В скором времени кардинально видоизменятся принципы функционирования рынка наружной рекламы в столице. К примеру, ныне действующие конкурсы уступят место публичным торгам за право размещения рекламных установок, а соглашения, дающие операторам право на размещение рекламы, больше не будут продлеваться по умолчанию. Главная задача этих преобразований, предложенных мэрией Москвы, – повышение отчислений от данной сферы в городской бюджет. Тем не менее, игроки рынка наружной рекламы считают реформу излишне резкой и выражают опасения, что она способна вызвать неустойчивость на рынке. Владимир Макаров, первый заместитель председателя Комитета рекламы, информации и оформления города Москвы, в своем интервью высказался о наиболее спорных аспектах предстоящих изменений.
— Владимир Петрович, объясните, пожалуйста, какова причина, по которой администрация города намерена перевести процедуру предоставления мест для размещения уличной рекламы со схемы конкурсов на систему открытых торгов?
— Конкурс в формате аукциона по своей сути является более доходным состязанием, благодаря тому, что он дает возможность участвовать в торгах, непрерывно наращивая предложенную цену. Мы окончательно убедились в большей маржинальности аукционов в завершение минувшего года, когда организовывали соревнование за право размещения на рекламном щите, расположенном в Кисловском переулке. Тогда участник, занявший впоследствии вторую позицию, выразил готовность доплатить сумму, превышающую его официальное предложение, на пятьдесят тысяч долларов. Однако регламент того аукциона не позволял нам принять его условия. Суть же открытого аукционного механизма заключается в наличии лишь начальной стоимости, которая, благодаря процессу торгов, поднимается до максимальной суммы, которую готов предложить за предмет торгов победитель. Практика применения аукционов ранее уже показала свою результативность в ходе конкурсов на право застройки в столице. Ключевая задача, которую преследует внедрение аукционов на размещение наружных рекламных конструкций, состоит в кардинальном увеличении средств, поступающих в городскую казну от этой сферы деятельности.
— Каким объемом денежных средств располагал город от доходов, полученных с наружной рекламы, в предшествующем году?
— В 2003 году доходы от сдачи в аренду превысили отметку в 1 миллиард 617 миллионов рублей. Кроме того, 35 миллионов рублей составили поступления от организации и проведения конкурсов. Эти средства были перечислены фирмами, ставшими победителями данных конкурсов.
— Каким образом доходы, генерируемые внедрением аукционной модели, способны компенсировать прежний объём поступлений, который обеспечивался конкурсными процедурами?
— Могу констатировать, что, судя по практике в сфере строительства, поступления средств в сравнении с итогами тендеров увеличивались почти вдвое. При этом наша отрасль в минувшем году установила некие собственные максимумы: желающие получить подряд готовы были переплачивать в шестикратном размере от первоначальной сметы, указанной в конкурсных бумагах, чтобы заполучить нужный лот. А для аукционов этот ценовой скачок потенциально способен быть еще более значительным (если говорить условно, то возрасти раз в десять).
— Тем не менее, существует ли риск, что поступления в городской бюджет от проведенных аукционов окажутся меньше, чем затраты, понесённые в результате этих аукционов (например, если фирма, не выигравшая тендер, демонтирует свой объект, не оставив городу платы за него)?
— Отсутствие данной опасности неоспоримо! Во-первых, проведение торгов за право занять конкретную локацию предполагается организовать задолго до истечения текущего соглашения. К примеру, если договор с компанией истекает первого июля, мы организуем аукцион на эти места в апреле, благодаря чему победитель определится заблаговременно. В случае, если победу одержит та же самая компания, то ради бога, она просто продлевает соглашение с городом и продолжает свою деятельность в прежнем режиме. Если же право на размещение получит новый участник, у обеих сторон будет более чем достаточно времени – два-три месяца – дабы урегулировать вопрос о перепродаже рекламных конструкций, либо зафиксировать последовательность демонтажа старых объектов и установки новых. Таким образом, внедрение аукционов не подразумевает, что после окончания договора с городом место останется вакантным на протяжении трех месяцев, принося городу убытки. Пока все эти шаги существуют лишь в проекте, но наибольшая вероятность того, что будет реализовано именно так. Не исключено, что возникнут какие-то мелкие сложности, которые мы оперативно уладим.
