зрения и слуха. Успешность, с которой это восприятие происходит, обусловлена целым рядом факторов, среди которых существенную роль играют физические характеристики окружающей обстановки.
Продолжительность контакта
Данный показатель является одним из ключевых физических аспектов в сфере рекламы. Неспособность принять его во внимание зачастую становится главной причиной неудач рекламных инициатив. В случае, если длительность взаимодействия, к примеру, составляет всего пять секунд, а по тем или иным обстоятельствам ваше рекламное сообщение нуждается как минимум в 30 секундах для донесения своей сути, то...
Специалист по рекламе или же сам потребитель не всегда в силах управлять тем, как долго будет длиться их взаимодействие с рекламным сообщением. Например, читатель способен уделить объявлению в печатном издании много времени, однако остановить показ рекламного ролика по телевидению он не может, равно как и водитель, управляющий автомобилем, имеет лишь ограниченный контроль над тем, сколько времени он будет видеть наружную рекламу.
Давайте проанализируем некоторые медианосители, фокусируясь на продолжительности взаимодействия аудитории с рекламой...
Печатные издания (журналы) – ранее упоминалось, что потребитель сам устанавливает время, которое он готов уделить рекламе. Однако это применимо только тогда, когда объявление привлекло его интерес. Если же под "контактом" понимать среднее время, которое незаинтересованный читатель уделяет изучению рекламного блока, то это исчисляется всего лишь несколькими секундами.
В состязании за внимание равнодушного читателя немедленно проигрывают все элементы, требующие умственных усилий или неясные: загадочные заголовки, запутанные визуальные композиции, трудночитаемые текстовые блоки и тому подобное. Рекламные загадки, которые любят создавать некоторые дизайнеры, имеют наименьшую вероятность быть вообще замеченными.
Гораздо выше шансы у тех сообщений, чья основная идея ("первый уровень") ясна и проста – комбинация изображения и заголовка. На интуитивном уровне потребитель оценит, насколько легко воспринимается текст. Если же текст, например, выполнен "выворотка" или размещен на пестром фоне (что катастрофически снижает удобочитаемость!), и при этом отсутствуют помогающие быстрой оценке подзаголовки или другие акценты, то... читателю проще просто пролистать страницу дальше.
Веб-пространство – как же часто пользователю ресурса приходится вглядываться в монитор в ожидании, пока подгрузятся безынтересные графические элементы, и на дисплее нет ничего, что могло бы его увлечь. Общеизвестно, что, оказавшись на новом веб-ресурсе, в среднем, гость решает, остаться ли ему или уйти, всего за семь секунд. А если ваш веб-сайт загружается целую минуту, то какое количество пользователей вы рискуете потерять (порой говорят, что свыше половины)? При этом многие страницы отрисовываются значительно медленнее. Ускорение работы сайта — это еще одна веская причина, ведь посетитель фактически несет затраты за время, проведенное на нем!
Наружная агитация — тут особенно очевидна неспособность принимать во внимание длительность взаимодействия. Исследования в различных государствах демонстрируют, что лишь немногие способны вспомнить хоть один из брендов, "продвигаемых" вдоль автотрасс. Впустую тратятся колоссальные суммы денег, и рекламодатели начинают охладевать к традиционной уличной рекламе. Базовые принципы наружной пропаганды были установлены еще много десятилетий назад.
Реклама в вагонах метрополитена — полная противоположность "наружке". В процессе движения пассажир зачастую испытывает острую нехватку информации. Вот где следовало бы этим воспользоваться! Но нет! Наши подземки отделаны преимущественно красочными мазками, зачастую просто дублирующими уличные объявления. Практика Соединенных Штатов Америки свидетельствует: добротно выполненную рекламу в метро, пассажир способен поглотить объемом до трехсот слов.
Существует особый вид аудитории, именуемый «пленниками». Пассажиры, а также те, кто вынужден ожидать в очередях или приемных, являются типичными примерами. Этих «пленников» зачастую одолевает нехватка информации, однако, на удивление, эта проблема остается практически незамеченной большинством.
Расстояние и угол
Порой неспособность специалиста по рекламе принять во внимание дистанцию и угол обзора чревата серьезными затратами для заказчика. В качестве иллюстрации возьмем рекламные материалы, размещаемые на эскалаторах в метрополитене. Здесь невольно вспоминаются слова песни: «Что ты, милая, смотришь искоса, голову склонив вот так». Иначе пассажир, поднимающийся или спускающийся по эскалатору, просто не сможет воспринять большую часть этих постеров, которые, ко всему прочему, часто страдают от избытка визуальных элементов и словесной информации. Аналогичная необходимость соотносить расстояние и ракурсы возникает и при оформлении наружных вывесок.
