Сама Агата Кристи, по всей видимости, не представляла, что однажды её имя станет настоящим брендом, а персонажи будут тиражироваться в виде сувениров; тем не менее, она была по-настоящему талантливым литератором, виртуозом в проработке мелочей и создании замысловатых сюжетов. Она сочиняла криминальные романы для широкой аудитории, не ставя целью озадачить публику с высокими запросами, однако публика сама поставила себя в тупик серией глубоких изысканий и развернутых комментариев к её работам. К примеру, не так давно парижский психоаналитик и профессор словесности Пьер Вайяр в своей монографии «Кто погубил Роджера Экройда?» выразил сомнение в том, что в романе Кристи «Убийство Роджера Экройда» именно доктор Шеппард совершил злодеяние против местного помещика.
Сомнения обуревали не только французского специалиста по психоанализу. За минувшие годы появилось немало научных трудов, посвященных творческому наследию Агаты Кристи. Интеллигентные круги, упорно занимаясь «прополкой» вокруг её романов, подняли такую волну обсуждений, которая до сих пор не улеглась, придавая «бренду Агата Кристи» некую ауру в высшей степени вдумчивой литературы. Произведения Кристи не стыдятся читать и смотреть даже наиболее требовательные и искушенные потребители, поскольку на фоне низкопробных мелодрам и посредственных детективов её работы действительно выглядят достаточно глубокими. По меньшей мере, на современном российском рынке книги Агаты Кристи позиционируются не как продукция массового спроса, а как добротная художественная проза, нацеленная на покупателя, который готов платить за заявленное качество и которого отталкивают издания низкого полиграфического уровня (это ниже его стандартов), то есть, по сути, на условный средний класс.
До 1998 года правами на бренд распоряжалась фирма Agatha Christie Limited, которой принадлежали мировые права на издание подавляющего числа сочинений писательницы. Компания, основанная родней автора, без спешки выпускала и переиздавала её книги, которые демонстрировали стабильно высокие объемы продаж на протяжении многих десятилетий. На протяжении всего этого периода Агата Кристи уверенно удерживала лидирующие позиции по продажам в своей нише. В 1998 году контрольный пакет акций (64%) Agatha Christie Limited был выкуплен агентством Chorion Intellectual Properties, специализирующимся на управлении активами интеллектуальной собственности и имеющим разветвленный бизнес в индустрии развлечений — в частности, владением ночными клубами и увеселительными заведениями по всему миру. Меньшая доля осталась в руках семьи Агаты Кристи, которая сохранила право делегировать троих из шести членов правления компании Agatha Christie Limited, включая и председателя совета директоров.
Компания Chorion сотрудничает с интеллектуальными, в частности, литературными брендами, развивая свою деятельность в двух ключевых областях: управление уже существующими международными портфелями и покупка недооцененных интеллектуальных активов, которые, по мнению экспертов агентства, имеют значительный потенциал для глобального продвижения. Менеджмент Chorion убежден, что мировые бренды с долгой историей, основанные на известных, но ранее недостаточно монетизированных интеллектуальных ценностях, можно укрепить и повысить их прибыльность. Более того, грамотная работа с таким недооцененным брендом способна обеспечить ему мировую известность, что, в свою очередь, приведет к существенному росту его доходов.
Направление деятельности, сфокусированное на раскрутке интеллектуальных брендов в сфере литературы, было инициировано в 1996 году. Тогда предшественник Chorion (носивший название Trocadero PLC) осуществил покупку компании Darrell Waters Limited за 13 миллионов фунтов стерлингов. Эта компания владела правами на произведения детской писательницы Энид Блайтон, автора свыше 700 книг, переведенных на более чем 40 языков с общим объемом продаж, превышающим 400 миллионов экземпляров. Эти авторские права заложили основу всего портфеля Chorion. Следующим этапом стало приобретение контрольного пакета акций Agatha Christie Limited, что обошлось в 10,8 миллиона фунтов.
