Хотя в нашей стране "лихие" методы ведения бизнеса, характерные для начала 90-х, постепенно сменяются более упорядоченными подходами, для значительной части руководителей компаний маркетинг по-прежнему представляет собой неизведанную территорию. Этому способствует ряд факторов. В первую очередь, это убежденность части собственников в том, что успешно оперировать на рынке можно, полагаясь лишь на интуицию, а также факт отсутствия устоявшейся, отечественной методологии маркетинга. Однако ключевым моментом является явное расхождение между маркетинговыми "инструкциями", предлагаемыми в современных западных изданиях, и фактической обстановкой в российских рыночных условиях.
Итог этого положения: хвастливое заявление директора одной из ведущих московских торговых структур: «Маркетолога мы уволили два года назад, и, как видите, дела идут великолепно».
К осени 1998 года, на фоне разразившегося кризиса, около половины всех хозяйствующих субъектов в России провели урезку штата своих отделов маркетинга. Один из управляющих подобной компании предельно прямо сказал мне как-то: «Сейчас совсем не до маркетинга, главная задача — просто удержаться на плаву». Я возразил: «Не удержаться без маркетинга не выйдет». Он только усмехнулся: «Посмотрим». Прошло всего полгода, и вот что стало очевидно: тем компаниям, которые избавились от маркетологов, легче не стало. Об этом свидетельствовало возросшее число обращений ко мне с просьбами найти квалифицированных специалистов или оказать консультационную поддержку. Зачастую люди не скрывали: «Это наша последняя надежда». В подавляющем числе случаев исправить ситуацию уже практически невозможно: рынок упущен, система управления стала неэффективной из-за чрезмерной концентрации власти у руководителя, производительность труда падает вслед за непрерывным снижением жалованья, но самая серьёзная проблема — порочный круг: чтобы остановить падение, нужны вливания средств, а кто станет инвестировать в компанию, которая находится на грани краха?
Обожженные прошлыми неудачами российские бизнесмены учреждают маркетинговые подразделения, возлагают большие надежды на новоиспеченных профессионалов, но их выдержка иссякает стремительно: максимум на квартал. За эти три месяца выпускник экономического факультета или, к примеру, бизнес-академии, подкованный на трудах Котлера и Ламбена (пусть даже обладающий парой лет опыта), едва успевает добиться ощутимых практических свершений: он только-только выстраивает информационный поток, формулирует миссию компании, устанавливает для себя цели, разрабатывает стратегию и приступает к организации маркетинговых изысканий.
Руководитель, склонный к нетерпению, отправляет в отставку одного маркетолога и нанимает второго, который через три месяца по той же причине покидает пост. Повторившаяся ситуация — и глава компании теряет веру в саму концепцию маркетинга. Виноват ли маркетинг? Вовсе нет! Проблема в каноническом учебнике Ф. Котлера «Основы маркетинга», который стал настольной книгой для отечественных преподавателей? Тоже нет! Некомпетентен сам специалист? Это еще большой вопрос!
Как гласила поговорка времен «развитого капитализма» по мнению советских граждан, на Западе маркетолога привлекают к работе уже на этапе создания продукта или сервиса. В самой компании и в стране уже существует сложившаяся практика использования маркетинговых инструментов, заложена база для проведения аудита маркетинга (или его инспекции), маркетинговые задачи (как и вся деятельность предприятия) планируются на продолжительные отрезки времени, заранее формируется маркетинговый план на весь период существования продукта, определяется очередность освоения целевых групп потребителей и так далее, и тому подобное. Именно такой порядок действий и изложен в западной учебной литературе, и именно ему поверяют знания нашим кадрам.
В суровой российской реальности найм маркетолога чаще всего происходит в тот момент, когда продажи уже просели, рекламные кампании перестали работать, причины нежелания покупать товар остаются неясными, сбор данных с рынка нарушен, их систематический анализ отсутствует, и, как итог, средств нет ни на какие долгосрочные вложения, особенно на маркетинг. При этом от нанятого специалиста ожидают, что он явится с неким артефактом – «маркетинговой стратегией» – совершит взмах и...
И чуда не происходит, и не может произойти
Для такой организации маркетинговые усилия целесообразно начинать с тактических мер. Специалист по маркетингу, в первую очередь, обязан осознавать (и руководство компании, при его найме, должно ясно это донести), что его временные ресурсы строго лимитированы. Его ключевая миссия — за первые два-три месяца устранить самые явные упущения и добиться первых заметных позитивных финансовых эффектов от своей работы (скажем, рост сбыта по конкретным товарным позициям). Для этого ему необходимо максимально оперативно собрать всю релевантную маркетинговую аналитику, задействовав все возможные каналы: от поиска в сети до бесед с высшим руководством компании.
Мой продолжительный профессиональный опыт демонстрирует, что уже анализ этих данных позволяет без труда определить стратегию первоначальных шагов по оптимизации рыночной активности. Последующие этапы работы должны быть сфокусированы на выстраивании отлаженного "маркетингового производственного потока", где итог прогнозируем как по сути, так и по срокам его достижения.
Совокупность вышеизложенного формирует на предприятии благоприятную среду для плавного смещения фокуса с тактических мероприятий на стратегическое видение, что, в свою очередь, позволит расширить штат сотрудников отдела маркетинга, добиться более значимых достижений и кардинально поднять авторитет маркетинга внутри корпоративной структуры.
Необходимо уделить особое внимание вопросам планирования. В условиях жестких временных рамок и требования обязательного получения измеримого итога, первоочередное, что требуется от специалиста по маркетингу (маркетинг-менеджера) — это четкий документ, содержащий детальную разбивку тактических целей, стоящих перед отделом, пошаговые инструкции для их реализации, временные интервалы, отведенные на каждый этап, необходимые исходные данные и документацию, указание лиц, ответственных за предоставление этих ресурсов, формулировку конкретного итога каждого действия и персональную ответственность за его достижение. Этот план должен пройти полное утверждение у всех вовлеченных сторон, после чего он становится обязательным к неуклонному выполнению.
Наличие такого структурированного плана позволит главе компании избавиться от необходимости постоянно выяснять текущую деятельность своего маркетингового департамента, а руководителю маркетинга обеспечит уверенность в своих действиях, поскольку он будет точно знать сроки и критерии отчетности перед руководством.
Под занавес стоит упомянуть о сотрудничестве. Результативность работы специалиста по маркетингу, особенно на старте работы в компании, в значительной степени детерминирована его связью с ключевыми руководителями: генеральным, коммерческим, директором по продажам и финансовым директором. Чем расторопнее маркетолог выстроит отлаженное взаимодействие с данным кругом лиц, тем оперативнее и на более высоком уровне будут достигнуты итоги его усилий. Следовательно, в перечень обязательных задач маркетолога, наравне с сугубо маркетинговыми функциями, необходимо включить разработку Регламента работы отдела маркетинга. Этот документ должен четко регламентировать миссию, цели и функции маркетинговой структуры, предполагаемую штатную численность, а также детально прописывать как процедуры обмена документами между отделом маркетинга и прочими департаментами предприятия, так и временные рамки предоставления необходимых сведений.
Хотя в рамках столь сжатого доклада невозможно раскрыть в полной мере весь алгоритм формирования эффективной маркетинговой службы, предложенные шаги, как показала моя личная практика руководства маркетингом, неизменно способствуют её становлению на практике.
Леонид Анатольевич
----------
Подборки :: Бизнес • Кризиc • Маркетинг • Психология • Саморазвитие • Советы • Экономика