Сюжеты рекламных роликов, где задействованы светила кино и спорта, поп-исполнители и деятели политики, являются одним из наиболее давних приемов в сфере рекламы. Как правило, расположение рекламодателей к этому формату оказывается обоюдным. Знаменитости не прочь участвовать в рекламных кампаниях: западные селебрити делают это за внушительные денежные вознаграждения, тогда как российские, рассчитывая на попутную раскрутку своего имени. К примеру, Лолита Милявская (задействованная в продвижении стирального порошка «БиМакс») как-то пояснила свою позицию в одном интервью: «Я снималась в рекламе – и буду сниматься. Артистам приходится платить за демонстрацию своих видеоклипов на телевидении, а здесь, напротив, тебе самому платят за продвижение». Бренды предпочитают сотрудничество с персонами, чья известность уже завоевана, поскольку питают надежду, что лояльность и симпатии фанатов перейдут и на продвигаемый товар. В пользу такого подхода говорят множественные успешные проекты с привлечением знаменитостей. Однако, стоит отметить, что приведенные образцы, как правило, относятся к Западу. К примеру, согласно информации от Omega, производителя элитных хронометров, продажи марки возросли на 20% после запуска рекламных роликов с актером Пирсом Броснаном. А сотрудничество баскетболиста Майкла Джордана принесло Nike прибыль, эквивалентную $120 миллионам, уже в 1984 году.
Звёздная болезнь
Тем не менее, не только этим объясняется феномен непомерной популярности российской рекламы со звездами, среди наших рекламодателей. Причина кроется и в том, что отечественные селебрити обходятся на удивление недорого. Разумеется, стоимость услуг варьируется в зависимости от степени известности. Лидеры по популярности — такие исполнители, как Филипп Киркоров, Лариса Долина и Кристина Орбакайте — за съёмки в одном рекламном ролике запрашивают сумму в диапазоне от тридцати до пятидесяти тысяч долларов США. При этом, по слухам, коллектив «Тату» недавно отклонил предложение о съёмках за сто тысяч долларов. Артисты с меньшей медийной раскруткой (например, Леонид Якубович или Валерия) могут быть наняты примерно за пятнадцать тысяч. Ветераны советского кино (Михаил Пуговкин, Лев Дуров, Ирина Мирошниченко) соглашаются работать за тысячу-три тысячи долларов. Стоит отметить, что сотрудничество Дмитрия Нагиева с «Макфой» обошлось компании в две тысячи долларов, однако это было в 2000 году, до того, как он стал вести «Окна» и сниматься в «Каменской-2». Сегодня услуги медийной персоны такого уровня обошлись бы заказчику приблизительно в двадцать тысяч долларов.
Учитывая такие ставки (для наглядности: Майкл Джексон получил 5 миллионов долларов за участие в промоушене Pepsi, а теннисистка Винус Уильямс — 40 миллионов долларов от Reebok по годичному соглашению), рекламодателям крайне сложно устоять перед искушением заполучить в рекламу своего продукта популярную знаменитость.
Тем не менее, специфика российской действительности вносит свои коррективы, накладывая ряд ограничений на применение упомянутого формата звёздного маркетинга…
Сам Максим Нестеренко, занимающий пост креативного директора в агентстве «Приор», полагает, что привлечение знаменитостей для продвижения российских продуктов — это весьма неоднозначный ход. «Позвольте, но в России попросту отсутствуют те настоящие звёзды, какими их понимают на Западе, — высказывает своё мнение Нестеренко. — Причём к нашим медийным персонам публика, как правило, относится полярно. Так зачем же подвергать себя риску оттолкнуть половину потенциальных покупателей? Кроме того, картина совершенно иная, нежели за рубежом. Там фанаты преклоняются перед своими идолами: они стремятся подражать им во всём, скупая те же аксессуары, автомобили или обувь. В России же, где подавляющее большинство населения едва сводит концы с концами, демонстрация успеха и благополучия со стороны рекламируемых личностей нередко вызывает не трепет и поклонение, а скорее негодование и недоброжелательность».
Зачастую рекламодатели прибегают к помощи знаменитостей в своих кампаниях, когда речь идёт либо о первоначальном запуске бренда, либо когда целевой аудиторией являются молодые люди...
Прямое попадание
Привлечение знаменитостей для целей брендинга оправдано, по мнению Михаила Дымшица, гендиректора «Дымшиц и партнеры», лишь когда речь идет о товарах, нацеленных на молодежную аудиторию или тех, кто стремится выглядеть молодо (например, газированные напитки, закуски, продукция для спорта и т.п.). Он полагает, что для данной возрастной категории характерно наличие кумиров, чьи суждения имеют существенный вес во многих сферах.