— Однако, по сути, из-за введения аукционов существует угроза передела на рынке...
— Не могу выступать с позиций бизнеса. Не берусь утверждать наверняка. Понятно, что в Москве существовало примерно 50-60 компаний, из них 12-15 – крупные, и они жили вполне благополучно. Рынок был фактически закрыт. Представители этих фирм были уверены в стабильности своей работы. Выход на этот рынок для кого-либо еще был абсолютно нереален. Причина? Все лучшие позиции уже заняты. Любая новая компания, которая в текущей ситуации начнет приобретать площади – даже имея огромные финансовые ресурсы – в не самых проходных местах или на второстепенных магистралях, обречена на провал. Она просто не сможет предложить привлекательные условия для серьезных рекламодателей. Если у тебя нет выгодных локаций на главных улицах, крупные рекламодатели (производители сигарет, продуктов питания, электроники) просто не обратят на тебя внимания. И при продаже всего одной-двух позиций такая фирма, независимо от ее капитала, никогда не сможет вырасти. Ситуация изменится, если на торги начнут выставлять места на центральных трассах. В таком случае, обладая средствами и, разумеется, необходимой компетенцией, новый участник рынка вполне способен сформировать серьезную сеть и достойно конкурировать.
— Это аспект, вызывающий значительный интерес.
— Вот в чём кроется различие новой системы проведения торгов.
— Вместе с тем, у специалистов по рекламе существуют опасения касательно того, что открытый характер аукциона может привлечь на рынок игроков, не обладающих должной экспертизой, но при этом располагающих внушительными финансовыми ресурсами. Каково Ваше мнение по этому поводу?
— До начала каждого аукциона намечено проведение сбора Городской аттестационной комиссии, председателем которой являюсь я. В её состав войдут делегаты от всех ведомств, дающих своё одобрение: ГИБДД, Москомархитектуры, Административно-технической инспекции, а также Московской рекламной гильдии. Ни одна компания не получит права участвовать в конкурсе, а тем более в аукционе, не имея соответствующего квалификационного документа. Предполагается, что организацию этих аукционов возьмёт на себя специально сформированный в конце прошлого года комитет, которым руководит экс-префект Центрального административного округа Геннадий Дегтев. Тем не менее, подготовка к ним и работа аттестационной комиссии останутся в ведении комитета по рекламе, поэтому утверждение о привлечении к этому неквалифицированных лиц было бы некорректным. Даже если какая-либо компания, ранее не работавшая в сфере наружной рекламы, изъявит желание войти в этот сектор, её руководители, вероятнее всего, привлекут опытных специалистов. Их первоочередная задача – не столько внесение платы за размещение, сколько оперативное начало реализации этих мест. В конечном счёте, основной мотив любого коммерческого предприятия — извлечение дохода. Мы всячески поддержим появление на рынке компаний с компетентными коллективами, готовых к участию в торгах. С точки зрения политики и экономики было бы ошибочно сохранять закрытой для конкуренции московскую арену наружной рекламы.
— В какой именно момент стартуют торги?
— Ожидается, что уже в апреле состоятся объявления о первых торгах. В соответствии с установленным законодательством, за тридцать суток до старта этих процедур, мы обнародуем соответствующее уведомление в официальном печатном издании столичного правительства – журнале «Московские торги». По истечении указанных тридцати дней будут организованы первые аукционы.
— Фирма, которая одолеет в конкурсе на право размещения своих объектов в заданных локациях, получит такую возможность сроком на три года?
— Хотя официальные условия конкурса пока не обнародованы, на данный момент существует консенсус, что право на размещение рекламных носителей по итогам торгов должно предоставляться сроком от трех лет и более. При этом сами аукционы будут проводиться не просто за локацию (то есть, получил место — и можешь ставить рекламу любого формата, например, 5 на 15 метров), а в первую очередь за возможность установки на этих местах именно современных, высокотехнологичных конструкций.
— Несет ли в себе введение аукционов риск возникновения монополии на рынке наружной рекламы?
