Вследствие перемен в политической и экономической сферах государства, отечественные покупатели открыли для себя, что помимо устоявшихся фаворитов вроде манной крупы и геркулеса, на утренний прием пищи можно включать и такие товары, как зерновые хлопья, пышные изделия, мюсли и прочее. В эпоху Советского Союза приобретение готовых завтраков расценивалось как излишество, граничащее с роскошью. Эти продукты практически отсутствовали на прилавках торговых точек. Те счастливчики, кому всё же удавалось заполучить данный товар, зачастую не имели представления о правилах его употребления и ели прямо из пачки. В настоящее время ассортимент такой еды весьма обширен: на прилавках представлены предложения от нескольких компаний, ведущих борьбу за долю рынка, а число потребителей данной продуктовой группы неуклонно растет.
С целью изучения рынка сухих завтраков и профилирования его аудитории было опрошено взрослое население России (старше шестнадцати лет), проживающее в мегаполисах с населением от ста тысяч человек и более, а также совершеннолетние жители Москвы (также старше 16 лет), численность которых на начало отчетного периода составляла 7 064 000 человек.
Согласно результатам проведенного анализа, в крупных городах Российской Федерации общее количество потребителей смесей для завтрака достигает 8 миллионов 900 тысяч человек, что эквивалентно приблизительно 16,8% от всего населения этих городов. Среди них доля тех, кто выбирает хлопья, составляет 70,4%, 41,7% отдают предпочтение воздушным подушечкам, 22,3% — палочкам, а 21,9% — мюсли. В столице ситуация несколько иная: здесь любителей сухих завтраков наблюдается почти на четверть больше (на 25% меньше, чем по стране в целом — это неверно, нужно: здесь любителей сухих завтраков почти на 25% больше), чем в среднем по стране (отмечается 1 520 000 москвичей), при этом 70,4% отдают предпочтение хлопьям, 33,9% — подушечкам, 12,3% — палочкам и 41,7% — мюсли. Эти данные наглядно демонстрируют, что жители Москвыклонны больше ценить хлопья и мюсли, в то время как остальные россияне в большей степени делают выбор в пользу хлопьев и воздушных подушечек.
Ясно прослеживается, что пик потребления данной группы товаров пришелся на середину года, до того, как разразился кризис. Вслед за кризисом зафиксировано заметное снижение объемов потребления (около 30% как в столице, так и по всей стране), и лишь с наступлением нового года наметилась тенденция к умеренному росту. Анализ графика демонстрирует, что эти продукты не имеют выраженной сезонной привязки, а их спрос в большей степени детерминирован уровнем благосостояния покупателей. В основном данную продукцию приобретают и используют лица с высоким уровнем дохода.
Для оценки объемов потребления сухих завтраков населением Российской Федерации и Москвы целесообразно рассмотреть основные группы потребителей, разделив их на три сегмента. Эти категории классифицируются так: Большая группа пользователей (Heavy Users – потребляющие несколько раз в неделю или чаще), Средняя группа пользователей (Medium Users – с частотой от одного раза в неделю до двух-трех раз в месяц) и Малая группа пользователей (Light Users – употребляющие сухие завтраки реже одного раза в месяц). В масштабах страны преобладает потребление смесей для завтрака один раз в месяц. В то же время, москвичи чаще демонстрируют потребление от еженедельно до 2-3 раз ежемесячно. Столица характеризуется на 40% большей долей активных потребителей (Heavy Users) по сравнению с общероссийскими показателями. Кризис, случившийся в 1998 году, отрицательно сказался на частоте употребления сухих завтраков: доля тех, кто потреблял их часто, снизилась, а доля неактивных пользователей возросла. В России данная трансформация проявилась более выраженно, нежели в Москве.
Если говорить о фирмах, производящих продукцию для этого сектора, то их число невелико. Причина кроется в том, что данный рынок только-только отстраивается заново, находясь на самой заре своего становления. Покупатели пока с трудом разбираются в ассортименте этой товарной категории, что диктует производителям необходимость вложения больших средств в продвижение. Вырисовывается прямая пропорциональность между тем, сколько продукта потребляется, и степенью его узнаваемости (темп увеличения сбыта в зависимости от освоенности потребителем одинаков для любой торговой марки). На рынке присутствует всего пять наименований, и этого категорически недостаточно для здоровой конкуренции. Вследствие обозначенных обстоятельств узнаваемость брендов не превышает отметки в 60%. Явными лидерами в этой нише выступают марки «Крекер», продукция Nestle и Nesquik, в то время как уступают всем Kellog’s и Quaker.
При анализе показателя приверженности потребителей маркам сухих завтраков (здесь под "лояльностью" понимается именно выбор в пользу определенной марки) обнаруживается, что в целом по России каждый второй приверженец какой-либо марки отдает ей свое предпочтение. В столице же ситуация иная: две трети тех, кто покупает продукцию «Крекер» (производится в Москве), демонстрируют к ней устойчивую приверженность. Аналогичная картина — половина пользователей, отдающих предпочтение маркам Kellog’s, Nesquik и Nestle, делают выбор именно в пользу этих производителей.
Не всякий, кто употребляет сухие завтраки, приобретает их лично. Регулярные покупатели злаковых смесей для утреннего приема пищи, согласно данным Gallup Media, составили в первой половине года лишь 12% от всего населения России и 17% среди москвичей. 61% в России и 55% в Москве приобретали их от случая к случаю, а 27% граждан РФ и 28% жителей столицы вообще не покупали подобную продукцию. При выборе продуктов этой группы потребители обычно отдают предпочтение хорошо знакомым им брендам (порядка 60%). В столице фактор качества при выборе завтраков влияет на решение вдвое чаще, нежели ценовой фактор. В масштабах страны акцент на качество не является столь доминирующим (примерно 30%).
В общем и целом, следует констатировать, что люди, предпочитающие злаковые смеси на завтрак, обладают определенными психологическими отличиями от прочих потребителей. Это индивиды, придерживающиеся современных тенденций, следящие за актуальными веяниями моды, уделяющие повышенное внимание собственной персоне, а также значительное время — вопросам здоровья (заботясь о ментальном равновесии и улучшая физическое состояние). Потребители таких смесей готовы платить за удобство использования продукта и являются пионерами во внедрении различных инноваций в быту. Они отличаются гибкостью и способны достаточно легко адаптироваться к изменениям в образе жизни. При этом важно подчеркнуть, что среди данной группы доля представительниц прекрасного пола преобладает над мужчинами в 2,5 раза.
Екатерина Устиновская и Инна Антонович
----------