В две тысячи первом году "Олд Хорион" стал владельцем восемьдесят пяти процентов акций свежесозданной фирмы, обладающей эксклюзивными правами на писания Жоржа Сименона. Параллельно с этим его активы пополнились авторскими правами на творения Марджери Аллингхэм, Эдмунда Криспина и ряда других, менее крупных, но, по оценке маркетингового подразделения корпорации, перспективных в перспективе, наследий. В состав этого собрания входят как материалы, предназначенные для взрослой аудитории, так и продукция для юных читателей, причем эти две ветви курируются и развиваются автономно.
Тем не менее, общие принципы работы с этими интеллектуальными активами демонстрируют значительное сходство. Они включают обновление внешнего облика изданий (ребрендинг), разработку свежих телеадаптаций, выпуск и предоставление лицензий на аудиоверсии, максимальное использование шансов для кинопоказов на большом экране, а порой и создание совершенно нового контента на основе исходников. Разумеется, такой унифицированный подход претерпевает существенные модификации в зависимости от конкретного бренда, и, более того, маркетологи "Хорион" нацелены на выработку уникального пути для развития каждой отдельной марки.
Агата Кристи занимает совершенно особое место. Среди всех писателей, чьи работы имеются в каталоге, именно Агата Кристи представляет собой наиболее узнаваемый мировой бренд. Тираж ее книг перевалил за два миллиарда экземпляров, и другие авторы, связанные с Chorion, значительно уступают ей в этом отношении. Главные составляющие бренда – это, конечно, всеми любимые герои Агаты Кристи: Пуаро, мисс Марпл, а также Томми и Таппенс.
Казалось бы, какие еще дивиденды можно извлечь из столь заслуженного имени? На момент, когда Chorion получил контроль над Agatha Christie Limited, доходы от публикации романов Агаты Кристи демонстрировали постепенное, но неуклонное снижение. Наблюдалось падение реализации книг на рынках Великобритании, Франции и Северной Америки, а новые экранизации отсутствовали уже несколько лет. Публичный интерес к работам Агаты Кристи явно ослабевал – это изнанка всемирной известности. Разумеется, такую ситуацию руководство Chorion не могло принять, особенно учитывая их твердую веру в то, что грамотное управление активами ведет к увеличению их ценности. Сделав закономерный вывод о неэффективном управлении брендом «Агата Кристи», новоиспеченные обладатели прав на эту интеллектуальную собственность инициировали маркетинговое исследование. Оно показало, что по всему миру формируется молодое поколение, совершенно не знакомое с наследием королевы детектива; им больше по душе «Матрица», нежели «Восточный экспресс». Именно за счет этой новой аудитории имелась возможность существенно нарастить объемы продаж. Чтобы вернуть Агате Кристи былую популярность и завоевать новых читателей, требовались нешаблонные подходы – Chorion остро нуждался в прорыве.
Запуск продаж стартовал по общепринятой схеме. Общеизвестно, что экранизации, идущие по телевидению, заметно подталкивают реализацию печатных изданий. Поэтому первые годы работы с правами на наследие Агаты Кристи компания Chorion сфокусировала усилия на раскрутке ответвления — франшизы про Пуаро, а конкретно — телесериала с Дэвидом Суше в роли детектива, который добрался и до российского зрителя. Создатели сериала кропотливо воссоздают дух 20–30-х годов XX века, с которым традиционно связываются произведения Кристи, хотя сама она продолжала творить до 1968 года. Однако для той "игры", на которой зиждется вся узнаваемость бренда, хронология замерла именно в той декаде. Притягательность Кристи кроется в нюансах, в утонченности ушедшей эпохи: блестящие автомобили, мундштуки, фраки, запертые кабинеты, парные двери, через которые горничная подслушивает ссору, отпечатки на гравии аллей… и полное отсутствие натурализма. Всё это сложилось в некий обряд, к которому нынешний зритель ощущает свою сопричастность благодаря работе телевизионных постановщиков. Знаменитые усы и трость Пуаро, милые сцены из быта, гардероб и стили — вся эта сознательная стилизация сработала отлично, материализуя в том, что можно увидеть, те образы, которые читатель должен был додумывать самостоятельно, погружаясь в страницы книги.
Продажи начали постепенно расти...
