«Мы знаем, что каждая вещь обладает ей одной положенной сущностью».
«Реалистический манифест».
Н.Габо, скульптор-конструктивист, 1920
Слово «архетип» в привычном понимании неразрывно связано с именем Карла Густава Юнга, основоположника аналитической психологии. Юнг давал такое определение: архетипы — это «врождённые, универсальные формы и образы, общие для всей человеческой культуры, составляющие основу мифов, и одновременно — индивидуальные, самобытные порождения бессознательного происхождения. Архетипические мотивы проистекают из архетипических образов, присущих человеческому разуму, которые передаются не лишь через культурное наследие или перемещение народов, но и по наследству» (из работы «Психология и религия»).
Однако понятие «archetypes» фигурировало в трудах ещё Цицерона и Плиния. Как подчёркивал сам Юнг, его можно встретить у Филона Александрийского и Псевдо-Дионисия Ареопагита, а позже, в XVII столетии, — у алхимиков. Поскольку «архе» означает «первоначало», то с этимологической точки зрения совершенно обоснованно называть первопричинные составляющие чего угодно (включая сферу брендинга) архетипами. Хотя такое толкование не является общепринятым. Тем не менее, мы позволим себе воспользоваться этим весьма уместным термином, дабы избежать изобретения новых понятий (таких как первоэлемент, праформа, прасимвол и т.д.).
Таким образом, архетипический компонент в товарном знаке представляет собой некую фундаментальную графическую идею, которая обуславливает сущность этого знака и находит в нём свое выражение, главная задача которого — сигнализировать о сфере деятельности компании.
Итак, эмблема «Мерседес» — это, по сути, колесо, олицетворяющее непрерывное движение. Примечательно, что сновидения пациентов Юнга нередко включали образы круга и квадрата. «В самой начальной стадии анализируемой коллекции сновидений фигурирует круг. Он может представать, например, в виде змеи, очерчивающей кольцо вокруг сновидца. В дальнейших снах он вновь обнаруживается как циферблат часов, круг с центральной точкой, мишень для стрельбы; порой он обретает форму перпетуума мобиле, меча, земного шара, круглого стола, водоема и тому подобного. Квадрат проявляется в виде городского сквера или сада с бьющим в центре фонтаном». Испытуемые подчеркивали: «Это вызывало ощущение высшей степени слаженности». Следовательно, круг, квадрат, треугольник также являются архетипами, базовыми графическими формами. На их основе сформирована вязь греческого алфавита (период VII–VIII веков до нашей эры) — фундамент современной письменности.
Нередко присутствие архетипического элемента в логотипе компании указывает на определенные исторические моменты или родственные узы между филиалами или компаниями, входящими в один конгломерат.
Повсеместный «архе»
Произнесите слово «вода». Немедленно в сознании возникает образ этой жидкости — может быть, стакан газировки после напряжённого дня, ощущение утолённой жажды. А теперь попробуйте изобразить воду. Волнистый штрих вполне сможет передать её общую сущность. Точно так же действует и продавец. Посетите отдел с напитками в любом супермаркете. Главный мотив, собирающий воедино дизайн большинства ёмкостей, — волнообразный узор. Потребителю на всеобщем, международно понятном языке транслируется сообщение: «Это жидкость. Немного влаги! Жажда будет побеждена». И побеждает тот, кто доносит эту идею яснее.
Сравним бренды «Балтика» и «Степан Разин». Первая фирма сделала волнистый завиток центральной частью своего логотипа. «Разин» же настойчиво отдает предпочтение изображению «бородатого персонажа» на этикетке. Хотя этот образ и способствует узнаванию, он не сообщает ничего о содержимом — пиве. О более глубоком смысле и говорить излишне.
Coca-Cola и Pepsi. Любые стилистические трансформации логотипа Coca-Cola касаются динамической кривой — одного из трёх столпов их знака (наряду с самим названием бренда и принятой палитрой цветов). Последняя модификация, выполненная в 1986 году специалистами Landor Associates, придала этой кривой «пронзающий» характер по отношению к тексту и дополнила её сияющим акцентом.
Извивающаяся черта, ассоциирующаяся с питьевыми жидкостями, — это канонический знак, чьи корни уходят в античные времена, в эпоху Древнего Египта, где он служил символом влаги. Почти все питьевые продукты в той или иной мере эксплуатируют этот мотив. Вспомним хотя бы «Полюстрово» или «Schweppes», и список можно продолжать. Рано или поздно у потребителя в подсознании активируется некий скрытый механизм, непроизвольно, словно некий 25-й кадр.
«Скрытые искусители, используемые ныне в индустрии рекламы, мастерски владеющие силой визуальных образов, еще туже затягивают петли на уже несвободном, «экстернально контролируемом» обществе, манипулируя знаковыми элементами и внедряя нужные представления», — отмечает Герхарт Вер.
Схожие паттерны прослеживаются и в других сферах: например, в логотипах спортивной обуви, где под наименованием размещается динамичная, «устремленная» черта (ее позиция обусловлена тем, что сами кроссовки находятся внизу, на стопах), или в эмблемах транспортных средств, где доминирующим мотивом выступает овал или круг — аллюзия на колесо.
Логотип «Ora» демонстрирует концептуальный сдвиг в подходе к визуализации подачи воды, предложенный фирмой. Не сама вода стала ядром композиции, а именно кран оказался вплетен в структуру шрифта, став его неотъемлемой частью.