— Мне не кажется, что такие гиганты, как News Outdoor, внезапно решат скупить всё подряд. К тому же, за недопущением монополии бдит соответствующий антимонопольный орган. News Corp. является значимой силой на рынке наружной рекламы, но, насколько мне известно, для основного бенефициара, Руперта Мёрдока, сегмент наружной рекламы генерирует лишь несколько процентов дохода, а то и меньше. То есть, это далеко не ядро его интересов и несравнимо с газетным или телевизионным бизнесом. С другой стороны, на глобальной арене оперируют могущественные игроки (взять, к примеру, Clear Channel), для которых наружная реклама – это профильное направление, и которые уже сейчас владеют существенно большей долей рынка в мире, нежели та же News (речь идет о мировых масштабах, а не о России). Возможно – я не утверждаю это со стопроцентной уверенностью – что кто-то из других мировых лидеров выразит желание начать деятельность в Москве. Не исключено (опять же, это лишь предположение), что сюда могут быть привлечены средства из других сфер экономики. Приватизация, по сути, завершена, и кто-то может расценить это как привлекательный способ инвестирования. Поэтому, думаю, стоит дождаться результатов аукционов, после которых станет ясно, чьи именно интересы будут задействованы.
— Каким образом ФАС (Федеральная антимонопольная служба) прокомментировала (или отреагировала на) объединение компаний News Outdoor и «Атор»?
— До нас не доходило никаких протестов по данному вопросу. Однако мы осознаем, что у News Outdoor есть возможность содержать высококвалифицированных юристов, способных на законных основаниях обойти нормы антимонопольного законодательства.
— Позвольте осветить концепцию «единого окна» для передачи документации от рекламных агентств, которая также войдет в число новаторских изменений на этом рынке.
— За минувший и текущий годы, следуя концепции «единого окна», Правительством Москвы уже выпущено три соответствующих постановления. Данный подход внедряется не только в сфере наружной рекламы, но и для всего столичного предпринимательства в целом. Он будет применяться, к примеру, при оформлении нежилых фондов, в строительстве и прочих сферах. Логично, что и процедура согласования рекламных конструкций должна осуществляться по этому же принципу. Разработка данной системы находится на финальной стадии. Планируется создание, по сути, единой точки приема, куда предприниматель, желающий, скажем, получить разрешение на установку нового носителя, подает пакет документов согласно утвержденному списку, осуществляет платежи, и далее его участие в процессе прекращается — он избавлен от необходимости обращаться в различные инстанции для получения согласований. Всем этим займутся служащие профильного комитета или подведомственного ГУП «Мосгорреклама» по указанию комитета. В результате, через определенный промежуток времени представитель компании получает либо оформленный пакет разрешений, либо отказ, если одна из инстанций не дала согласия на размещение новой конструкции. В данный момент ведется работа по сокращению объема требуемой документации и, по возможности, уменьшению числа инстанций, участвующих в согласовании. Таким образом, политическая поддержка со стороны руководства Москвы для внедрения принципа «единого окна» имеется, и эта система будет запущена уже в течение 2004 года.
— Вместе с тем, сохраняются опасения, что концепция «единого окна», будучи привлекательной в теории, может дать сбои на практике из-за недостаточной отлаженности её функционирования. К примеру, когда на данный момент организация самостоятельно взаимодействует с различными ведомствами и лично урегулирует возникающие трудности, зачастую проще наладить прямое общение с сотрудниками согласующих органов, нежели с тем чиновником, чья роль сведется исключительно к приему бумаг и оформлению вердиктов.
— Не стану утверждать, что система «единого окна» заработает безупречно с самого старта. Приведите мне пример любого нового начинания, запущенного сразу в идеальном режиме – я таких не припомню. Вероятнее всего, возникнут недочеты, которые будут оперативно исправляться и доводиться до ума. Не осведомлен и не могу комментировать детали договоренностей с представителями власти, но наш подход состоит в том, что фактическое согласование будет лежать на наших специалистах. А вот считать ли нужным утверждать ту или иную локацию – это сугубо прерогатива согласующих ведомств. Ведь процесс согласования подразумевает, что каждый чиновник взваливает на себя личную ответственность. К примеру, если сотрудник ГИБДД ставит свою визу под тем, что данная конструкция допустима к установке в указанном месте, он гарантирует её безопасность для трафика. В случае, не дай бог, ДТП из-за рекламного сооружения, расследование пойдет по цепочке вспять, пока не выйдет на того, кто это одобрил. Каким образом мы сможем влиять на должностных лиц при нарушении стандартов, или, скажем, на «Мосгорсвет», который отвечает за подключение к электросетям? В Москве, увы, нередко фиксируются несчастные случаи из-за поражения током. Рекламные объекты размещены на улице – это постоянная влажность, это риск оголенных проводов и прочее – там масса тонкостей.
