Записки
papers

Независимый исследовательский центр РОМИР специализируется на проведении различных видов маркетинговых исследований, в том числе большое значение в работе РОМИР имеют исследования рекламной продукции. Обычно такие исследования осуществляются под заказ клиентов и представляют собой изучение наружной рекламы, видео-и аудиороликов, рекламных концептов, сувенирной продукции и т.д. В работе используются различные методы: количественные опросы населения, фокус-группы, холл-тесты.

Исследование было посвящено изучению рекламы сигарет и проходило в декабре 1999 года. Опрос проводился в 18 крупных городах России. В общей сложности было опрошено 500 человек в возрасте от 18 до 64 лет с различным уровнем семейного дохода. Опрашивались как мужчины, так и женщины, выкуривающие не менее 1 сигареты в день.

Результаты опроса показали, что курящие жители больших городов хорошо помнят рекламу сигарет. В общей сложности было упомянуто свыше 25 марок, рекламу которых респонденты видели или слышали в течение последних 6 месяцев. Чаще других упоминалась реклама Marlboro (79%), «Петр I» (60%), Camel (50%) и LM (48%). Наиболее привлекательной следует считать рекламу Marlboro и Camel. Она произвела положительное впечатление на большинство респондентов.

Результаты исследования показали, что наиболее эффективным источником рекламы сигарет преимущественно является наружная реклама, – доля такого вида рекламы сигарет различных марок составляет 52% от общего объема рекламы. Вторым по количеству упоминаний источником рекламной информации является реклама в местах продажи сигарет – различные наклейки, листовки, буклеты в киосках и табачных отделах магазинов (15%). На третьем месте – реклама сигарет на различных предметах и аксессуарах, относящихся к сувенирной продукции – брелках, зажигалках, пепельницах, полиэтиленовых пакетах и пр. (13%).

Анализ рынка рекламы сигарет в России, фото 1

Несмотря, на то, что реклама табачных изделий на ТВ официально запрещена в России с 1995 года, доля упоминаний такой рекламы составляет 7% от общего числа упоминаний. Этот факт психологически объясняется хорошей зрительной памятью на телевизионную рекламу у потребителей. Такую же долю (7%) составляет реклама в печатных СМИ, преимущественно это реклама с объявлениями о розыгрыше различных призов среди курильщиков той или иной марки. 3% от общего числа упоминаний составляет реклама табачных изделий на различных спортивных и культурных мероприятиях и 2% – рекламные акции, проводимые на улицах и в магазинах.

Пожалуй, наименее эффективной рекламой следует считать рекламу по радио, – её доля составляет всего лишь 1%. Это объясняется прежде всего тем, что доля регулярно слушающих радио невысока, кроме того, аудиореклама имеет меньшую эффективность восприятия.

Лидером по наружной рекламе является марка «Петр I» – 92% опрошенных упомянули наружную рекламу этой марки сигарет. Реклама в местах продажах чаще всего упоминалась для сигарет марки «Мальборо» (27%) и «Кэмел» (26%), эти же две марки сигарет чаще всего видели потребители на различных аксессуарах (соответственно 38% и 29%). Рекламу «Мальборо», «Кэмел» и «Лаки Страйк» чаще других видели опрошенные в различных газетах и журналах и на ТВ.

Среди рекламных акций различных марок сигарет респондентам больше всего запомнилась акция сигарет марки «Ява/Ява Золотая» – ее запомнил каждый десятый опрошенный. Рекламу «Лаки Страйк» на различных культурных и спортивных мероприятиях запомнило 9% участников опроса. Реклама на радио была упомянута не более чем 2% респондентов для каждой марки.

Во время опроса респондентам было в том числе предложено оценить степень своего согласия с несколькими утверждениями о рекламе сигарет. Вопрос задавался только о понравившейся респондентам рекламе сигарет. Ниже приведена диаграмма со средними оценками степени согласия относительно некоторых утверждений о рекламе сигарет «Кэмел», «Мальборо» и «Петр I», реклама которых больше всего понравилась респондентам.

Анализ рынка рекламы сигарет в России, фото 2

При оценке использовалась пятибалльная шкала, где 5 означает, полностью согласен, а 1 – совсем не согласен. Средние оценки по всем утверждениям для рекламы трех марок сигарет практически совпадают, что говорит о том, что респонденты одинаково воспринимают как рекламу импортных сигарет («Мальборо» и «Кэмел»), так и сигарет «Петр I» (позиционируются как отечественные).

На приведенном ниже рисунке видно, что желание попробовать сигареты рекламированной марки сигарет значительно выше, чем желание курить сигареты этой марки время от времени или регулярно (средняя оценка понижается от 3,8 балла до 2,9 для «Мальборо» и «Кэмел» и от 3,7 балла до 2,7 балла для «Петр I»). Реклама сигарет рассматриваемых трех марок одинаково легка и проста для понимания, о чем свидетельствуют достаточно высокие средние оценки по этому утверждению (4,4 и 4,5 балла). Несмотря на то, что реклама этих трех марок относится к числу наиболее понравившихся респондентам, привлекательность рекламы оценивается на 3,2 («Петр I» и «Мальборо») – 3,4 («Кэмел») балла, что означает нейтральную оценку.

Если рассмотреть оценки рекламы «Мальборо» и «Петр I» среди респондентов, которые регулярно курят эти марки сигарет, то можно отметить, что курильщиками «Мальборо» реклама сигарет «Мальборо» воспринимается как более привлекательная, непохожая на другие марки сигарет, чем воспринимается реклама «Петр I» курильщиками сигарет «Петр I».

Светлана Стройкина и Наталья Лайдинен