Маркетинг, основанный на CRM-системах, здесь не является исключением, но если сопоставить его с классическим, охватывающим всех, подходом, включающим массовую теле- и радиорекламу, а также широкомасштабную почтовую рассылку, то первый демонстрирует значительные выгоды с точки зрения финансовых расходов. Оценивая эти выгоды, необходимо принимать во внимание особенности стран СНГ, где эфирные медиа (телевидение и радио) обладают большим влиянием, нежели печатные сообщения. Пока что! Однако ситуация способна стремительно трансформироваться, как только представители малого и среднего предпринимательства, для которых стоимость масштабных медийных кампаний часто недоступна, осознают потенциально более высокую отдачу от точечных, качественно проработанных письменных коммуникаций. И здесь на первый план выйдут аргументы, связанные с сокращением расходов на печать и почтовые услуги. Продемонстрируем схему исчисления экономии этих расходов на примере, основанном на реальных данных одного из наших заказчиков. Мы приводим его для иллюстрации методики подсчета и перечня статей расходов. Приведенные числовые значения соответствуют американскому рынку (в долларах и центах), поскольку у нас отсутствуют аналогичные кейсы из государств СНГ.
Подсчет расходов на тиражирование почтовых отправлений. Фирма XYZ обслуживает базу из 1 100 000 потребителей, которым дважды в месяц направляется корреспонденция, что суммарно составляет 26,4 миллиона отправлений ежегодно. При стоимости одного обращения в 49 центов, общие годовые затраты на почтовую логистику достигают 12 936 000 долларов. Это расчет для сплошной (массовой) рассылки. Расчет издержек на построение базы данных для клиентоориентированного маркетинга. В данном случае мы оперируем двумя ключевыми статьями расходов: цена разработки комплекта материалов для рассылки и стоимость непосредственного внесения информации в систему управления данными.
Сумма, необходимая для покрытия расходов, составляет один доллар, и вот как она распределяется:
- Расходы на формирование сопроводительного письма, включая бумагу и конверт, составляют 30 центов;
- Оплата почтовой пересылки – 58 центов;
- Изготовление 12-страничного опросника в черно-белом формате, необходимого для внесения данных в систему, обходится в 10 центов;
- Дополнительные, непредвиденные траты – 2 цента.
Мы планируем три этапа рассылки. Первый этап охватывает 1 100 000 контактов. Второй этап (повторный) — 850 000. Третий этап — 650 000. Общая сумма почтовых отправлений составляет 2 600 000 единиц, что эквивалентно $2 600 000 (при стоимости $1 за рассылку). Сюда же необходимо учесть расходы на внесение данных из возвращенных 1 000 000 анкет (при стоимости обработки одной анкеты в 50 центов). Таким образом, затраты на ввод данных составят $500 000. Общая сумма инвестиций в формирование базы данных: $2 600 000 + $500 000 = $3 100 000.
Рассчитаем, насколько необходимо сократить некоммерческую часть почтовой рассылки для покрытия этих расходов: $3 100 000 / $0.49 (49 центов) = 6 326 530 почтовых отправлений, что соответствует снижению на 24.3% (при условии, что 49 центов — это средняя стоимость *потери* с одного невостребованного отправления, или же это некая условная величина, на которую снизится затратный сегмент). *В оригинальном тексте 6138000 почтовых отправлений или 23,7% снижения, что подразумевает немного иную исходную цифру или метод расчета, но сохраняем общую логику снижения объема.*
На практике, достижение такого уровня сокращения числа почтовых отправлений в рамках целевого маркетинга обычно занимает у компаний порядка 2,5 – 3 лет. Это означает, что возврат первоначальных капиталовложений происходит за относительно короткий срок. Более того, этот период может быть еще меньше, поскольку, согласно американской статистике, компании, активно использующие базы данных, ориентированные на клиента, демонстрируют ежегодный прирост прибыли от целевых маркетинговых кампаний на уровне 10-15% при сопоставимых объемах почтовых рассылок.
Но вернемся от цифр к основам. Далее мы рассмотрим семь ключевых принципов построения в вашей организации клиентоориентированной системы управления базами данных. Краеугольным камнем этой системы является предельно ясное, но чрезвычайно важное положение: «Ни при каких обстоятельствах не продвигайте и не пытайтесь продать товар или услугу, если вы заранее не убеждены на сто процентов, что ваш потенциальный покупатель в них нуждается или желает их получить». Именно с этого утверждения, как с отправной точки, берет начало вся система маркетинга, которую мы будем рассматривать.
Принцип 1. Формирование базы данных для маркетинга, с фокусом на потребителе, представляет собой задачу, охватывающую всю организацию. Идея, лежащая в основе этого, состоит в том, что одни лишь изощренные математические модели и вычисления на ЭВМ для анализа взаимосвязи "потребитель (его характеристики) – товар/сервис" окажутся бесполезными. Предприятию, инициирующему данное начинание, следует на этапе старта вовлекать самого клиента в маркетинговые активности. Это мероприятие предполагает сдвиг в парадигме мышления как у высшего руководства, так и у рядовых сотрудников. Им необходимо развивать не от случая к случаю возникающую "приверженность" потребителю через разовые инициативы, а перестроиться на непрерывное, планомерное общение с ним, что должно проявляться в реальных действиях, а не только на словах.