Как пример, компания Pepsi уже продолжительное время привлекает звезд мирового уровня для построения своих рекламных кампаний. Ирина Мухина, бренд-менеджер Pepsi, отмечает, что задействование таких персон, как Бритни Спирс или Дэвид Бекхэм, в рекламе данного напитка идеально формирует его образ как нечто актуальное, энергичное и магнетическое, в духе лозунга «Максимум впечатлений от жизни!».
Зачастую российские фирмы используют знаменитостей при запуске нового товара: так, при выводе на рынок кетчупа «Пикадор» компания «Петросоюз» ориентировалась на высокие рейтинги телесериала о сотрудниках правоохранительных органов из Санкт-Петербурга. «Нидан» задействовал непобедимого олимпийского атлета Александра Карелина в первой рекламной кампании своего сока «Чемпион». А фирма «Кобра» привлекла Ларису Долину для продвижения тогда еще нового для России препарата «Супер-Система 6».
Елена Васильева, директор по маркетингу «Петросоюза», отметила, что популярность «ментов» помогла привлечь внимание целевой аудитории к новому бренду. «В тот период конкуренция на рынке была не столь острой. Наилучшие показатели по узнаваемости и привязанности покупателей демонстрировал „Балтимор“. Нам требовалось активизировать нашу основную потребительскую группу», — вспоминает Васильева. Два рекламных ролика с участием известных персонажей были показаны по федеральным телеканалам в апреле 2001 года. По результатам исследования, проведенного КОМКОН в августе того же года, уровень осведомленности о марке достиг 86% (в то время как у «Балтимора» он составлял 99%). Желание приобрести кетчуп возникло у 38% опрошенных (у «Балтимора» этот показатель был на уровне 14%), а 43% россиян назвали рекламу «Пикадора» лучшей из недавно просмотренных (среди роликов конкурентов такого мнения придерживались лишь 18%). По заявлению Елены Васильевой, спрос на новый кетчуп оказался настолько высоким, что производственных мощностей «Петросоюза» в 2001 году оказалось недостаточно.
Сфера деятельности бренда, который продвигают через знаменитость, обязана быть в пределах компетенции этой персоны. В качестве удачного примера такой «согласованности» между медийной личностью и товаром Сергей Рекунов, занимающий пост директора по продажам в маркетинговом агентстве «Качалов и коллеги», приводит сотрудничество спортсменки и теледивы Юлии Бордовских с Pepsi Light, где акцент делался на отсутствии калорий.
Другой пример успешного выбора – рекламная акция препарата для снижения веса «Супер-Система 6», где была задействована певица Лариса Долина. Поскольку аудитория из многочисленных бесед с россиян уже знала, какое множество диет ей пришлось испробовать, кандидатура Долиной для продвижения формулы похудения выглядела совершенно обоснованной. «Преобразившаяся Лариса вызывала доверие, поскольку собственным опытом подтвердила эффективность нашего средства, – делится мнением Лидия Габитова, руководитель отдела рекламы компании «Кобра Интернэшнл» (создателя «Супер-Системы 6»). – Реклама со звездой работает на доверие и, как следствие, приносит результат лишь в том случае, если знаменитость действительно пользуется тем, что продвигает». Хотя конкретные цифры по увеличению сбыта в компании не раскрывают, осведомленность о бренде за два года рекламной активности достигла отметки в 50%.
Один из значительных вызовов, присущих модели «звездного» маркетинга, заключается в том, насколько реально известный человек пользуется рекламируемым им же продуктом. Легендарный мэтр рекламы Дэвид Огилви неоднократно высказывался о том, что привлечение медийных личностей для продвижения продукции – это, по сути, одно из самых неэффективных вложений средств. Причина в том, что аудитория отдает себе отчет в финансовой мотивации похвал знаменитости, что неизбежно снижает лояльность к марке.
Применение имиджа селебрити на начальной фазе вывода бренда на рынок сопряжено и с другой сложностью: потребители склонны запоминать лицо, которое представляло товар, но полностью забывать о самом товаре. «На данном этапе продукт еще не успел по-настоящему укорениться ни в сознании, ни в эмоциях покупателя, – отмечает Максим Нестеренко. – В результате — обаяние [звезды] абсолютно перекрывает собой сам образ продукта».
«Гори, гори, моя звезда»
В случаях ребрендинга организации нередко задействуют знаменитостей. Именно такая ситуация сложилась, когда компания «Эгис» обратилась к Илье Олейникову и Юрию Стоянову, известным по телешоу «Городок». Агентство Art-Com разработало новую рекламную идею для данного продукта, сформулировав её следующим образом: «"Супрастин" — препарат, который обязан находиться в шаговой доступности». Рекламные ролики с участием Стоянова и Олейникова, подкреплённые девизом «Суперпросто — супрастин», в течение года не только повысили приверженность потребителей бренду (согласно данным TNS MIC, рост с 45% до 52,5%, что является нечастым результатом рекламного воздействия), но и способствовали увеличению фактического использования препарата (с 66,2% до 68%).