Наряду с продвижением телевизионного проекта было принято решение ужесточить надзор за театральными инсценировками произведений Агаты Кристи (стоит отметить, что права на «Мышеловку» компания Chorion не имеет). Атмосфера представлений обязана гармонировать с философией бренда, лишь в этом случае они будут способствовать ему, а не вредить. По мнению Chorion, краеугольными камнями сущности бренда «Агата Кристи» выступают напряженное ожидание (мучительная неопределенность) и внезапный финал. Почему именно мучительная неопределенность была признана центральным элементом бренда? Ведь неопределенность, равно как и непредсказуемая кульминация, по сути, являются неотъемлемыми чертами самого жанра детектива? Вероятно, владельцы Chorion упустили из виду массу исследований творчества этой романистки, коль скоро они полагают, что именно напряженное ожидание составляет уникальную черту книг Агаты Кристи. Возможно, решающим термином, формирующим суть бренда, здесь выступает слово «мучительная». И в самом деле, зритель/читатель успевает поглотить изрядное количество устриц вместе с Пуаро, прежде чем его знаменитые серые извилины установят личность преступника.
Некоторым обозревателям эта затянутая неопределенность в произведениях Кристи представляется довольно вялой и искусственно растягивающей повествование. Вполне очевидно, что и театральные режиссеры, и телевизионные деятели пренебрегают этой основополагающей ценностью, стремясь максимально сократить период мучительного ожидания. Это обстоятельство глубоко расстраивает Chorion, а также внука Агаты Кристи, Мэтью Причарда, возглавляющего компанию Agatha Christie Ltd: «Мы намерены более пристально контролировать постановки произведений Кристи, чтобы удостовериться, что важнейшие составляющие – напряжение (мучительная неизвестность) и неожиданная развязка – сияют в полную силу…»
В итоге, профессиональным театральным коллективам в Великобритании было крайне сложно получить разрешения на постановку произведений Агаты Кристи. При этом данное ограничение не затрагивает любительские группы. Они по-прежнему во воле в инсценировке как пьес, так и романов Кристи. И это вполне объяснимо: аудитория, посещающая любительские спектакли, настолько мала, что маловероятно, будто какая-либо вольнодумная трактовка пьесы Кристи на подмостках сельского клуба способна оказать сколь-нибудь значимое влияние на общественное восприятие бренда.
Следующим шагом в грамотном управлении этим интеллектуальным активом стал запуск аудиокниг. В 2001 году компания Agatha Christie Limited, которую на тот момент возглавлял Мэтью Причард, инициировала совместный проект с британским издательством Macmillan Publishing. Целью было создание первых сокращенных аудиоверсий произведений Агаты Кристи (всего 64 книги). Уже вышла вступительная серия (в США), включающая 24 романа. Чтением занимались хорошо известные в Англии и Америке актеры. Как отмечает Фил Клаймер, один из менеджеров Chorion: «Мы в полном восторге от этого начинания, прокладывающего новые пути… Мы убедились, что эти издания сохраняют ту захватывающую интригу разгадки и насыщенный драматизм, которые традиционно связывают с книгами Кристи». Факты продаж подтвердили: спрос демонстрирует стабильный рост.
В начале 2ли 2 года наметился спланированный маркетологами подъем интереса к творчеству Агаты Кристи. Роман «Восточный экспресс» почти через 70 лет после первого выхода в свет стал бестселлером первой недели 2002 года. За первые пять дней было продано 105 тысяч экземпляров. (Для сравнения: романы Дж. К. Роулинг из серии «Гарри Поттер и Тайная комната» в книжных магазинах Великобритании разошлись тиражом всего 35 тысяч штук за тот же период.) Такой успех был обусловлен выпуском издания Agatha Christie Collection в формате partwork, которое стартовало в начале 2002 года и включало «Восточный экспресс». Partwork – это новинка на Западе, по аналогии отдаленно напоминающая старую советскую практику: когда читатели вырывали из журнала «Новый мир» главы романа, например, «Альтист Данилов», и потом переплетали их в собственную книгу. Однако, в отличие от советских времен и «Нового мира», издания partwork изначально задуманы для того, чтобы из них извлекали нужные части, а публикуемые тексты дополняются аналитическими статьями и комментариями.
