Представим такую картину: что случилось бы с молодыми людьми в России призывного возраста, если бы вдруг вместо привычной для них рекламы вроде «Тайда» или «Кометы» на глаза им попался образец коммерческой пропаганды Вооружённых Сил РФ? Допустим, это ролик с сияющим офицером и лозунгом: «The army of ones», который переводится как «Армия индивидуальностей». Вероятно, часть молодёжи испытала бы прилив патриотических чувств. Другие же, скорее всего, восприняли бы это с долей скепсиса, усмехнулись и проверили бы, нет ли кого-то у входной двери.
Начало рекламным кампаниям американских вооружённых сил было положено ещё с образа Дяди Сэма. Его первый плакат, гласивший «Я призываю тебя в ряды американской армии», появился ещё в позапрошлом веке. В период Первой мировой войны другой плакат с этим же персонажем – «Что вами сделано для того, чтобы быть готовым?» – распространялся тиражами в миллионы экземпляров. Девиз «Выкладывайся по полной» оставался актуальным с 1981-го по 2000-й годы. Ныне армия США оперирует под знаменем «Армия индивидуальностей». Разумеется, военная доктрина не вполне стыкуется с представлением о неприкосновенности человеческой уникальности. Даже самая прогрессивная армия в наши дни по самой своей природе склонна стандартизировать личность. Тем не менее, именно слоган «Армия индивидуальностей» стал основой для рекламной волны, запущенной в Соединенных Штатах в прошлом году.
Всё началось с того, что из запланированных к набору восьми тысяч новобранцев ежегодно, на пункты призыва в США являлось всего шесть тысяч. Было принято решение поднять целевое количество до восьми–десяти тысяч человек. Но как заинтересовать современного юношу из Америки? Возникла необходимость убедить его, что служба в армии — это не бремя, а поле для освоения новых перспектив. Так на свет появилась новая промо-акция ВС США под названием «Армия индивидуальностей».
При разработке кампании отказались от лозунга, акцентирующего нужду солдата для государства ("Ты нужен армии, ты нужен стране"), и приняли противоположный подход: "Армия нужна тебе". В качестве доводов, почему служба в вооруженных силах важна для среднестатистического американского юноши, маркетологи выдвинули следующие аргументы: "Служба вооруженным силам предоставляет уникальный шанс получить востребованную специальность, что вне казармы обойдется намного существеннее", "Армия — это бесценный жизненный опыт", "Появится шанс увидеть мир, служа", "Приблизительно 70% из 250 востребованных военных профессий открывают широкие карьерные перспективы впоследствии в гражданском секторе".
Необходимо было противостоять устоявшимся представлениям и иррациональным страхам: боязни неуставных отношений, злоупотреблений со стороны начальства, бессмысленной муштры. Основная идея рекламного сообщения заключалась в том, что вооруженные силы теперь не просто готовят рядовых бойцов, а формируют личностей с лидерскими качествами, которые сохраняют и развивают их как на военной службе, так и после демобилизации.
Мыльная опера для настоящих парней и девчонок
На территории всей державы циркулировали пять сетов наружной агитации, касающихся таких тем: компетентность в работе, предоставление средств, должностные предписания, авантюрные начинания, деятельность среднего медицинского персонала. Каждый из указанных плакатов имел три различных исполнения: предназначавшиеся для жителей Америки афро-азиатского, латиноамериканского и европейского этнического происхождения. Различия между этими тремя этническими модификациями заключались исключительно в чертах лица изображенного персонажа и расположении рекламного лозунга относительно самого изображения.
Да здравствует политкорректность!
В зависимости от контекста, на плакатах фигурировали молодые люди или девушки, одетые в военное обмундирование или штатское. Изображения дополнялись броскими лозунгами. К примеру, можно было встретить такие фразы: «Обучение офицеров запаса – гарантия моего триумфа» или «Финансовый орган вооруженных сил США – залог моего процветания». По сути, любая рекламируемая ветвь службы неизменно сулила достижение успеха...