Для того чтобы рекламная кампания с участием знаменитости оказалась удачной, образ этого самого медийного лица должен быть чётким и недвусмысленным. Как отмечает Рекунов, «зачастую рекламодатели, нанимая известного артиста, упускают из виду тот факт, что этот человек примерял на себя самые разнообразные амплуа, среди которых были как безусловно положительные, так и откровенно негативные».
Именно с двойственным толкованием сути вопроса зачастую и возникает путаница. Ситуация усугубляется тем, что, помимо множества различных точек зрения, небесное тело способно продемонстрировать совершенно непредскатимое поведение...
В Соединённых Штатах рекламные ролики Pepsi с Майклом Джексоном и Мадонной в 80-е годы приобрели феноменальную известность, что мгновенно сказалось на объемах продаж. Однако череда скандалов, спровоцированных обвинениями в адрес темнокожего исполнителя в излишнем расположении к несовершеннолетним, а также появление свежего музыкального видео Мадонны, где она вступала в интимную связь с темнокожим священнослужителем в храме, вынудили корпорацию экстренно убрать рекламу из ротации. Ещё один инцидент случился по вине Бритни Спирс, представлявшей Pepsi: фотографам удалось запечатлеть её в момент приобретения банки Coca-Cola.
В российской рекламной индустрии также встречались случаи неудач кампаний, спровоцированных внезапным изменением карьерного пути знаменитости...
В 1999 году новосибирская фирма «Нидан» инициировала вывод на всероссийский уровень своего сока под маркой «Чемпион». Лицом этой торговой марки решено было сделать уроженца Сибири, прославленного атлета, завоевавшего три золотые олимпийские медали в борьбе греко-римского стиля – Александра Карелина. «Он олицетворяет собой благополучие, мощь, заряд бодрости и непоколебимую веру в триумф», – делится воспоминаниями Аркадий Курин, занимавший тогда пост начальника отдела по маркетингу и продвижению в «Нидане». – «Именно таким мы представляли себе нашего ключевого потребителя сока "Чемпион" в тот период». Рекламные ролики с участием Карелина транслировались на федеральных каналах весной и осенью 2000 года. По утверждению Курина, кампания показала высокую результативность. Согласно внутренней статистике компании, объемы реализации продемонстрировали такой рост: 450 тонн в октябре 1999-го, 650 тонн к декабрю, свыше миллиона тонн в марте 2000 года и более двух миллионов тонн к маю. «Продукт набирал обороты. "Чемпион" начали узнавать, и его стали неразрывно связывать с образом Александра Карелина. Мы добились присутствия во всех крупнейших торговых сетях столицы, и сотрудничество с нами стало налаживаться», – отмечает Курин.
Однако на определенном этапе в «Нидане» осознали, что прирост лояльной аудитории замедлился. «Наши изыскания выявили, что ориентация бренда исключительно на мужскую аудиторию накладывает определенные барьеры: основную покупательскую массу составляют женщины. На основании полученных исследовательских данных было принято стратегическое решение о кардинальной смене курса и переключении внимания на целевой сегмент», – поясняет Курин.
Сложно сказать, что стало роковым фактором – неудачный подбор медийной личности или её собственное фиаско (вспомним, что Карелин, ранее не знавший поражений, уступил на Олимпиаде в Сиднее в сентябре 2000 года), однако, согласно информации от "Бизнес Аналитики", к марту 2003 года доля "Чемпиона" в шести крупнейших мегаполисах страны едва достигала 1,1%.
Привлечение известной личности в рекламный проект само по себе не является стопроцентной гарантией успеха для торговой марки. Подобный подход, как и любой другой маркетинговый инструмент, обладает своими положительными и отрицательными сторонами. Пока российские селебрити остаются в пределах досягаемости для любого рекламодателя, располагающего хоть сколько-нибудь значительным рекламным фондом, ценовой фактор существенным тормозом выступать не будет. Если ваша цель – использовать знаменитость, рассчитывая, что она передаст бренду свою известность, критически важно не ошибиться с выбором, не допустив, чтобы её сияние полностью поглотило сам продукт.
Екатерина Винокурич
----------
Подборки :: Аналитика • Бизнес • Брендинг • Деньги • Инвестиции • Кино • Маркетинг • Психология • Развлечения • Реклама • Советы • Телевидение