Агентство Brand Lab подвело итоги своей работы над изучением под названием «Банковские бренды: взгляд на них потребителей». Результаты продемонстрировали, что зачастую у клиентов формируется совершенно иное представление о финансовых учреждениях, нежели то, на которое рассчитывают сами банки. Наибольшее расположение вызывают те кредитные организации, в наименовании которых фигурирует термин «международный». Лишь десятая часть участников опроса планирует разместить свои наличные сбережения («под матрасом») в банках в течение следующих тридцати шести месяцев. Более того, значительная доля опрошенных в целом не собирается обращаться к банковским продуктам в ближайшие годы. Что примечательно, сотрудников банков, как ни парадоксально, устраивают негативные для них выводы. Впрочем, следует отметить, что некоторые из них относятся к результатам подобных изысканий довольно недоверчиво.
Опрос «Банковские бренды глазами потребителей» проводился среди жителей Москвы в возрастной категории от двадцати до шестидесяти лет. Телефонный опрос охватил шестьсот человек, личное интервью было проведено с двумя тысячами двумястами пятьюдесятью респондентами, а еще пятьдесят человек заполнили анкеты. Целью исследователей было определить, кто фактически является основным клиентом банковских услуг, по каким признакам потребители оценивают и различают бренды, какие образы мотивируют клиента на взаимодействие с банком, и, наконец, какие ассоциации позволяют дифференцировать один банк от другого.
Согласно результатам изыскания, наибольшую финансовую выгоду кредитные учреждения извлекают от клиентов в возрастной категории от двадцати пяти до сорока четырех лет. При этом ключевым фактором является наличие у них высшего или незаконченного высшего профильного образования. Исследователи полагают, что такие граждане обладают более глубокими знаниями и лучшим пониманием спектра банковских услуг, а также, как правило, принадлежат к более обеспеченным слоям населения, что, соответственно, предоставляет им больше возможностей для инвестирования, проведения финансовых транзакций и своевременного погашения задолженностей. Около 80% опрошенных с высшим образованием могут позволить себе приобретение предметов гардероба и малой бытовой техники без предварительного накопления сбережений, тогда как среди респондентов со средним образованием этот показатель составляет 64%.
Для того чтобы завоевать доверие клиента, финансовому учреждению необходимо демонстрировать современный подход и придерживаться западных принципов ведения дел. В этой связи, звание наиболее передовых получили «Альфа-Банк», «МДМ-Банк» и «Райффайзенбанк». Как подчеркивается в отчете, столь высокая оценка их деятельности объясняется нацеленностью «Альфа-Банка» и «Райффайзенбанка» на соответствие международным стандартам клиентского сервиса. Опрошенные также сочли современным Сбербанк. Несмотря на то, что персонал не всегда отличается исключительной услужливостью, банк, по мнению респондентов, успевает за рыночными тенденциями за счет разработки новых предложений (кредитных продуктов, пластиковых карт, разнообразных депозитных счетов и т.д.), обновления дизайна отделений и проведения активных рекламных кампаний. Наиболее «отзывчивыми» были названы сотрудники «Альфа-Банка» и банка «Возрождение». Более надежными в сравнении с конкурентами клиентам кажутся «Банк Москвы», Сбербанк, Внешторгбанк и «Альфа-Банк».
«При этом, если первые три считаются таковыми благодаря своему «государственному» статусу, то положение «Альфа-Банка» обусловлено исключительно его наступательной и последовательной стратегией взаимодействия с общественностью», — отмечают аналитики Brand Lab. Существенную роль порой играет и само наименование организации. При равном уровне осведомленности о Международном промышленном банке, Международном московском банке, а также банке «Автобанк-НИКойл», два первых воспринимаются потребителями как более устойчивые. «Секрет этого расхождения кроется в знаковой нагрузке названий: слово «международный» по умолчанию формирует ощущение масштаба и незыблемости. Дополнительный плюс дает и слово «промышленный». Оно указывает на связь финансовой структуры с реальным сектором экономики, который является синонимом стабильности», — говорится в исследовании.
Согласно результатам изыскания, наиболее востребованными банковскими сервисами являются расчеты за жилищно-коммунальные услуги (80%), прием пенсионных выплат (39%) и выпуск/сопровождение пластиковых карт (28%). Немного меньшей популярностью пользуются внесение денежных средств на депозиты (22%), оформление займов (20%), переводы денег (18%), заведение и ведение безналичных счетов (12%) и аренда личных ячеек (2%). Оставшаяся часть респондентов ни одним из перечисленных предложений не воспользовалась. При этом оплату счетов ЖКХ граждане осуществляют преимущественно через Сбербанк (96%) и «Альфа-Банк» (2%). Другие учреждения практически не задействованы для этих целей. По всем прочим категориям услуг Сбербанк, как обычно, занимает верхние позиции.
Тем не менее, в сфере потребительского кредитования его опередил «Русский Стандарт» (56% против 18%), что вполне предсказуемо, поскольку «Русский Стандарт» одним из первых начал активно развивать и фокусироваться на массовом предоставлении кредитов населению. К тому же, проведенное исследование еще раз подтвердило некоторую настороженность граждан в отношении российских финансовых учреждений: 64% опрошенных заявили, что в грядущие три года не планируют обращаться ни за одним из упомянутых видов услуг, лишь 15% намерены получить заём в этот период, а 10% — разместить сбережения на счетах.
Как ни удивительно, финансовые структуры, которым обычно присуща высокая чувствительность к критике, восприняли порой нелицеприятные сведения о себе на удивление миролюбиво. «Наш труд только начал проходить стадию ознакомления с ним со стороны банков. Но те, кто уже успел ознакомиться, остались весьма довольны, так как впервые получили представление о том, что собой представляет их бренд, даже если его позиции не являются самыми доминирующими», – поделился своим мнением с изданием РБК daily Александр Еременко, представляющий исследовательскую фирму. Например, «Банк Москвы», который по итогам изыскания оценивается как крупная, но не вполне передовая структура, отреагировал на такую характеристику без возражений.
«Разумеется, мы стремимся к тому, чтобы наше финансовое учреждение воспринималось как современное, – прокомментировал ситуацию Михаил Каменский, руководитель отдела маркетинга и продвижения Банка Москвы. – Тем не менее, трансформировать и скорректировать представления о таком гиганте, как Банк Москвы, за один год активной работы по модернизации весьма непросто». Интересно, что исследование выявило и любопытный феномен: бренды, созданные много лет назад, сохраняют свою жизнеспособность даже после прекращения существования самих банков. Например, пять с половиной процентов жителей Москвы в ходе опроса спонтанно назвали Инкомбанк среди известных им кредитных организаций, что помогло ему занять место в условном списке первой десятки по уровню узнаваемости.
Светлана Барсукович
----------
Подборки :: Аналитика • Банки • Деньги • Маркетинг • Сервис • Финансы