И в эмблеме «Дженерал Сателайт» заложена глубокая, тайная суть. Сам по себе круг и квадрат являются изначальными символами (архетипами). Кроме того, в знаке тонко отражены два ключа к спутниковому вещанию: параболическая антенна и экран телевизора. Знак выделяется среди логотипов соперников не столько своей внешней формой, сколько именно заложенным в него внутренним наполнением.
Ежедневники «АЛЛО-2000» также пропитаны этим вездесущим «архетипом». Сегодняшний телефон давно уже не ассоциируется с устаревшим дисковым механизмом набора номера. Кнопка заняла его место, вызывая у всех четкие и недвусмысленные представления.
Желаете разработать фирменный знак для личного бренда или мемориального дома? Возьмите выразительный снимок, оцифруйте его вместе с личным автографом; добавьте щепотку художественного вкуса — и ваш знак готов. И вряд ли вам удастся создать нечто более совершенное. Указанные составляющие (изображение и подпись) как раз и выступают архетипами для данной сферы.
Многие не оставили без внимания свежее преображение символики Indesit. «Чистая графика» заслуженно уступила место оформлению, наделенному реальным содержанием. Стилизованная буква «i» представлена в виде современного, многозадачного переключателя. Возникает непреодолимое желание его повернуть!
Брендинговый знак аэропорта «Пулково» — блестящая иллюстрация применения архетипического подхода. Визуальный образ воздушного судна, причем не в движении, а в статике (что было бы прерогативой собственно авиаперевозчиков), органично интегрирован в букву «П», немедленно вызывая нужные ментальные связи.
Подобных удачных кейсов можно отыскать немало. В то же время, подавляющее большинство логотипов сознательно игнорирует архетипы, представляя собой, в лучшем случае, просто стильное графическое оформление, которое зачастую лишено какой-либо явной зрительной связи с тем, что оно представляет. В результате, такие символы выполняют исключительно роль идентификатора, то есть товарного знака. О влиянии на рост продаж или о работе с сознанием говорить уже не приходится.
Заключения и прикладные наставления
Используя скрытые архетипические составляющие, свойственные определенному спектру товаров или услуг, можно добиться влияния на потребительское подсознание при помощи товарного знака. Это позволяет формировать целенаправленные образы.
На современном рынке, обремененном острой конкурентной борьбой, овладение этой методикой становится критически важным условием для сохранения позиций, поскольку при равенстве всех прочих факторов в итоге выигрывает структура, чей бренд обладает большей силой.
Большинство российских клиентов недооценивают важность процесса разработки и внедрения своего товарного знака. Порой они даже не осознают заложенного в этом потенциала. В иных ситуациях заказчики становятся жертвами дизайнеров, которые не раскрывают всей сущности знака, ограничиваясь лишь созданием эстетически приятных изображений.
Бренды, чьи логотипы инкорпорируют архетипические образы, как правило, доминируют на рынке (вспомним Mercedes-Benz, пивоваренный холдинг «Балтика», General Satellite и множество других примеров). Процесс разработки нового фирменного знака логично сегментировать на два этапа: сначала необходимо обнаружить ключевой архетипический компонент, а затем осуществить его визуальное воплощение. Интеграция универсальных архетипов в систему брендинга представляет собой актуальный маркетинговый инструмент, чей потенциал еще предстоит раскрыть в полной мере, однако его притягательность очевидна.
Допустим, компания решает позиционировать элитную линейку продуктов для состоятельной аудитории под наименованием «Paolo Veronese». Первичный анализ на предмет вычленения архетипа не дает четких указаний. Однако креативная работа художника-графика приводит к тому, что буквы «V» и «Р» выстраиваются в форму, вызывающую ассоциации с аббревиатурой VIP – very important person, семантически идеально попадая в запрос на архетипическую составляющую.
Для другой линейки продукции, а именно кожаных портмоне, та же самая компания отдает предпочтение наименованию «Шериф». Применение пятиконечной звезды как архетипического образа представляется нежелательным, так как оно может повлечь за собой искаженные представления. Учитывая, что актуальные воззрения на визуальное восприятие во многом базируются на принципе гештальт — целостного представления, — специалист по дизайну решает обратиться к иной вариации звезды, отличной от "шерифской", дабы сохранить единую структуру символа. Архетипическая ценность данной звезды заключена в ее визуальной взаимосвязи с общепринятой эмблемой для изделий из кожи. Примечательно, что подобные погрешности в товарных знаках наблюдаются с некоторой регулярностью. Так, в 1913 году создатель бренда «Camel», Р. Дж. Рейнолдс, лично изобразил верблюда с одним горбом, допустив при этом смысловую ошибку. Фактически, одногорбый верблюд — это дромадер, а не "camel" (на что, кстати, еще обращали внимание в романе "Лолита" Набоковым). Не всегда представляется осуществимым задействовать архетипический компонент, и в таких ситуациях в идеале возникает эстетически привлекательное изображение, реализующее три ключевых назначения знаковой системы.
«Искусство призвано сопровождать человека повсюду. Где течет и действует его неутомимая жизнь – за станком, за столом, за работой, за отдыхом, за весельем; и в будни, и в праздники, и дома, и в пути – чтоб не угасало в человеке пламя жить…» — написано Н.Габо в 1920 году...
Василий Шишкевич
----------
Подборки :: Аналитика • Бизнес • Брендинг • Дизайн • Маркетинг • Реклама