Освещенность
При разработке рекламного материала стоит принимать во внимание условия освещенности того места, где он будет размещен. То, что отлично смотрится при офисном освещении, вполне может оказаться трудноразличимым в слабо освещенном пространстве, например, в туннеле метрополитена или в вагоне поезда.
Рекламное окружение
Внимание читателя постоянно оспаривается множеством рекламных сообщений. Дэвид Огилви настаивал на том, что финальная проверка дизайна печатной рекламы должна производиться исключительно после ее интеграции в реальный выпуск издания, занимая отведенное для нее место. Есть ли риск, что такое рекламное объявление "затеряется" среди прочего контента?
Рубричная реклама
Рубричная реклама (классифайд) представляет собой особый вид рекламного пространства. Ваше сообщение окажется в непосредственной близости от объявлений, предлагающих схожие товары или услуги. Специалисту по рекламе необходимо принимать во внимание, что, заглядывая в тематический раздел (например, касающийся стройматериалов, компьютерной техники или предложений для путешественников), читатель, как правило, уже имеет определённый интерес к данной категории продуктов или сервисов. Это обстоятельство устанавливает свои правила. В частности, рекламодатель вправе пренебречь некоторыми стандартными текстовыми и визуальными компонентами, которые обычно необходимы в условиях смешанного рекламного окружения, тем самым высвобождая драгоценное место.
Качество на выходе
Рекламного специалиста волнует, каким образом его творение достигнет аудитории – будет ли это печатное издание или видеоматериал. Если в целях экономии, что обычно связано с бюджетом, за основу берутся такие методы тиражирования, как ризография или ксерокопирование, то этап подготовки к печати непременно должен это принимать во внимание. Схожая ситуация наблюдается и в сфере веб-дизайна: разработчики, создавая макеты, ориентируются на широкоформатные дисплеи и бывают искренне поражены, когда видят свои работы на малогабаритных экранах, распространенных среди большого числа пользователей.
Состояние человека
Рекламные сообщения воспринимаются не машинами, не системами вычислительными, а живыми людьми. А людям присуще варьирование в степени вовлеченности и утомленности, они способны пребывать в различных эмоциональных фонах, обладать различным уровнем знаний и навыков, и так далее.
Заинтересованность
Сбыть товар тому, кто уже проявляет интерес – задача весьма простая, тогда как завладеть вниманием того, кто пресыщен и безразличен – настоящая сложность. Один специалист по рекламе метко подметил: «Потребители не воспринимают рекламные тексты сами по себе. Они ищут информацию, которая им значима, и порой такая информация находится в рекламном сообщении».
Для специалиста по рекламе совершенно недопустимо не уметь задействовать уже существующий интерес. А чтобы одержать верх в состязании за внимание тех, кому тема совершенно чужда, может быть полезно учитывать контекст, в котором они находятся.
Реклама на месте продажи
Посетитель торговой точки проявляет заметное участие – либо он целенаправленно направлялся за конкретным изделием, либо же потребность в приобретении формируется уже в самом магазине. Общеизвестно, что от половины до восьмидесяти процентов решений о покупке формируются непосредственно в точке реализации, нередко под влиянием рекламных материалов, размещенных там. К сожалению, в нашей стране задействование рекламы в местах продаж до сих пор не получило широкого распространения.
Эмоциональное состояние
Конечно же, в каждом отдельном эпизоде абсолютно нереально угадать те чувства и переживания, которые испытывает индивид, соприкасаясь с рекламным сообщением.
Тем не менее, существуют закономерные и вполне вероятностные сценарии. Например, очевидно, что журнал вроде Playboy человек возьмет в руки, имея совершенно иной душевный настрой, нежели когда он погружен в изучение профессиональной литературы. Аналогично, настроение человека, отправившегося в отпуск, также поддается достаточно точному прогнозированию.
Реакция на происходящее, как правило, предсказуема и пессимистична. В пиковый момент кризиса, когда всеобщее волнение достигло предела, на телевизионном экране регулярно возникал тучный оптимист по фамилии Довгань, оглашая поздравления с торжеством, известным, видимо, лишь ему одному. Теперь этот "утонченный специалист по психологии" обещает обеспечить всем нам невероятное обогащение.
С какой же "охотой" мы, прибыв на рабочее место спозаранку, вынуждены разбирать ворохи нежелательной рекламной почты, присланной по факсу! И это даже не просматривая!
