В ближайшее время «правила игры» на рынке столичной наружной рекламы изменятся принципиальным образом. Например, места под рекламными конструкциями станут выставляться на открытые аукционы, призванные заменить нынешние конкурсы, а договоры на право размещения рекламы между городом и участниками рынка больше не будут автоматически пролонгироваться. Основная цель нововведений, инициированных московским правительством, – увеличить поступления от отрасли в городской бюджет. Однако операторы рынка наружной рекламы называют реформу отрасли слишком радикальной и опасаются, что она может дестабилизировать обстановку на рынке. Самые острые моменты будущих нововведений в интервью прокомментировал первый заместитель председателя Комитета рекламы, информации и оформления города Москвы Владимир Макаров.
— Владимир Петрович, почему город планирует заменить конкурсы на размещение средств наружной рекламы открытыми аукционами?
— Аукцион изначально является более прибыльным видом конкурса, потому что предоставляет возможность торговаться, постоянно повышать ставки. Мы убедились в том, что аукционы будут более прибыльными, в конце прошлого года, при проведении конкурса на рекламное место под светодиодный экран в Кисловском переулке. Тогда представитель фирмы, которая в результате заняла второе место, предлагал заплатить на 50 тыс. долларов больше суммы, заявленной в оферте. Но по условиям того аукциона мы никак не могли пойти ему навстречу. Условия же открытого аукциона таковы, что есть только стартовая цена, которая в результате торга доходит до той, которую победитель готов заплатить за лот. Метод аукционов также уже был опробован при проведении конкурсов на строительные участки в Москве, и он также доказал свою эффективность. Главная же цель введения аукционов на право размещения средств наружной рекламы – радикально увеличить поступления от отрасли в городской бюджет.
— А сколько в прошлом году город получил денег от наружной рекламы?
— В 2003 году поступления от арендной платы были свыше 1 млрд 617 млн рублей. Плюс 35 млн – это поступления от проведения конкурсов, которые мы проводили. Эти деньги заплатили компании – победители конкурсов.
— Насколько доход от введения аукционной системы может перекрыть прежние поступления от конкурсов?
— Я могу сказать, что по опыту строительного комплекса доходы по сравнению с конкурсами вырастали чуть ли не в два раза. А наша отрасль в прошлом году ставила своеобразные рекорды, когда люди желали заплатить в шесть раз больше, чем было заявлено в конкурсной документации, для того чтобы выиграть тот или иной лот. Для аукционов эта сумма может еще больше возрасти (условно говоря, раз в десять).
— И всё же, нет ли опасности, что доходы города от проведения аукционов будут меньше, чем последствия самих аукционов, то есть издержки (компания проиграла конкурс, она убирает свою конструкцию, денег она за неё городу не платит и т.д.)?
— Нет, такой опасности нет! Хотя бы потому, что аукционы на конкретное место планируется проводить за несколько месяцев до окончания действия договора. Например, если у фирмы срок действия договора заканчивается 1 июля, то аукцион на её места мы проведем в апреле, и у нас уже заранее выявится победитель. Если им станет та же самая фирма, значит, флаг ей в руки, она перезаключает с городом договор и продолжает работать как раньше. Если же места выиграет другая фирма, то будет достаточно много времени – 2-3 месяца – для того, чтобы либо фирмам договориться о продаже-покупке рекламоносителей на этих местах, либо утвердить график демонтажа старой и монтажа новой конструкции. Поэтому введение аукционов не означает, что место будет продаваться по истечении срока договора с городом, а потом оно будет три месяца пустовать, и город недополучит от этого денег. Пока это все предполагается в теории, но, скорее всего, сделаем именно так. Возможно, будут какие-то нюансы, которые мы оперативно устраним.
— Но ведь фактически в результате введения аукционов рынку грозит передел мест под конструкциями…
— Я не могу говорить со стороны бизнеса. Не хочу утверждать. Конечно, я понимаю, что жили-жили нормально в Москве 50-60 фирм, из которых 12-15 – крупных. Рынок был закрытым. И они знали, что в их работе ничего не изменится. А выйти на этот рынок кому-то другому было совершенно невозможно. Почему? Потому что лучшие места уже заняты. Новая фирма, которая в нынешних условиях начнет скупать – даже при наличии очень больших денег – места в подворотнях и на третьестепенных трассах, обречена, потому что ей никогда не продать хорошему рекламодателю свои места. Если у тебя нет мест на основных трассах, то для крупных рекламодателей (табачников, производителей пищевых продуктов, электроники) ты не представляешь интереса. И когда идут продажи по одному-двум местам, эта фирма никогда не разовьется, при наличии любых средств. Другое дело, если сейчас начнут выставляться на аукционы места на трассах, то при наличии средств и, естественно, квалификации любой новый игрок может реально сделать хорошую сеть, чтобы достойно выступить на рынке.
