Что было бы с российскими призывниками, если бы вдруг вместо привычного «Тайда» и «Комета» они увидели коммерческую рекламу Российской армии? Скажем, улыбающийся офицер и слоган: «The army of ones», что переводится как «Армия личностей». Возможно, кого-то захлестнула бы волна патриотизма. А кто-то иронично улыбнулся бы и пошел посмотреть в дверной глазок – не пришли ли за ним? Рекламные опыты американской армии начались с Дяди Сэма. Первый плакат с ним – «Я призываю тебя в американскую армию» – был создан в XIX в. Во время Первой мировой войны плакат с этим же персонажем – «Что ты делаешь для того, чтобы быть подготовленным?» – расходился миллионными тиражами. Слоган «Сделай всё, на что способен» просуществовал с 1981 г. до 2000 г. Теперь армия США существует под девизом «Армия личностей». Конечно, идеология армии плохо сочетается с концепцией человеческой индивидуальности. Даже самая гуманная современная армия по своей сути все же обезличивает человека. Тем не менее именно девиз «Армия личностей» был выбран для стартовавшей в прошлом году в Америке рекламной кампании.
Началось всё с того, что из планируемых восьми тысяч новобранцев в год на призывные пункты США приходило только шесть. Решено было увеличить число призывников до восьми–десяти тысяч. Только вот чем привлечь розовощекого американского подростка? Нужно было доказать ему, что армия – это не тяжелая обязанность, а мир новых возможностей. Так на свет появилась новая рекламная кампания американских ВС «Армия личностей».
Создавая её, решили отказаться от идеи «Ты нужен армии, ты нужен стране» и заменить её на другую: «Армия нужна тебе». В качестве причин, в силу которых средний американский подросток нуждается в армии, рекламисты назвали следующие: «Армия даёт замечательную возможность освоить профессию, «на гражданке» это стоит гораздо дороже», «Армия – это прекрасная школа жизни», «Путешествуй вместе с армией», «Около 70% из 250 военных специалистов в будущем имеют прекрасные возможности сделать карьеру на гражданской работе».
Пришлось бороться со стереотипами и фобиями: страх перед дедовщиной, произволом командования, бессмысленной муштрой. Рекламный посыл был такой: армия больше не тренирует солдат – она выращивает лидеров, которые останутся такими и в армии, и «на гражданке».
Мыльная опера для настоящих парней и девчонок
По всей стране были распространены пять серий наружных плакатов на темы: профессионализм, финансовая поддержка, служебные обязанности, приключения, работа медсестер. Каждый плакат был создан в трех вариантах: для американцев афро-азиатского, испанского и европейского происхождения. Три этнические версии различались только типом лица героя и положением слогана относительно фотографии.
Да здравствует политкорректность!
В зависимости от ситуации героями плакатов становились юноши или девушки в военной или гражданской форме. Портреты сопровождались слоганами. Например – «Служба подготовки офицеров-резервистов – мой путь к успеху» или «Финансовая служба американских ВС – мой путь к успеху». В общем, какая бы служба ни рекламировалась, она обязательно приводила к успеху...
Для показа на телевидении были сняты серии, где настоящие американские солдаты рассказывают о себе и своей службе. Ролики в жанре «экшн» вместили в себя не только кадры тренировок на земле, в воздухе и на воде, в горах, в пустыне, на болотах, но и кадры из гражданской жизни бывших солдат. Получился прямо-таки сериал об американских суперменах. Скажем, мимо здания городской администрации идет миловидная девушка в костюме. Ее догоняет мужчина с кипой бумаг: «Это наш последний шанс утвердить предложение в Конгрессе. Я хочу, чтобы ты подготовила его и отвезла в Вашингтон. Ты справишься?» Девушка мечтательно улыбается и вспоминает, как проходила боевую подготовку в ВС США. «Да, я смогу выполнить задание!» Ролик заканчивается следующими словами: «Жизнь преподносит трудности независимо от твоей профессии. Каков же твой ответ на вопрос: сможешь ли ты это выдержать? Служба подготовки офицеров-резервистов – лучшая в Америке школа лидерства. Нам нужны умные и сильные! Свяжитесь с департаментом по набору курсантов вашего колледжа или университета».
Как оказалось, в армии можно не только тренироваться – есть около 212 профессий, любую из которых можно освоить. Например – PR, логистика, менеджмент etc. Причем бесплатно!
Подглядывать можно
Затем рекламная кампания сделала крутой поворот и превратилась в нечто, что сейчас принято называть «шоу реального времени». В данном случае рекламисты озаглавили её как «Основная подготовка». Всё началось со знакомства телезрителей с шестью молодыми людьми, решившими откликнуться на призыв ВС и попробовать себя в качестве новобранцев. Затем за каждым из них было установлено наблюдение. В течение девяти недель видеокамера фиксировала их успехи на пути «становления личности». Новобранцев ждали тренировки по ОФП, ориентирование на местности, стрельбища, уроки ближнего боя. Закончилась девятинедельная подготовка рассказом новоиспеченных солдат о своих впечатлениях: «Я открыла в себе нечто новое», «Мои родители гордятся мной», «Я готов к будущему».
Полная версия «приключений новобранцев в армии» была представлена на сайте goarmy.com. Свежий отчет за неделю о жизни молодых солдат появлялся каждую пятницу на первом канале сети американского школьного телевидения. На NBC шла трансляция сокращенной версии в форме рекламных роликов. Первый ролик под названием «Солдатский жетон» был размещен во время показа молодежной комедии «Друзья». Затем реклама появилась в сериале «Симпсоны», на МТВ и в фильме «Баффи и охотник за вампирами», а также во время матчей по американскому футболу.
За кампанию «Армия личностей» агентство, создавшее креатив и разместившее рекламу, выиграло золотую медаль на ежегодном конкурсе Американской маркетинговой ассоциации как за лучшую работу в области креатива и кампанию, принесшую наибольшие маркетинговые результаты.
Совсем недавно в американской зоне Интернета стартовал еще один проект американских ВС. Теперь подростки могут не только понаблюдать за жизнью в армии, но и поучаствовать в учениях. Правда, виртуально. По заказу военных программистами были созданы две компьютерные игры. Теперь каждый мог побыть в роли солдата на маневрах и стрельбищах. Хочешь все это испытать в жизни – милости просим на призывной пункт...
Анна Колесникова
----------
Подборки :: Забавности • Карьера • Маркетинг • Психология • Реклама