Сведения, полученные в рамках данного изыскания, способны существенно обогатить понимание общей динамики рынка, прояснить ценовые стратегии и намерения оппонентов. Речь идет об инструменте, известном как индекс дистрибуции и стоимости — незамысловатом, но значимом и эффективном методе оценки рыночной конъюнктуры. Индекс дистрибуции и стоимости представляет собой анализ, в рамках которого в специально отобранных точках розничной торговли фиксируются предлагаемый ассортимент и соответствующие ему ценники.
Эти данные базируются на результатах замеров, проведенных в декабре и марте в семи различных территориальных образованиях страны. Объем выборки превысил 700 торговых точек. Упомянутые характеристики касаются уровня соперничества в сегменте мороженого и приоритетов, отдаваемых отдельным категориям продукции. Развернутые же отчеты по исследованию охватывают представленность изготовителей, торговых марок, ассортимента по городам (и районам), по каналам реализации (крупные торговые сети, универсам-магазины, специализированные продуктовые точки, киоски, уличные лотки) и по типам продуктов (торты, рулеты, брикеты в ванночках, батончики, трубочки, рожки, эскимо и прочее), включая динамику за прошедшие декабрь и март (с последующим анализом за июнь и сентябрь). Следовательно, сегодня наш разговор будет касаться исключительно тех метрик, которые лишь косвенно связаны с традиционными показателями концентрации рынка. К последним мы относим данные, получаемые в ходе исследования Retail Audit, которое мы намерены осуществить в ближайшем будущем.
Конкурентная среда
Среди семи городов, охваченных анализом (общее число предприятий выборки составило 700 торговых точек), на рынке представлено свыше девяти десятков изготовителей. Наиболее острая борьба разворачивается, разумеется, в Москве, где свою деятельность ведут 57 различных фирм. Елатеринбург занимает вторую позицию с присутствием порядка 40 конкурентов. Затем следует Ростов-на-Дону, где представлено 34 компании. Санкт-Петербург и Нижний Новгород замыкают первую пятерку, имея примерно по 30 участников. Завершают рейтинг Волгоград и Саратов, где конкуренция ведется между 25 производителями соответственно. На этом рынке сохраняется живое столкновение интересов региональных изготовителей и тех, кто нацелен на расширение своей зон дистрибуции. При этом игроки, традиционно сфокусированные на построении обширных сетей, шаг за шагом забирают себе долю рынка. К примеру, в Саратове белгородское предприятие "Хладокомбинат" и петербургский производитель "Талосто" демонстрируют большее присутствие, нежели локальный игрок "Сароблмясомолторг". В Москве наиболее впечатляющие успехи в развитии сбыта показывает барнаульский "Русский холод". Положительную динамику также наблюдаем и у фирмы "Инмарко".
Предприятия применяют разнообразные подходы: некие (как, скажем, "Русский холод") выбирают тотальное управление развитием сбыта, учреждая собственные торговые представительства в ключевых зонах, тогда как другие придерживаются классической модели, выстраивая каналы сбыта через договорные отношения с партнёрами-дилерами. Менее масштабные производители выстраивают свою сбытовую сеть, делая упор на наиболее востребованные позиции в своем портфеле. При этом, практически не наблюдается существенного расхождения показателей между мартом и декабрем. Это наводит на мысль о том, что, вне зависимости от сезонных колебаний спроса на продукцию, поддержка уровня дистрибуции обеспечивается крупными изготовителями на стабильной основе круглый год. Следует подчеркнуть, что доминирование на рынке принадлежит ограниченному числу ключевых субъектов. К примеру, в Нижнем Новгороде и Питере лишь 3 фирмы охватывают свыше 40% торговых точек, в Ростове-на-Дону и Екатеринбурге — 4 фирмы, в Москве и Саратове — 5 фирм. И только в Волгограде — шесть компаний.
Интенсивность конкурентной борьбы и важность определённого канала можно также оценить по такому параметру, как «широта ассортимента», который представляет собой среднее число наименований товаров в торговой точке города. Сопоставим два самых распространённых канала: стационарные продовольственные магазины и уличные точки продаж (лотки/киоски).