— Вот это очень интересный момент.
— Да, вот в чем отличие вводимой аукционной системы.
— Тем не менее у рекламщиков есть опасения, что из-за того, что аукцион открытый, на рынок могут прийти непрофессиональные участники, у которых просто много денег. Что Вы думаете на этот счет?
— Перед каждым аукционом будет проходить заседание городской квалификационной комиссии, которую я возглавляю, и в которую входят представители всех согласующих организаций: ГИБДД, Москомархитектуры, Административно-технической инспекции, Московской рекламной гильдии. Без квалификационного удостоверения ни одна фирма не сможет выйти на конкурс и тем более – на аукцион. Предполагается, что проведение аукционов будет делегировано специальному комитету, созданному в конце прошлого года и возглавляемому бывшим префектом ЦАО Геннадием Дегтевым. Поэтому их подготовка и проведение квалификационной комиссии все равно останется за комитетом рекламы, и говорить о том, что сюда пойдут непрофессионалы, наверное, будет неправильно. Даже если появится какая-то фирма, которая до сих пор не занималась наружной рекламой, но хотела бы этим заниматься, то, скорее всего, ее владельцы наймут профессионалов, ведь их задача – не столько заплатить деньги за места, сколько как можно быстрее начать их продавать. В конце концов, главная цель любого бизнеса – получение прибыли. Если фирмы начнут появляться на рынке с профессиональной командой, если они готовы участвовать в аукционах, то мы можем это только приветствовать. Было бы неправильно с политической и экономической точек зрения держать московский рынок наружной рекламы закрытым.
— Когда конкретно начнут проводиться аукционы?
— Планируется, что в апреле первые аукционы будут объявлены. Согласно закону, за 30 дней до их начала мы опубликуем эту заявку в официальном печатном органе правительства Москвы – журнале «Московские торги». И по истечении 30 дней будет проведен первый аукцион.
— Компания, которая выиграет право поставить свои конструкции на определенные места, получит это право на три года?
— Пока еще не опубликовано ни одного конкурсного условия, но сегодня все сходятся во мнении, что право на размещение рекламной конструкции по результатам аукционов должно даваться не менее чем на три года. Сами же аукционы будут проводиться не в принципе на места (выиграл место – что хочешь, то и ставь, хоть формат 5х15), а в первую очередь – на право установки на них высокотехнологичных конструкций.
— Есть ли угроза монополизации рынка наружной рекламы в результате введения аукционов?
— Я не думаю, что, например, такие крупные компании, как News Outdoor, вдруг захотят все скупить. Кроме того, за демонополизацией следит антимонопольное ведомство. News Corp. – это одна из крупных компаний, которая действует на рынке наружной рекламы, причем, допустим, у основного владельца Руперта Мердока, насколько мне известно, бизнес наружной рекламы составляет несколько процентов или еще меньше. То есть это не основной его бизнес, и он совершенно не сопоставим с телевизионным, газетным и т.д. С другой стороны – на мировом рынке действуют мощные компании (например, Clear Channel), для которых наружная реклама является основным бизнесом и которые уже сейчас занимают гораздо большую нишу, чем, скажем, News – не в России, а в мире. Возможно – я это не утверждаю – кто-то из других крупных мировых игроков захочет начать работать в Москве. Возможно (я опять же этого не утверждаю), что деньги из других секторов экономики могут быть задействованы здесь. Приватизация практически закончена, поэтому, вероятно, кто-то посчитает, что это удобный способ вложения денег. Так что давайте дождемся аукционов, и тогда мы сможем понять, кто в чем заинтересован.
— Как антимонопольное ведомство отреагировало на слияние News Outdoor и «Атора»?
— К нам не поступало никаких возражений на эту тему. Но мы понимаем, что News Outdoor может себе позволить держать очень грамотных юристов, которые могут обойти антимонопольное законодательство законными методами.
— Расскажите, пожалуйста, о принципе «одного окна» для приема документов от рекламных фирм, которой тоже станет одним из нововведений на рынке.
