Записки
papers

В идеале, в БД надо хранить все, что вы можете узнать о клиенте. Как пишет Харви Маккей в своей книге «Уцелеть среди акул», была разработана специальная анкета, куда вошли около 50 позиций, а для самых-самых клиентов эта анкета состояла уже из 130 позиций! Эта информация о клиенте – как зовут собаку, где отдыхает, какое вино пьет и что говорит о налогах – собиралась не один год. Именно такой подход помог Харви стать лидером в области производства конвертов...

Чем наполнить базу данных?

База данных должна быть ориентирована на конкретных людей в компании и в общем случае содержать следующую информацию:

  1. Имя клиента, название компании, вид деятельности, информацию из открытых источников;
  2. Адреса, телефоны, факсы, другие способы связи;
  3. Результаты анкетирования по телефону: как идет на контакт, когда день рождения, с кем работает в настоящее время;
  4. Результаты встреч: во время встречи иногда удается выяснить такие нюансы, которые позволят в будущем делать выборки по особым признакам и придадут вашим письмам оттенок доверительности;
  5. Результаты работы с клиентом: как часто и какие делает заказы, на какие суммы, как себя ведет в случае непредвиденных обстоятельств.

Не забудьте, когда всего лишь один потенциальный клиент может обеспечить вам солидный оборот, то лучше занести его в отдельный список, а потом, изучив, сделать такое предложение, от которого он не захочет отказаться. И, безусловно, доступ к БД должен быть строго ограничен.

Из каких источников?

Российский рынок пока не богат достоверными источниками качественной информации. Кроме того, все еще отсутствует законодательная база, регламентирующая работу с БД. В большинстве случаев, если БД попадает в чужие руки, то она становится достоянием многих. В связи с этим, многие компании прикладывают серьезные усилия для создания собственных баз, каждый изобретает свой велосипед. Однако развитие рынка БД требует иного подхода и закона!

«Базовый инстинкт» в глобальной информатизации, фото 1

В России источниками пополнения БД могут служить: для юридических лиц – каталоги, списки посетителей выставок, реклама из СМИ, справочники, рейтинги, информация из Регистрационной палаты, базы данных информационных агентств, информация Таможенного комитета, списки членов ассоциаций. Разумеется, здесь не все перечислено.

Для физических лиц – заполненные купоны обратного ответа при размещении рекламы в СМИ, участники промоушн-акций, списки покупателей товаров по каталогу и ТВ программам, подписные листы, подписчики журналов и газет.

ДМ-агентства, получившие право на работу с БД, отмечают такую замечательную особенность работы с бывшими гражданами СССР. Часто, получив персонализированное письмо, человек напрягается, и в агентстве, по телефону раздается его взволнованный голос: «Откуда у вас мой адрес?!» В этом случае надо мягко и доходчиво объяснить, откуда вы получили информацию. Если и это не успокоит, то можно предложить включить его в «Список Робинзонов» (специализированная БД, куда вносятся все, кто не желает, чтобы им присылали рекламу). Работа над базой «Робинзонов» была начата под эгидой Ассоциации Директ Маркетинга в 1999 году.

Наиболее удобным способом формирования БД частных лиц является на сегодняшний день размещение рекламы с купоном обратной связи в СМИ. Этот способ требует достаточно больших материальных затрат, но зато высокоэффективен.

Работа с информацией

Вести БД можно и на обычном компьютере, но когда число записей начинает превышать 10 000 и необходимо делать сложные выборки, тогда имеет смысл разработать программное обеспечение...

«Базовый инстинкт» в глобальной информатизации, фото 2


Чтобы информация была точной, не обойтись без телемаркетинга, если только вы не получили БД из «абсолютно надежного источника». Конечно, обзванивать частных лиц сложно, да и время приходится выбирать вечернее или звонить в выходные. Зато с организациями проще. У секретаря почти всегда удается получить необходимую информацию. Но все равно придется или самому осваивать искусство вести переговоры по телефону, или поручить эту работу специалистам. Только проверив информацию в БД, можно приступать к работе с клиентами.