Принцип 2. Всякое взаимодействие с клиентом, касающееся презентации предложений по товарам и сервисам, должно осуществляться исключительно после тщательного анализа его индивидуальных запросов. Реализация этого аспекта сопряжена со значительными трудностями. У нас всё ещё сильно выражен привычный импульс: звонить или писать клиенту с целью реализации продукции вне зависимости от наличия конкретного повода – в надежде на удачу!
Положение 3. Интегрируйте этот аспект в общую стратегию развития предприятия. Такой подход послужит катализатором для выведения проекта на качественно новый уровень. Сформируйте рабочее объединение, ответственное за реализацию проекта, которое должно включать профессионалов из областей маркетинга, продвижения, руководителей производственных секторов, сотрудников клиентской поддержки, PR-отдела, отдела сбыта, специалистов по обработке данных, R&D, а также финансового блока. Обеспечьте их должную подготовку. Для эффективной работы группы потребуется привнесение креативных элементов, поэтому целесообразно привлечь внешнего консультанта, способного модерировать командную динамику, купировать деструктивные конфликты и стимулировать конструктивный обмен мнениями. Не следует приступать к активной деятельности рабочей группы до тех пор, пока каждый участник не освоит фундаментальные принципы системы маркетинга, основанного на данных, на уровне, достаточном для генерирования инновационных концепций. На первом же заседании рабочей группы необходимо определить перечень приоритетных задач. Стремитесь к максимальной детализации при их формулировании, обязательно сопровождая каждое действие измеримыми (количественными или качественными) показателями.
Пункт 4. Категорически исключите из круга обязанностей специалистов по работе с данными ответственность за проектирование структуры базы данных. Этим должен заниматься отдел маркетинга. Этот отдел должен отвечать за формирование концепции отчетов, а, исходя из нее, — за построение самой базы данных. Мы осознаем, что в странах СНГ дефицит кадров такого уровня является повсеместным. В такой ситуации уместно использовать проверенное временем наставление: необходимо найти и изучить профильную литературу по предмету, независимо от языка оригинала или стоимости перевода. Вот где требуется активная поддержка высшего руководства для одобрения расходов, оправданных ожидаемой будущей прибылью. (В качестве отправной точки мы предлагаем классический труд по проектированию маркетинговых баз данных: A.M. Hughes, The Complete Database Marketer, 1991. Данное издание изложено доступным, нетехническим стилем и детально разъясняет методику создания баз данных для маркетинговых нужд. К этому багажу знаний затем необходимо будет добавить компетенции в области формулирования маркетинговых запросов к вашей клиентской базе). Привлекать IT-специалистов к проекту допустимо лишь после того, как утверждены как схема структуры базы данных, так и требуемые вам выходные отчеты.
Принцип 5. Смело повторяйте отправку своих обращений к клиентам, следуя концепции «физической копии», которую мы обсуждали ранее. Ваша цель — добиться отклика на маркетинговые усилия на уровне не менее 80% от общего числа получателей. На этом этапе уместны любые методы. Так, один из наших заказчиков, техасская фирма «GARWICK», занимающаяся производством минеральных удобрений, перед тем как разослать анкеты для наполнения базы данных, предприняла шаги по моральной подготовке своих клиентов к такому массированному маркетинговому воздействию. В итоге компания практически «выжала» из них заполнение анкет, достигнув уровня почти в 98%, а затем применила полученные сведения для рассылки с целью сбора данных о наполнении самой маркетинговой базы. Следствием этого стало 95% положительных откликов, поскольку клиенты уже ранее взяли на себя обязательства, отвечая на первый опрос.
Принцип 6. Как только вы собрали ответы на анкеты (то есть, поняли нужды потенциальных клиентов), приступайте к созданию персонализированных макетов рассылки, ориентированных на конкретные группы потребителей. Это включает в себя оформление конвертов, наполнение их содержимым, а также формат и текст самих писем. Ваш маркетинговый комплект обязан демонстрировать максимальную персонализацию в обращении к адресату. Клиент должен четко ощущать, что его ответы не игнорируются, а скрупулезно принимаются во внимание организацией, поставляющей товары и услуги. Незамедлительно начинайте формировать вспомогательную базу данных, производную от основной — базу данных реакций клиентов, фиксируя их отклики, покупки и случаи возврата. Эта информация послужит обратной связью для вашей первичной маркетинговой базы. Более того, она выступает в роли лакмусовой бумажки, проверяющей эффективность вашего маркетингового инструментария. Разработанный дизайн способен оказаться неоптимальным и потребует внесения корректировок.
На текущей стадии Вашей основополагающей целью является идентификация среди потребителей тех, кто проявляет желание приобрести, обладает финансовой возможностью для покупки и выражает готовность к приобретению конкретных продуктов или услуг. Этот круг охватывает как уже имеющихся у Вас заказчиков, так и тех, кто только рассматривается в качестве потенциальных.
Правило номер семь. Необходимо формализовать в документах методику создания анкет для Ваших клиентов, порядок, по которому будет обновляться база данных, а также регламент разработки и проведения тестовых испытаний оформления Ваших маркетинговых материалов. Любое, даже единичное, упущение в поддержании актуальности всего этого проекта приведет к полной аннуляции всех вложенных Вами ресурсов. Более того, Вы рискуете окончательно подорвать доверие клиентов к любой информации, исходящей от Вас, будь то в печатном виде или озвученной устно...
Геннадий Рескинич
----------
Подборки :: Аналитика • Бизнес • Бюджет • Компьютеры • Маркетинг • Советы