— Позвольте мне разъяснить свою мысль. Возьмем, к примеру, ситуацию, когда некая организация запрашивает разрешение на размещение сооружения в определенной локации. По всем формальным признакам, поданная документация оформлена некорректно, поскольку именно в этой точке установка запрещена. Однако, если сдвинуть объект всего на пару-тройку метров, то в новой позиции размещение станет допустимым. Суть в том, что согласно действующему на данный момент порядку, урегулирование подобного рода недочетов происходит быстрее, чем это будет происходить после введения системы «единого окна».
— Касательно вопроса о «перемещении» объектов, я склонен считать, что даже после введения системы «единого окна» этот аспект будет урегулироваться оперативно. Причина в том, что все стороны заинтересованы в динамичном развитии рынка, поскольку ключевая выгода для города – это увеличение поступлений в муниципальную казну. Если, поработав по новому регламенту хотя бы пару месяцев, обнаружится, что кто-то из ответственных лиц подходит к согласованию чисто формально и вместо того, чтобы дать разрешение на сдвиг конструкции на полтора метра, просто выносит отказ, что в итоге приводит к недополучению доходов бюджетом города, полагаю, что к такому должностному лицу оперативно будут применены соответствующие меры.
— Каковы будут преобразования в порядке оформления соглашений с городскими властями?
— К настоящему времени все организации, присутствующие на рынке, можно классифицировать как либо «долгосрочные», либо «одногодичные». К «долгосрочным» относятся те, что в 2000-2001 годах, согласно распоряжению московских властей, внесли плату за возможность заключения пятилетнего договора. Сумма определялась по особому алгоритму, зависящему от числа арендуемых площадей. Эти структуры внесли значительные средства, чтобы получить, во-первых, право на пятилетний контракт вместо стандартного годичного, и, во-вторых, ряд существенных преимуществ. Ключевое из них – это гарантированная замена рекламной конструкции в случае возникновения так называемых городских обстоятельств. В качестве примера можно привести работы по дорожному строительству, когда запланированная траектория пролегает точно через место установки конструкции. В итоге конструкция демонтируется, но для обладателей долгосрочных соглашений предусмотрена адекватная замена. В то же время, конструкции фирм с годичными договорами упраздняются в первую очередь, и город, согласно условиям их соглашений, не несет обязательств по предоставлению альтернативы. Вот какую выгоду обеспечила та предоплата, сделанная три-четыре года назад.
— Вы утверждаете, что улучшения всё ещё на стадии создания. Однако ряд фирм (к примеру, «В.Е.Р.А. & Олимп») полностью заморозили свои задумки по инвестициям в ожидании окончательного прояснения всех этих новшеств. В какой момент наступит полная определённость касательно всего спектра изменений? Когда работники рекламной сферы смогут вздохнуть спокойно?
— Мне не совсем понятно, что подразумевается под «будут спокойны»...
— Подразумеваю, что в настоящий момент существует значительное расхождение толкований касательно свежих норм функционирования на рынке: профессионалы рекламной индустрии отмечают, что высказывания Шанцева, сделанные в начале 2004 года, не вполне соотносятся с тем планом, который сейчас разрабатывается комитетом.
— Мне не представляется возможным давать оценки словам господина вице-мэра Валерия Павлиновича Шанцева. Тем не менее, я возлагаю надежды на то, что к наступлению лета ситуация в данном вопросе обретет полную определенность. Относительно же понятия абсолютного затишья, я регулярно ознакомливаюсь с материалами деловой прессы и анализирую положение разнообразных секторов экономики, и не могу назвать ни одного, где бы предпринимательская деятельность протекала в условиях полного безмятежного состояния. Мы же, выступая в роли регулирующих органов, приложим максимум усилий для скорейшего достижения ясности. Что же до столкновений на рынке, то они зачастую спровоцированы внутренней конкурентной борьбой, вследствие давления, оказываемого компаниями друг на друга посредством различных тактик. Рынок наружной рекламы – это сфера с весьма острой конкуренцией, где стандарты ведения дел еще не устоялись в полной мере.