— По принципу «одного окна» за прошедший и этот год уже изданы три распоряжения правительства Москвы. Это принцип, который вводится не только для рынка наружной рекламы, но и для всего столичного бизнеса. Он будет использоваться и при оформлении нежилых помещений, строительства и т.д. Сам бог велел вести по этому принципу и оформление рекламоносителей. Работа над этим механизмом уже на завершающем этапе. Предполагается, что будет действительно одно окно, куда бизнесмен, который хотел бы, предположим, оформить новую конструкцию, сдает по утвержденному перечню документы, производит оплаты и дальше его уже ничего не волнует, он не должен ходить по согласующим организациям и т.д. Все это будут делать сотрудники комитета или ГУП «Горинфор» по поручению комитета. В итоге через некоторое время представитель фирмы получает либо готовые документы, либо отказ от своей заявки, если какая-то из согласующих организаций установку новой конструкции не согласовывает. Сейчас проводится работа по уменьшению количества таких документов по возможному сокращению согласующих организаций. Так что политическая воля руководства Москвы на реализацию принципа «одного окна» есть, и он будет внедрен уже в 2004 году.
— Но опять же есть опасения, что принцип «одного окна» хорош теоретически, однако, поскольку его механизм не отработан, там возможны сбои. Например, если сегодня компания сама ходит по инстанциям, и сама решает возникающие проблемы, то непосредственно с чиновниками в согласующих органах легче договориться напрямую, чем с чиновником, который только и будет заниматься приемом документов и выдачей решений.
— Я не могу вам сказать, что с первого дня принцип «одного окна» заработает без сбоев. Если вы мне приведете пример любого другого нового проекта, который был запущен и сразу – в идеале… Вот я таких примеров не знаю. Поэтому, наверное, возникнут какие-то сбои, которые будут оперативно устраняться и шлифоваться. Не знаю и не готов комментировать насчет договоренности с чиновниками, но у нас принцип такой, что непосредственно согласованием будут заниматься наши сотрудники. А посчитают согласующие организации возможным согласовать это место или не согласовать – это уже их решение. Ведь согласование – это когда каждый чиновник берет на себя ответственность. Например, если инспектор ГИБДД подписывает, что эта конструкция возможна для размещения здесь, он подписывается под тем, что она безопасна для дорожного движения. Если, не дай бог, происходит авария из-за рекламной конструкции, тогда все это раскручивается в обратную сторону и доходит до человека, который это дело согласовал. Тогда каким образом мы сможем давить на людей в случае отступления от норм или, например, Мосгорсвет, который подключает конструкции к электричеству? Очень часто в Москве гибнут люди от электротока. Рекламные конструкции стоят на улице – это сырость, это вероятность того, что где-то будут оголены провода и пр. – там много всяких нюансов.
— Я поясню, что я имею в виду. Просто, например, компания подает заявку на установку конструкции в этом месте. Формально, да, заявка оформлена неверно, потому что именно здесь конструкцию ставить нельзя. Но если ее передвинуть на 2–3 метра, то в этом месте окажется можно. И имеется в виду, что по ныне существующему механизму вот этот вопрос можно решить оперативнее, чем когда будет запущен принцип «одного окна».
— По поводу «передвинуть» я полагаю, что и после запуска «одного окна» этот вопрос будет решаться оперативно, потому что все заинтересованы в том, чтобы рынок развивался: ведь для города конечный результат – это поступления в городской бюджет. Если мы, поработав по новому механизму, допустим, несколько месяцев, поймем, что кто-то относится к процессу согласования формально и вместо того, чтобы предложить передвинуть конструкцию на полтора метра, просто отказывает, из-за чего городской бюджет недополучает средства, то я думаю, что с этим чиновником довольно быстро смогут разобраться.
— А как изменится система заключения договоров с городом?
— На сегодняшний момент все компании, которые есть на рынке, делятся на так называемые долгосрочные компании и одногодичные. Долгосрочные – это те компании, которые в 2000-2001 гг. в соответствии с постановлением правительства Москвы проплатили право заключения контракта на 5 лет. Там была определенная формула, по которой эта сумма рассчитывалась в зависимости от количества мест. Эти фирмы проплатили немалые суммы денег за то, чтобы иметь, во-первых, право на пятилетний контракт, а не одногодичный, как для всех остальных, и, во-вторых, чтобы иметь определенные преимущества, главным из которых является гарантия замены места при наступлении так называемого городского случая. Например, в результате дорожного строительства, когда по плану там, где стоит конструкция, проходит дорога. И естественным образом конструкция убирается, но для тех, кто имеет долгосрочное соглашение, предусмотрена ее адекватная замена. Конструкции же фирм-одногодичников сокращаются в первую очередь, и по договору с ними город не обязан предоставлять им замены. Вот за что люди заплатили три-четыре года назад.