Однако даже этого успеха компании Chorion было недостаточно. Настоящий прорыв маячил на горизонте. И вот, совсем недавно мировая общественность была ошеломлена известием, сопоставимым по значимости с гипотезой о несуществовании самого Шекспира. Всё в том же 2001 году Chorion Intellectual Properties заявила о своих амбициозных планах относительно наследия Агаты Кристи: корпорация намеревается «встряхнуть» произведения знаменитой писательницы, перенеся её персонажей и сюжетные линии в актуальную — современную зрителям — действительность.
Сложность заключается в том, что характер канонических героев Кристи с трудом поддаётся интеграции в новый формат. Возможно ли обновить образ Эркюля Пуаро, неотъемлемыми атрибутами которого являются трость, котелок и его знаменитые «серые клеточки» (ключевые маркеры бренда), не лишив его при этом сути?
Вплоть до недавнего времени ни один кинорежиссёр, которому поручали адаптацию работ «Королевы детектива», не осмеливался нарушать исторический контекст. Но, кажется, Chorion решила покончить с этим очарованием старины. Объяснение этому даётся тем, что «модернизированная версия привлечёт новую, молодую аудиторию». Руководство Chorion, вероятно, питает надежду, что после выхода осовремененных экранизаций романов Агаты Кристи юная публика устремится скупать печатные издания, по аналогии с феноменом, наблюдавшимся после выхода фильмов о Гарри Поттере, который существенно нарастил число читающих подростков.
Вполне вероятно, что столь желанное молодое поколение придёт в восторг от Эркюля Пуаро, вооружённого смартфоном и тростью с дистанционным управлением, или от мисс Марпл, представленной в виде помолодевшей голливудской дивы, доказывающей своё «феноменальное чутьё» при помощи огнестрельного оружия или посредством установки подслушивающих устройств в портьеры. Но, скорее всего, вместе с привычными образами Пуаро и мисс Марпл будет утрачен и неповторимый колорит экранизаций Кристи, который, по сути, и является главным магнитом для большей части аудитории. А что станется с характерным для Агаты Кристи речевым стилем? Сложно представить, чтобы в районе современного Лондона или Нью-Йорка кто-то без тени иронии произнёс фразу: «Отец, я уезжаю в город. Невыносимая скука и однообразие этой обители больше меня мучают». Вероятнее всего, вместо традиционного «Прошу прощения. Не хотел вас напугать. Не знал, что здесь кто-то есть» в новой версии прозвучит нечто вроде: «Чёрт возьми, ты меня напугал до смерти…»
Безусловно, в истории марок и брендов далеко не первый раз предпринимаются попытки «освежения» давно устоявшихся образов. Однако с течением времени становится очевидно, что подобные реформы нередко оборачиваются провалом: потребители отвергают изменения, поскольку им претит покушение на привычные ментальные конструкции, то есть на устоявшиеся бренды.
Среди руководителей гигантов индустрии можно вспомнить Роберто Гойзуэту, главу Coca-Cola, который предпринял смелый шаг, пытаясь превратить колу в современный напиток (New Coke). Вероятно, этот отчаянный маневр был продиктован желанием привлечь молодежную аудиторию, симпатизирующую Pepsi. Тем не менее, под давлением общественности Гойзуэта быстро пошел на попятную: следующая рекламная кампания была сфокусирована на возвращении оригинального вкуса (Coca-Cola classic). Не исключено, что Chorion планирует воспроизвести известную стратегию Гойзуэты. Сначала они превратят Агату Кристи в кассовый блокбастер, а после — вернут ее аудитории в первозданном виде (Agatha Christie Classic).