— Каким образом муниципальные власти поощряют рекламные агентства к внедрению более передовых конструкции?
— Начиная с января 2002 года столица поощряет подобную трансформацию: в соответствии с Постановлением Правительства Москвы № 41, при вычислении размера арендной платы применяется понижающий коэффициент, затрагивающий, в частности, конструкции с внутренней подсветкой. Проще говоря, за стандартную конструкцию вы бы заплатили, скажем, сто рублей, тогда как за ту же конструкцию, но с подсветкой изнутри – восемьдесят. Помимо этого, сейчас активно идет процесс замещения традиционных рекламных щитов на так называемые тривижн-конструкции (это динамические рекламные носители, которые позволяют отображать три разные сменяемые плоскости на одной стороне и еще одну – на обратной). Только за 2003 год их количество в Москве превысило тысячу. Мы осознаем, что, по сути, предприниматели получают не две, а четыре рекламные поверхности вместо стандартного щита, и именно как четыре они их и реализуют. Причина в том, что динамика и смена изображений гораздо эффективнее захватывают внимание аудитории, и для конечного рекламодателя это весомый довод: да, данное изображение демонстрируется не круглосуточно, а лишь восемь часов, зато благодаря своей подвижности оно гораздо заметнее, и это неоспоримо. В результате компании генерируют вдвое больший доход от эксплуатации таких установок, но город намеренно пока ограничивает рост арендной ставки, позволяя им платить по тарифам за обычные конструкции. Мы убеждены, что данная сфера должна прогрессировать, люди инвестировали средства, и высокотехнологичное оборудование объективно стоит значительно дороже стандартного. Следовательно, Москва способствует модернизации наружной рекламы за счет внедрения передовых технологических решений. Появилось множество тривижнов и скроллеров: вдоль всего Садового кольца происходит активная замена щитов формата 3х6 на скроллеры меньшего размера. Согласно столичным правилам, в пределах Садового кольца максимальная площадь рекламных носителей не должна превышать десяти квадратных метров. К этому мы в конечном итоге и придем – это станет следующим шагом. Наиболее прозорливые игроки рынка переходят на более технологичные рекламные платформы уже в настоящий момент.
— По-моему, только News Outdoor это делает?
— Ну, ещё «Вершина».
— В «News Outdoor» заявляют о своих реальных намерениях заменить в границах Садового кольца все рекламные щиты формата 3х6 метров до наступления 2005 года, однако, вероятно, им не удастся достичь этой цели полностью (для скроллеров же, как круглосуточно функционирующих объектов, требуется подведение электропитания, что отсутствует у старых конструкций). Каким образом комитет содействует упрощению процесса внедрения скроллеров в подобной ситуации?
— С электрическим током – никак, этим занимается Мосгорсвет.
— По сведениям АКАР, стоимость услуг на рынке наружной рекламы на данный момент остается сравнительно невысокой. Каким образом меняется ценообразование за размещение наружной рекламы, и какой прирост тарифов прогнозируется на текущий год?
— Ответственность моя распространяется исключительно на расценки, устанавливаемые муниципалитетом. Стоимость услуг, предлагаемых рекламодателями, нас не касается. Мэрия оперирует некой эталонной ставкой аренды, которую она взимает. За минувший год мы уже подняли эту базовую арендную ставку на тридцать процентов. Если же говорить о моей личной точке зрения, то, пожалуй, город вправе обдумывать повышение этой базовой арендной ставки, тем не менее, все участники рынка должны быть предупреждены об этом заранее. А именно, необходимо уведомить бизнес о предстоящем росте тарифа, как минимум, за несколько месяцев (а в идеале – за полгода).
Андрей Сердечнич
----------
Подборки :: Деньги • Маркетинг • Политика • Регионы • Реклама • Экономика