Семь секретов качественной базы данных

Узнав о клиентах как можно больше, можно начинать выстраивать с ними доверительные и долгосрочные взаимоотношения. Как это поможет увеличить прибыль, подробно рассказывается в книге Стэна Рэппа и Томаса Л. Коллинза «Новый Максимаркетинг». Загляните, не пожалеете. Вот только семь способов из этой книги, как увеличить сбыт:

  1. Повторная продажа: максимизация повторных продаж (программы постоянного пассажира у авиакомпаний, дисконтные карточки у магазинов и т.д.);
  2. Повышенная продажа: максимизация прибыли в расчете на одну сделку и одного клиента: «Закажите 5 книг, и вы получите видеокассету бесплатно!»;
  3. Сохранение продажи: максимизация лояльности клиентов (разработка таких программ поддержки клиентов, от которых они получают дополнительные выгоды при долгосрочном сотрудничестве);
  4. Комбинационная продажа: вы можете связываться с клиентом, который приобрел у вас один товар и предлагать другие;
  5. Дополнительная продажа: особенно актуально для компаний, имеющих широкий выбор товаров, так как позволяет расширить ассортимент товаров, продаваемых одному клиенту, благодаря анализу его предыдущих покупок;
  6. Новая продажа: разработка на основе анализа существующей базы данных клиентов, нового товара или услуги, и использование существующих контактов для проведения новых продаж;
  7. Дружеская продажа: максимизация привлечения сторонников на основе рекомендаций.

Необходимо добавить, что разрабатываемые на основе БД программы могут проводиться неоднократно, важно только, чтобы ваше предложение попадало именно к тем людям, которые в нем нуждаются. В этом случае отклик может достигать и 50%. Начните первыми серьезно вести БД, и тогда вашим конкурентам придется потратить гораздо больше денег для того, чтобы защититься.

«Базовый инстинкт» в глобальной информатизации, фото 3

Располагая правильной БД, можно делать почти все: проводить рассылки для привлечения новых клиентов; тестировать различные предложения, элементы оформления и базы данных; устраивать розыгрыши призов; организовать телемаркетинг для привлечения клиентов и продвижения новой услуги или нового товара. Можно напоминать о себе, поздравляя потенциальных клиентов с праздниками, или провести анкетирование для выявления новых запросов. А почему бы не начать атаку на конкурента, предложив только его клиентам потрясающие условия?

И обязательно продолжать укреплять доверительные отношения с клиентами. Вести с ними постоянный дружеский диалог. Тогда появятся и новые покупатели, укрепятся связи со «старыми», и пойдет добрая молва о вашей компании.

Сколько это стоит

В зависимости от ваших потребностей, можно купить либо выборку, либо полную базу организаций по Москве и России. Можно остановиться на неименных, очень дешевых базах (порядка 0,1 руб. за запись) или достаточно дорогих, с подробной информацией. Стоимость таких баз, как правило, выше $0,3 за адрес. Надо знать, что заполненная по телефону анкета обходится в сумму от $1.

«Базовый инстинкт» в глобальной информатизации, фото 4

Базы по частным лицам продаются от $0,01 до $0,5 за адрес, в зависимости от «свежести». Прозвон, в зависимости от поставленной задачи, стоит от $0,3 до $2 за адрес, а в некоторых случаях и дороже. Ваш выбор должен исходить из расчетов бюджета всей ДМ-кампании.

Пожелание на будущее

Мы обречены заниматься развитием рынка ДМ в России, а значит и развитием баз данных. Создав единое информационное пространство, мы, в результате, сэкономим свои деньги. Ведь когда есть партнер, к которому можно прийти за базой – полдела сделано. Поэтому создавайте свои уникальные базы данных, а мы свои. Потом обсудим условия сотрудничества. Это можно делать уже сейчас, и это в интересах всех!

Михаил Капацинский

----------

Подборки :: Бизнес • Компьютеры • Маркетинг • Реклама • Технологии