Для трансляции по телевидению созданы выпуски, в которых реальные военнослужащие Соединенных Штатов делятся личными историями и рассказывают о своем опыте службы. Эти видеоматериалы, выполненные в стилистике боевика, содержат не только фрагменты учений, проводимых на суше, в воздухе и на воде, в горной местности, пустынях и болотах, но и моменты из мирной жизни ветеранов. В результате получился некий сериал о сверхлюдях из Америки. К примеру, по улице мимо здания муниципалитета идет привлекательная женщина в деловом одеянии. Её нагоняет мужчина с пачкой документов: «Это наш последний шанс добиться одобрения этой инициативы в Конгрессе. Мне нужно, чтобы ты подготовила её и доставила оперативно в Вашингтон. Ты справишься?» Женщина с задумчивой улыбкой вспоминает, как проходила курс боевой подготовки в Вооруженных Силах США. «Безусловно, я выполню эту задачу!» Ролик завершается такими словами: «Жизнь постоянно ставит перед нами преграды, вне зависимости от рода вашей деятельности. Каков твой ответ на вопрос: сможешь ли ты преодолеть их? Программа по подготовке офицеров запаса – непревзойденная в США кузница лидерских качеств. Мы ищем сообразительных и выносливых! Обратитесь в призывную комиссию вашего колледжа или института».
Выяснилось, что армия предоставляет возможность не только непосредственно боевой подготовки, но и освоения порядка 212 различных специальностей, любую из которых можно изучить. К примеру – связи с общественностью, управление цепочками поставок, руководство проектами и прочее. И всё это безвозмездно!
Подглядывать можно
После этого рекламная кампания резко изменила вектор и трансформировалась в формат, ныне именуемый «реалити-шоу». Креативщики дали этому проекту название «Базовая подготовка». Все стартовало с демонстрации шести юношей и девушек, откликнувшихся на призыв Вооруженных Сил и решивших пройти службу в качестве призывников. Далее за их жизнью велось пристальное наблюдение. На протяжении девяти недель видеозапись фиксировала их прогресс в процессе «формирования характера». Новобранцев ожидала физическая подготовка, уроки по навигации, стрельбища и обучение рукопашному бою. Завершилась данная девятинедельная программа тем, что новоиспеченные военнослужащие поделились своими эмоциями: «Я обнаружил в себе новые качества», «Родители испытывают гордость за меня», «Я готов к грядущим испытаниям».
Развернутый вариант истории о службе новобранцев в вооруженных силах показали на портале goarmy.com. Каждую пятницу на центральном канале американской образовательной телесети выходил обновленный еженедельный репортаж о буднях молодых военнослужащих. Урезанный вариант транслировался на канале NBC в формате рекламных заставок. Самый первый рекламный ролик, озаглавленный «Идентификационный жетон солдата», вышел в эфир в перерыве молодежного комедийного сериала «Друзья». Позже эта реклама засветилась в «Симпсонах», на музыкальном канале MTV, в киноленте «Баффи – истребительница вампиров», а также во время трансляций игр по американскому футболу.
За реализацию проекта «Армия индивидуумов» агентство, ответственное за разработку концепции и размещение рекламных материалов, получило высшую награду – золотую статуэтку на ежегодном состязании Американской маркетинговой ассоциации, отметившую как выдающиеся креативные решения, так и кампанию, достигшую максимальных показателей в маркетинговом плане.
Не так давно в американском сегменте Всемирной паутины был запущен новый инициатива Вооруженных Сил США. Теперь молодежи доступна не только возможность увидеть, как устроена армейская жизнь, но и принять участие в тренировочных мероприятиях. Разумеется, в виртуальном пространстве. По поручению военного ведомства разработчики создали комплекс из двух компьютерных игр. Теперь любой желающий может примерить на себя роль бойца на время учений и огневых тренировок. Если же тяга к реальному опыту не угасла – вас всегда ждут в пункте призыва...
Анна Колеснич
----------
Подборки :: Забавности • Карьера • Маркетинг • Психология • Реклама