Канал «продуктовые магазины» показывает лидерство по объёму представленного ассортимента в Саратове: в среднем в магазинах этого города на Волге можно найти 26 различных видов мороженого. Далее следуют Москва, Екатеринбург и Волгоград с показателями 22–23 позиции, затем Ростов-на-Дону с 19 позициями, а аутсайдерами являются Санкт-Петербург (16 позиций) и Нижний Новгород (всего 10 позиций в среднем на магазин).
В случае с киосками и лотками картина выглядит иначе. Лидирующую позицию по числу наименований в одной точке занимает Москва: в среднем там представлено 38 позиций. За ней располагается Санкт-Петербург с 35 продуктами, а замыкает перечень Ростов-на-Дону, предлагающий в среднем 14 наименований на торговую точку.
Из этого следует, что Ростов-на-Дону, по всей видимости, делает ставку на реализацию через магазины, тогда как Санкт-Петербург более ориентирован на каналы уличной торговли.
Фокусировка на разных долях рынка
Ассортимент сортов мороженого, доступных потребителю, чрезвычайно широк, и производители вдобавок регулярно вводят новинки, приуроченные к сезону. В период с декабря по март объем наименований, выставленных на реализацию в семи указанных городах, возрос свыше чем на сотню, превысив отметку в 1700 единиц. Мороженое традиционно делится на множество категорий: стаканчики, мороженое на палочке (трубочки), рожки, брикеты, торты и рулеты, эскимо, лед на основе фруктов, большие упаковки (ванны/ведра), батончики и прочее. При этом уровень проявления активности со стороны изготовителей заметно варьируется как между разными товарными группами, так и в разрезе географических локаций.
Лидером продаж в марте является сегмент эскимо: его можно найти в предложении 87% розничных сетей, занимающихся реализацией мороженого. При этом производством эскимо занимается половина (50%) всех производителей, присутствующих на анализируемом рынке.
Наибольшее предпочтение среди изготовителей имеет сегмент "стаканчик" — его производят 59% мороженщиков. Однако в списке товаров, предлагаемых розницей, этот сегмент располагается на третьей позиции, входя в ассортимент 80% торговых точек.
Интересной деталью является положение сегмента тортов и рулетов, появившегося относительно недавно: он занимает четвертое место по представленности в ассортименте магазинов (71%), хотя производят его лишь 38% компаний.
Другой свежий сегмент на рынке мороженого — сэндвич — явно находится в аутсайдерах как по представленности в торговых точках, так и среди изготовителей (всего 9% магазинов включают его в ассортимент и 10% производителей).
Ситуация с батончиками складывается противоположным образом: их выпускает всего лишь 9% производителей, зато в ассортимент их включают 61% розничных предприятий.
Второй момент, который заслуживает пристального внимания, ― это распределение долей различных типов мороженого в общем предложении. Оно заметно отличается в зависимости от региона. В торговых точках Екатеринбурга, Москвы и Волгограда безусловным лидером является эскимо. При этом в Санкт-Петербурге, Саратове, Нижнем Новгороде и Ростове-на-Дону этот вид мороженого занимает вторую строчку рейтинга. Лидирующую позицию по объему продаж в Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде и Саратове удерживают стаканчики. В Екатеринбурге стаканчики находятся на второй позиции, а в Волгограде и Ростове-на-Дону — на третьей. Примечательно, что в пятерку наиболее востребованных категорий в Москве стаканчики вообще не входят.
В Ростове-на-Дону наибольшей популярностью пользуются брикеты. В Москве и Волгограде брикеты располагаются на втором месте по популярности, в Екатеринбурге, Саратове и Санкт-Петербурге — на третьем, а в Нижнем Новгороде — на четвертом. Сегмент тортов и рулетов демонстрирует наибольшую представленность в Москве, где он занимает третье место; в Екатеринбурге, Ростове-на-Дону и Волгограде этот сегмент находится на четвертой позиции. Отдельно стоит отметить Москву и Санкт-Петербург, где заметно выделяется сегмент рожков. В Нижнем Новгороде и Саратове в число 4-х основных категорий попадает сегмент «ванна/ведро».
руководитель Николай Золотаревский
----------