В процессе тотального маркетинга, захватившего практически все сектора российского предпринимательства, банковская сфера осталась последним оплотом. Финансисты по-прежнему рассматривают изучение портретов целевых потребителей как излишество и неохотно несут подобные издержки, предпочитая действовать интуитивно.
Главная трудность, с которой сталкиваются специалисты по банковскому продвижению, – это мозаичность российского общества. Как отмечает Наталья Шипицына, аналитик "Кабрио" (агентство маркетинговых изысканий): "Разделение банковских клиентов на сегменты имеет реальную ценность лишь тогда, когда этот сегмент достаточно обширен и обладает общими чертами, позволяющими его эффективно задействовать". Чтобы упростить разработку схем вывода продуктов для частных лиц, отечественные кредитные организации чаще всего фокусируются на показателе благосостояния потребителей.
Однако, если доход потенциального клиента банка принять за доминирующий признак, то в одном кластере могут оказаться, к примеру, Ксения Собчак и отставной руководитель высшего звена из нефтедобывающей отрасли. И если классифицировать по возрасту, то этот же нефтяник окажется рядом с рядовым пенсионером. Очевидно, что у данных индивидов будут кардинально отличаться как социальные приоритеты, так и главные стимулы. Следовательно, о целенаправленном влиянии на сознание потребителя говорить не приходится: люди, объединенные лишь по "финансовому" критерию, слишком уж различны.
Размножение делением...
В общепринятой западной парадигме принято использовать в качестве основы для сегментации ряд ключевых показателей (таких как уровень дохода, возраст, социальное положение, отношение к сбережениям). Эти подходы хорошо изучены и детально освещены в профильных источниках. Тем не менее, доля среднего класса — который является основой розничного банковского клиентского портфеля по всему миру — в России, по оценкам экспертов, не дотягивает даже до четверти населения. Как следствие, выделенные таким образом группы клиентов оказываются ничтожно малы, а создание персонализированных предложений и проведение узконаправленных рекламных акций становится непозволительно затратным для российских кредитных организаций. «В настоящее время потенциальная клиентская база дробится на бесчисленное множество крошечных фрагментов, — отмечает Виктор Кочетков, возглавляющий отдел рекламы и спонсорских программ Росбанка. — Маркетологи в шутку говорят, что по итогам анализа целевых групп можно получить сегменты вроде "сообщества стоматологов-одноногих". Ввиду этого банкам крайне затруднительно осуществлять точечное воздействие на потребителей своих услуг».
Вполне логично, что продуктовая линейка и рекламные сообщения отечественных финансовых структур ориентированы на максимально широкие массы потенциальных клиентов. Основной целью становится не разработка эксклюзивного предложения для конкретного частного лица, а привлечение внимания к банку в целом.
Сложные задачи
Начальные версии банковских продуктов, нацеленные конкретно на определенные группы потребителей, которые уже присутствуют на рынке, обычно строятся на основе уже существующих и функционирующих решений. В этом контексте первенство, безусловно, принадлежит пластиковым картам. Причина в том, что для банков в сфере потребительского кредитования традиционно наиболее существенным фактором является регулярный доход клиента.
К примеру, как отметил вице-президент Газпромбанка Алексей Зайков, разработка карты Lady`s card, выпущенной данным банком, не потребовала значительных затрат – это, по сути, тот же экземпляр VISA Classic, но дополненный уникальным "женским" оформлением и набором скидок в торговых точках, привлекательных для прекрасной половины человечества.
"Студенческие" пробы, которые проводит Альфа-банк со своими карточными предложениями, относятся к той же категории. Ключевой характеристикой этих предложений является их нестандартное визуальное оформление. Как утверждают сотрудники банка, при взаимодействии с молодежным сегментом Альфа-банк не стремится к глубокому анализу, концентрируясь преимущественно на таких понятиях, как "актуально", "престижно". Даже запуск специальных карточных проектов для университетов не гарантирует того, что бывший учащийся, устроившись на работу после выпуска, продолжит сотрудничество с этим банком. Студентам безразлично, через какие банкоматы им снимать средства. Работа с молодой аудиторией Альфа-банком не позиционируется как стратегия по формированию в перспективе состоятельных клиентов.