— Вы говорите, что нововведения еще находятся в разработке. Но некоторые компании (например, «В.Е.Р.А. & Олимп») вообще приостановили свои инвестиционные проекты до установления полной ясности по нововведениям. Когда все-таки будет полная ясность по всем нововведениям? Когда рекламщики будут спокойны?
— Я не знаю, что значит – будут спокойны…
— Я имею в виду, что сейчас есть много разночтений относительно новых правил игры на рынке, рекламщики говорят, что слова Шанцева в начале 2004 года не совсем стыкуются с тем, что сейчас готовит комитет.
— Я не могу комментировать высказывания вице-мэра Валерия Павлиновича Шанцева. Но надеюсь, что уже к лету наступит полная ясность в этом вопросе. Что касается полного спокойствия, то я читаю деловую прессу, слежу за состоянием разных секторов экономики и не могу назвать ни один из них, где бизнес протекает в полном спокойствии. Мы же, со своей стороны, как регуляторы сделаем все, чтобы ясность наступила как можно быстрее. Ну а разборки на рынке происходят в первую очередь из-за внутренней конкуренции, из-за давления фирм друг на друга разными методами. Наружная реклама – это сильно конкурентный рынок, где еще пока не сформировались на 100% методы ведения бизнеса.
— Как город стимулирует рекламные фирмы в установке более технологичных конструкций?
— Город еще с января 2002 года стимулирует этот процесс, потому что с момента постановления правительства Москвы № 41 при расчете арендной ставки введен понижающий коэффициент на внутренний подсвет и т.д. То сеть если у вас простая конструкция, то выплатите, условно говоря, 100 рублей, а если с внутренним подсветом – 80. Кроме того, сейчас идет активная замена обычных щитов на тривижны (динамический рекламоноситель, имеющий три сменных изображения на первой стороне конструкции и одно – на второй). За 2003 год в Москве их появилось свыше тысячи. Мы прекрасно осознаем, что в результате коммерсанты вместо двух поверхностей на стандартном щите получают четыре, они и продают их как четыре. Потому что движущая поверхность, сменяемое изображение лучше привлекают внимание зрителей, и поэтому для того, кто у них покупает, существует аргумент: да, конечно, эта картинка висит там не 24 часа в сутки, а только 8, но поскольку она движется, её лучше заметно, и это факт. Поэтому фирмы получают в два раза больше поступлений от эксплуатации этой конструкции, но город сознательно пока не идет на увеличение арендной платы, поэтому за это платят как за обычную конструкцию. Мы считаем, что отрасль должна развиваться, люди вложили деньги, что высокотехнологичная конструкция стоит намного больше обычной. Таким образом, Москва идет на обновление средств наружной рекламы с помощью высокотехнологичных конструкций. Много тривижнов, много скроллеров появилось – вдоль всего Садового кольца активно идет замена щитов 3х6 на скроллеры меньшего формата. Согласно постановлению правительства Москвы, внутри Садового кольца площадь конструкций вообще не должна превышать 10 кв. м. И в итоге мы к этому придем – это следующий этап. Наиболее же дальновидные компании меняют щиты на более технологичные носители уже сейчас.
— По-моему, только News Outdoor это делает?
— Ну, ещё «Вершина».
— В News Outdoor говорят, что они действительно планируют в пределах Садового кольца заменить все свои конструкции 3х6 уже до конца 2004 года, но, скорее всего, целиком этого сделать у них не получится (к старым щитам нет подводки тока, необходимой для скроллера, который является постоянно работающей конструкцией). Как комитет облегчает процесс установки скроллеров в этой связи?
— С электрическим током – никак, этим занимается Мосгорсвет.
— В АКАР говорят, что цены на рынке наружной рекламы все еще достаточно низкие. Как растут цены на размещение «наружки», какой рост цен ожидается в этом году?
— Я могу отвечать только за те цены, которые выставляет город. Цены рекламщиков нас не волнуют. У города же есть базовая арендная ставка, которую он собирает. За прошлый год мы увеличили на 30% базовую арендную ставку. Если говорить о моём личном мнении, то, наверное, город имеет право рассматривать возможность увеличения арендной базовой ставки, но об этом участники рынка должны оповещаться заблаговременно. То есть не менее чем за несколько месяцев (а лучше – за полгода) мы должны известить бизнес о повышении этой ставки.
Андрей Сердечнов
----------
Подборки :: Деньги • Маркетинг • Политика • Регионы • Реклама • Экономика