В тот момент, когда завсегдатай перестает посещать веб-ресурс, причина может быть и не в личной неприязни, но для владельца это обернется значительными расходами. Следовательно, интернет-ресурсы, заметившие растущее отторжение со стороны своей постоянной аудитории, обязаны задействовать все доступные меры для ее удержания. Специалисты советуют использовать для этого следующие подходы...
Ликвидируйте препятствия
Безусловно, это фундаментальный и важнейший подход к удержанию аудитории на веб-ресурсе. По мнению Стива Теллена, вице-президента ScoreCard в Giga Information Group, организациям надлежит выявить суть барьеров, мешающих пользователям достичь своих целей на сайте, и устранить их: "Следует выявить те области ресурса, которые вызывают наибольший интерес у заходящих пользователей, и обеспечить к ним максимально легкий проход", — советует он.
Пол Риттер, возглавляющий стратегическое направление в сфере электронной коммерции в Yankee Group, полагает: "Возвращение покупателей — это одновременно и точная наука, и творческий процесс; этой цели следует добиваться путем тщательного исследования путей налаживания связи с каждым конкретным потребителем". — "А всякое взаимодействие начинается с формирования позитивного отклика от стартовой веб-страницы".
Демонстрируйте процесс эволюции
Усилия по улучшению ресурса и исправлению недочетов бесполезны, если они остаются незамеченными. Теллен подчеркивает, что каждый веб-сайт обязан информировать о своих доработках и новинках, при этом избегая голословных деклараций. "На главной странице следует уведомить посетителей о том, что ресурс претерпел изменения, объяснить, как теперь им будет удобнее пользоваться, и детально описать предпринятые шаги для облегчения навигации".
Расширяйте присутствие сайта за пределами Сети
По мнению Теллена, зачастую несетевые рекламные каналы демонстрируют бóльшую эффективность в продвижении веб-ресурсов, нежели другие веб-сайты. Обязательно включайте полный адрес вашего сайта и рекламные сообщения во всю печатную продукцию, каталоги, на упаковку, в сопроводительные материалы и так далее. Есть шанс вернуть значительную часть пользователей, оставив ссылки на ваш ресурс на площадках, которые они регулярно используют по схожим задачам.
Активно собирайте и используйте обратную связь
Если вы заметили, что завсегдатаи, которые ранее были лояльны вашему ресурсу, стали посещать его реже, крайне важно выявить корень проблемы. Сарнер полагает, что самым быстрым методом в такой ситуации может стать рассылка опросников по электронной почте. "Пусть они объяснят, что послужило поводом для прекращения посещений. Весьма вероятно, что вы сможете предпринять шаги, чтобы изменить их мнение и вернуть их на сайт". Нельзя игнорировать и жалобы. Независимо от того, каким образом было высказано недовольство – через звонок или письмо, информация должна быть немедленно передана ответственным специалистам, которые способны решить возникший вопрос.
Сосредоточьтесь на самых важных задачах
Учитывая, что две десятых процента посетителей любого сайта генерируют основную прибыль, Сарнер советует сосредоточить все усилия на удержании наиболее ценной клиентской базы. Вполне возможно, что усилия и средства, потраченные на возвращение менее значимых пользователей, превысят потенциальную выгоду от них. "Нет необходимости тратить избыточное количество ресурсов и времени на попытки вернуть абсолютно всех. Ключевым моментом здесь является правильное разделение аудитории на сегменты".
Сделайте Вашу информацию легкодоступной
Ряд веб-ресурсов отпугивает потенциальных покупателей, поскольку не предоставляет им того, за чем они на них зашли. Согласно недавним расчетам Yankee Group, 17% интернет-покупателей либо совсем не находят нужные им товары в Сети, либо делают это крайне редко. Следовательно, отличная мера для возвращения разочаровавшихся посетителей — это улучшение поисковых функций; например, стоит добавить опцию поиска схожих товаров не только внутри Вашего портала, но и на других релевантных ресурсах.
Не забывайте о неоформленных заказов
По мнению Риттера, онлайн-торговля обладает отличительным преимуществом перед обычным ритейлом — это уникальная возможность "второго шанса". Когда посетитель интернет-магазина оставляет заполненную "корзину" и покидает сайт, даже закрыв браузер, технические средства позволяют торговцу сохранить виртуальный дубликат этой корзины для дальнейшего взаимодействия. Если в корзине присутствуют контактные данные, например, адрес электронной почты, фирма может направить пользователю корректное напоминание с предложением завершить начатую покупку. Согласно статистике LighthouseDepot.com, доля "брошенных корзин", чьи владельцы могут быть идентифицированы, достигает почти 25 процентов от общего числа.
Реализуйте программы лояльности и стимулирования
Подобного рода схемы часто задействуются для удержания клиентов, но их точное нацеливание может оказаться проблематичным. Суть сложности в том, что не существует универсального "типового покупателя" или единственного мотиватора, стимулирующего повторные посещения. Как отмечает Риттер, "Вовлеченность клиента проистекает из целого спектра предложений, из которых он вправе выбирать, когда приходит момент воспользоваться поощрениями и прочим". "Метод, предлагающий возможность получить что-то бесплатно в качестве награды за многочисленные визиты, покажет лишь скромные результаты".
Обеспечьте посетителей уникальной информацией
Несомненно, мощным инструментом для удержания аудитории на ресурсе является предоставление сведений, недоступных в иных местах. Ещё один столь же действенный способ — создать у пользователя ощущение принадлежности к формирующемуся кругу людей со схожими интересами. По мнению Риттера, отличным примером такого подхода служит REI, ритейлер экипировки для активного отдыха и туризма. Веб-ресурс данной компании культивирует интерактивную платформу, где пользователи могут искать напарников для экстремальных занятий, вроде альпинизма или рафтинга. Там же, например, можно почерпнуть полезные наставления по плетению узлов или техникам рыбалки.
Модифицируйте общее восприятие сайта
Вероятно, пользователи покидают ваш ресурс лишь потому, что находят его общую атмосферу не располагающей. Тиллен утверждает: "Если ваш интернет-ресурс функционирует подобно агрессивному продавцу подержанных машин, следует ожидать, что и ваши клиенты отреагируют так же, как они бы отреагировали, столкнувшись с таким продавцом — сбегут".
----------
Подборки :: Бизнес • Деньги • Интернет • Маркетинг • Психология • Советы