Исследователи души клиентов
Мы можем ответить на вопросы о том, с какими категориями клиентов банку наиболее выгодно сотрудничать по каждому продукту, что именно такие клиенты ожидают от финансового института. Подобные индивидуальные изыскания в области маркетинга заказывали такие структуры, как Альфа-банк, МДМ-банк и “НИКойл Private Banking”. Цена такого целевого исследования может варьироваться в пределах 25 000 – 50 000 долларов США.
Основным препятствием для банков, прибегающих к маркетинговым изысканиям, является их высокая стоимость. Однако востребованность этого инструмента для анализа целевой аудитории неуклонно повышается. О планах запустить собственные индивидуальные маркетинговые проекты, сфокусированные на розничных клиентах, уже сообщили Росбанк и АКБ “Автобанк-НИКойл”.
Вместе с тем, по мнению главы подразделения розничного бизнеса Транскредитбанка Андрея Купцова, если банк обладает обширной филиальной сетью, ощутимый эффект будет достигнут лишь при проведении отдельных изысканий для каждого региона. “Поскольку потребности в наборе услуг, критерии их качества, факторы выбора банка и многие иные аспекты заметно разнятся в зависимости от региона, результаты общенационального исследования неизбежно окажутся сильно усредненными, и опираться на них при формировании стратегии по работе с клиентской базой выглядит не слишком надежным, – рассуждает Купцов. – Более репрезентативные данные можно получить при акценте на регион, но социологические проработки в каждом из них влекут за собой значительные затраты”, – заключает Андрей Купцов.
Маркетинг в минус
Существует и ещё один фактор, который осложняет для банкиров поиск оптимального подхода к потребителю — это скептическое отношение к услугам консалтинговых агентств. «Ни одна из исследовательских фирм не в состоянии дать исчерпывающий ответ даже по такому простому вопросу, как предпочтительное местоположение банковского офиса (скажем, близко к дому или к месту работы), — возмущается сотрудник одного из частных банков. — Мы пытались заказать подобные изыскания, однако даже признанные лидеры, такие как Gallup Media и КОМКОН, отказываются браться за такие задачи. По этой причине нам зачастую приходится полагаться исключительно на собственное чутье».
Тем не менее, руководитель проектной группы по исследованиям в КОМКОН, Мурат Гербеков, с долей иронии отмечает, что корень проблемы, вероятно, кроется в нежелании самого банка оплатить исследование, соответствующее высоким стандартам качества.
Российские финансовые структуры сдерживают расходы на глубокое понимание своего розничного сегмента потребителей не из-за скупости или недостатка знаний. Как отмечает Алексей Зайков, корень проблемы в том, что современные банковские технологии обслуживания частных лиц в РФ пока не готовы к обработке сколь-нибудь значительного наплыва "физиков". Отсюда и распространенный среди банковских маркетологов тезис: первоочередная задача — привлечь клиента в отделение, а уж там определяться, как его заинтересовать. "В Русском банке развития (РБР) вот уже полгода действуют продуманные нормативы, предписывающие, какой именно продукт предложить даже тому, кто зашел к нам мимоходом", — делится Елена Сидорова, руководитель отдела маркетинга, рекламы и PR в РБР. "Например, клиенту, который впервые воспользовался системой денежных переводов Western Union (а это нередко совершенно случайные люди), немедленно поступает предложение о заведении счета и осуществлении внутрироссийских переводов с гораздо меньшими комиссиями".
Судя по всему, финансовые организации и частные вкладчики оказались в ловушке взаимной зависимости. Банки особо не утруждают себя маркетинговыми изысканиями, поскольку реальных потенциальных клиентов вроде бы немного. А их количество не увеличивается, поскольку сами банки мало работают над информированием "физических лиц" о предлагаемых им выгодах. В такой ситуации и банкирам, и вкладчикам предстоит еще потратить время на притирание...
Елена Потоцкая
----------
Подборки :: Аналитика • Банки • Деньги • Маркетинг • Реклама • Финансы