Удивительно, что столь трепетное отношение к аутентичности в театральных постановках, призванным соответствовать духу произведений Агаты Кристи и образу бренда, не распространяется на телевизионные проекты самого Chorion. Остается надеяться, что даже в новых экранных версиях удастся сохранить ключевые характеристики бренда, в частности, «насыщенный драматический сюжет». Но ясно, что при попытке осовременивания многие сюжетные линии неизбежно пострадают, особенно те, которые критически зависят от архаичных атрибутов и понятий: старинные особняки, прислуга, обширные библиотеки, железнодорожные перевозки, невозмутимые дворецкие, промышленные магнаты. На чем будут строиться любимые Агатой Кристи механические алиби? Любая попытка перенести сцены из романов в цифровую эпоху мгновенно разрушит тонкие интриги, зависящие от подслушивания и игры со временем. Что, к примеру, будут делать в апартаментах современного нью-йоркского пентхауса тридцать одновременно тикающих будильников — элемента, без которого немыслим сюжет «Загадки семи звонков»? Аналогично исчезнут важные для повествования мотивы скандалов, шантажа и скрытых тайн прошлого, тесно связанные с социальными нормами и манерами начала XX века.
Поклонникам творчества Агаты Кристи было бы куда умиротвореннее, если бы компания Chorion сосредоточилась исключительно на издательском деле, подобно тому, как обычно поступают держатели прав на литературные наследия: время от времени обновляя обложки и заключая соглашения на печать и повторную публикацию произведений. Однако в структуре Chorion Intellectual Properties трудится серьезная команда маркетологов, усердно составляющих объемные доклады, обосновывающие "перспективу роста цены правильно используемых интеллектуальных активов". Использование этой интеллектуальной собственности уже принимает тревожные очертания.
Дабы повысить доходность, Chorion намерен еще и "расширить спектр выпуска мерчандайзинга и коллекционных предметов, базирующихся на книгах и образах Агаты Кристи".
Франчайзинговые структуры, рассчитывающие на эту инициативу, могут постигнуть большое разочарование, поскольку политика Chorion отличается непоследовательностью. Сегодня компания заявляет о планах по производству сувениров (и антураж романов Кристи весьма этому способствует – скольких привлекут такие тонкие элементы, как восточный кинжал, упаковка отравленных конфет или легендарная трость Пуаро), а уже завтра может выпустить обновленную экранизацию, делая эти детали совершенно неуместными, равно как и сами сувениры. Не следует забывать и о том, что одним из методов монетизации интеллектуального бренда в планах Chorion значится загадочная "разработка нового контента". Кто знает, не собирается ли Chorion преподнести публике внезапные продолжения признанных романов Агаты Кристи или совершенно свежие сюжетные линии?
Похоже, Chorion вознамерился наглядным образом показать младшему поколению, что Агата Кристи – это актуальная литература. Проявим великодушие, ведь ни у кого нет возможности целиком уничтожить столь крепкий бренд, который, в отличие от массы других, созданных искусственно и требующих значительных вложений для поддержания, обходится без дополнительного продвижения, так как существует сам по себе, «неизменно ассоциируясь с сочинениями Кристи».
Однако британское общество встревожилось, и при первых признаках потенциального вандализма пресса обрушилась на свежие затеи Chorion, скандируя: «Не трогайте мисс Марпл!».
Для Великобритании Агата Кристи значит то же, что и Достоевский для России – это икона и предмет национальной гордости. После яростной критики со стороны ключевых английских изданий Chorion несколько сбавил обороты, и с начала 2002 года о его проектах по «модернизации» Агаты Кристи не доносилось никаких вестей.
Однако, по самым свежим сведениям, телеканал ITV, в ожесточенной конкуренции с BBC, сумел заполучить права на дальнейшее производство сериала о Пуаро с Дэвидом Суше в главной роли. ITV и компания Chorion подписали контракт на баснословную сумму. Вероятнее всего, первой из вновь снятых частей станет «Смерть на Ниле», которую зрители увидят на своих экранах до истечения 2003 года. Более того – о, какой шок! – на малые экраны возвращается и мисс Марпл, образ которой неразрывно связан с Джоан Хиксон, воплотившей героиню Кристи в сериале, выходившем в середине восьмидесятых. Кто ведает, какие неожиданности готовит нам новое прочтение произведений Кристи…
Кстати говоря, почему никто до сих пор не озаботился регистрацией торговой марки «Достоевский» с последующей продажей прав, скажем, той же Chorion? Полагаю, это могло бы принести изрядную прибыль. Ведь в его произведениях тоже полно напряжения, а также «удовольствия от разгадывания тайн и насыщенного драматического повествования»...
Елена Перельман и Анна Потсар
----------