Сосредоточенность
Разработчики подавляющего числа телевизионных рекламных материалов, даже тех, что удостоены наград в Каннах, ошибочно полагают, что аудитория будет пристально и непрерывно следить за экраном на протяжении всей их рекламной затеи.
Однако эмпирические данные свидетельствуют: рекламу воспринимают периферийным зрением и слухом. В шестидесятые годы эксперты горячо обсуждали момент оптимального введения продукта в ролик и периодичность его повторения. Общий консенсус сводился к тому, что необходимо постоянно акцентировать внимание на продукте по всей длительности ролика. Тогда осознавалось, что это единственный способ хоть как-то удержать рассеянного зрителя.
Сегодня же весь этот опыт утрачен! Председатель жюри Каннского фестиваля 1997 года, Бо Роннберг, наставлял своих коллег: «Мы не должны автоматически награждать ролики, построенные на одном лишь юмористическом приеме, который можно прикрепить к любому товару» – Какой одинокий призыв в пустоте! Зачастую даже определить основную идею многих фестивальных работ, не говоря уже о марке, было непросто, даже не отводя взгляда от дисплея.
Плохое зрение
Общеизвестно, что острота зрения у большинства людей начинает заметно ухудшаться уже в возрасте около тридцати-тридцати пяти лет. Данному процессу, несомненно, "способствует" широкое распространение компьютерных развлечений и, к сожалению, некоторая нечитаемость наших печатных материалов. Тем не менее, сплошь и рядом мы сталкиваемся с рекламными сообщениями, которые явно нацелены на аудиторию с уже сниженной зрительной функцией, будучи сверстанными таким образом, что разобрать хотя бы основной заголовок без использования очков становится невыполнимой задачей. Зачастую же даже коррекция зрения очками не приносит желаемого результата.
Квалификация читателя
Сплошь и рядом бывает так, что рекламное сообщение совершенно не соответствует уровню подготовки аудитории того или иного печатного ресурса. Читателя-новичка она может ошеломить потоком непонятных технических терминов, тогда как эксперта, наоборот, встретит приторной, пустой банальностью. При этом одно и то же рекламное объявление умудряются размещать как в узкоспециализированных изданиях, так и в тех, что нацелены на самую широкую и неподготовленную публику.
Промышленная реклама
На какую категорию адресатов ориентировать промышленные рекламные сообщения? Опытные практики давно сошлись во мнении: реклама такого рода должна быть нацелена на две группы аудитории: лицо, принимающее решение, но не являющееся узким специалистом, и его советника-эксперта.
Суть в следующем: покупка заводского оборудования представляет собой классический образец того, что принято называть "трудной сделкой", где вердикт о приобретении выносит не один человек, а целый коллектив.
Реклама бытовой техники
Сталкиваясь с необходимостью выбора из огромного количества представленных на рынке аудиоаппаратуры высокого класса, морозильных камер и прочего, сколь мало пользы мы находим в рекламных материалах! Рекламная индустрия пока не освоила искусство ясного изложения преимуществ высокотехнологичных устройств, избегая при этом нагромождения узкоспециализированных терминов для рядового потребителя. Впрочем, это не исключает того, что рекламные блоки, содержащие чисто технические подробности, должны существовать – ведь непрофессионал, который колеблется в выборе, всегда может обратиться за разъяснениями к эксперту.
Компьютерные журналы
При прочтении материалов, напечатанных типографским способом, и одновременном созерцании сопутствующих рекламных блоков, невольно приходит в голову, что подобные издания предназначены для привлечения двух совершенно различных аудиторий.
Глубокомысленные, перегруженные узкоспециализированной лексикой статьи, очевидно, ориентированы на высококвалифицированных и проницательных специалистов технической сферы, в то время как рекламные вставки... явно нацелены на совершенно неразбирающихся в теме профанов.
Похоже, в умах специалистов по компьютерам укоренилась мысль, что реклама представляет собой некое поле для игр, где вольготно чувствуют себя креативные сотрудники, будь то мужчины или женщины.
Заключение
Исследование окружения, где планируется размещение рекламного сообщения, служит обязательной, однако не исчерпывающей предпосылкой для разработки результативной (приносящей продажи) рекламы. При этом выводы, полученные в ходе такого анализа, окажутся бесполезными, если разработчик рекламы не владеет навыками их практического применения.
Для этого ему необходимы познания в области маркетинга, доктрины сбыта, системы Станиславского, психологии, принципов визуального восприятия и удобочитаемости, лингвистики, а также многих прочих дисциплин. Впрочем, это уже материя, или точнее, совокупность вопросов для рассмотрения в последующих материалах.
----------
Подборки :: Аналитика • Дизайн • Копирайтинг • Культура • Психология • Реклама