Центр независимых исследований РОМИР фокусируется на проведении широкого спектра маркетинговых изысканий, при этом особое место в деятельности РОМИР занимают исследования, касающиеся рекламных материалов. Как правило, такие исследования выполняются по заказу клиентов и включают анализ наружных рекламных конструкций, видео- и аудиоматериалов, концепций продвижения, сувенирной продукции и прочего. Для выполнения работ задействуются разнообразные методики: массовые количественные опросы, фокус-группы, а также тестирование в условиях, приближенных к реальным (холл-тесты).
Данное исследование было сфокусировано на изучении рекламных кампаний сигаретной продукции и проводилось в декабре 1999 года. Опрос охватил респондентов из 18 крупнейших российских городов. В исследовании приняли участие 500 человек в возрастной категории от 18 до 64 лет, с различными уровнями семейного достатка. Анкетирование проводилось среди курильщиков обоих полов, потребляющих минимум одну сигарету ежедневно.
Полученные данные продемонстрировали, что курильщики в мегаполисах обладают хорошей памятью относительно сигаретной рекламы. В целом, было названо более 25 торговых марок, чья реклама была замечена или услышана опрошенными за последние полгода. Наиболее часто вспоминали рекламу Marlboro (79% упоминаний), «Петр I» (60%), Camel (50%) и LM (48%). Рекламные кампании Marlboro и Camel можно признать наиболее удачными, поскольку они вызвали положительный отклик у большинства участников опроса.
Итоги исследования выявили, что самым действенным каналом распространения рекламы сигарет выступает наружная реклама: на ее долю приходится 52% всех упоминаний о рекламном размещении различных марок сигарет. Второе место по числу упоминаний занимает реклама, располагающаяся непосредственно в местах реализации табачных изделий – сюда относятся всевозможные стикеры, листовки и буклеты, размещенные в киосках и отделах магазинов (15%). На третьей позиции расположилась реклама, интегрированная в сувенирную продукцию и аксессуары, связанные с курением, такие как брелоки, зажигалки, пепельницы, пакеты и т.п. (13%).
Хотя реклама продуктов, содержащих табак, на телевидении в России была законодательно запрещена с 1995 года, она всё равно фигурирует в 7% всех зафиксированных упоминаний. Психологически это можно объяснить тем, что у потребителей остаётся устойчивая визуальная память на телеролики. Сопоставимую долю (те же 7%) занимает реклама в периодических печатных изданиях, где в основном преобладают объявления о проведении розыгрышей каких-либо наград среди потребителей конкретных марок. На различных спортивных и культурных событиях табачная продукция упоминается в рекламе в 3% случаев, а промоакции, организуемые на улицах и в торговых точках, составляют 2% от общей массы упоминаний.
Наименее результативной представляется радиореклама, её доля крайне мала — всего 1%. Основная причина кроется в невысоком проценте людей, которые слушают радио на постоянной основе, а также в том, что аудиоформат воспринимается менее убедительно.
Среди видов наружной рекламы явным лидером является марка «Петр I»: 92% опрошенных отметили, что видели наружную рекламу именно этих сигарет. Реклама в точках продаж чаще всего ассоциировалась с марками «Мальборо» (27%) и «Кэмел» (26%); эти две марки также доминировали по упоминаниям на различных сопутствующих товарах (38% и 29% соответственно). Опрошенные чаще всего сообщали о том, что видели рекламу «Мальборо», «Кэмел» и «Лаки Страйк» в печатных изданиях, а также на телеэкране.
Среди рекламных кампаний различных табачных брендов наибольшее впечатление на опрошенных произвела реклама сигарет «Ява/Ява Золотая» — о ней упомянул каждый десятый участник. Акцию «Лаки Страйк», продвигавшуюся на культурных и спортивных событиях, отметили 9% опрошенных. Реклама на радио была названа не более чем у 2% респондентов в отношении любого бренда.
Помимо прочего, в ходе исследования респондентам было предложено выразить степень своего согласия с рядом утверждений, касающихся рекламы сигарет. Этот вопрос касался только той рекламы, которая им в целом понравилась. Далее представлена диаграмма со средними баллами согласия по ряду утверждений, относящихся к рекламе сигарет «Кэмел», «Мальборо» и «Петр I», чьи рекламные сообщения вызвали наибольшую симпатию у аудитории.
Применялась пятиуровневая система оценивания, где наивысший балл (5) выражал полное согласие, а низший (1) – полное несогласие. Установлено, что средние баллы по всем пунктам для рекламных кампаний трех сигаретных брендов практически идентичны. Это демонстрирует, что испытуемые одинаково реагируют как на рекламу импортных сигарет («Мальборо» и «Кэмел»), так и на рекламу «Петр I» (представленных как отечественный продукт).
Графическое представление показывает, что намерение попробовать сигареты рекламируемого бренда значительно превосходит желание курить их время от времени или постоянно (средний балл снижается с 3,8 до 2,9 для «Мальборо» и «Кэмел», и с 3,7 до 2,7 для «Петр I»). При этом рекламные сообщения для этих трех марок одинаково понятны и незамысловаты, что подтверждается высокими средними оценками по данному параметру (4,4 и 4,5 балла). Хотя реклама этих трех брендов оказалась среди наиболее понравившихся участникам, оценка ее *привлекательности* остается нейтральной – 3,2 балла для «Петр I» и «Мальборо» и 3,4 балла для «Кэмел».
При изучении мнений тех респондентов, кто регулярно употребляет сигареты «Мальборо» и «Петр I», выявлено, что потребители «Мальборо» находят рекламу своего бренда более притягательной и узнаваемой (отличной от конкурентов) по сравнению с тем, как реклама «Петр I» оценивается ее постоянными курильщиками.
Светлана Стройкич и Наталья Лайдинман
----------
Подборки :: Аналитика • Здоровье • Маркетинг • Пресса • Реклама