По замыслу, в базе данных следует фиксировать абсолютно всю информацию, доступную о заказчике. Харви Маккей, в своем труде «Выжить среди акул», описывает создание особой анкеты, включавшей порядка полусотни пунктов, а для наиболее ценных клиентов этот опросник расширялся до 130 позиций! Эти сведения о клиенте — кличка его питомца, предпочтения по отпуску, любимое вино и взгляды на фискальную политику — накапливались на протяжении многих лет. Именно такой скрупулезный сбор данных позволил Харви занять доминирующее положение на рынке производства конвертов...
Чем наполнить базу данных?
Система хранения данных должна быть сфокусирована на персонале внутри организации и, как правило, должна включать такой перечень сведений:
- Сведения о заказчике, наименование его организации, сфера деятельности, данные, полученные из общедоступных ресурсов;
- Контактная информация: физические местоположения, телефонные номера, факсимильная связь, а также прочие каналы для связи;
- Итоги телефонных опросов: степень готовности к сотрудничеству, дата рождения, текущее место работы/партнер;
- Сведения, собранные в ходе личных встреч: порой в процессе общения удается обнаружить тонкости, которые в дальнейшем помогут сегментировать базу по специфическим критериям и сделают Вашу корреспонденцию более личной и располагающей;
- История взаимодействия с клиентом: частота и объемы закупок, финансовые показатели сделок, а также модель поведения при возникновении незапланированных ситуаций.
Помните, в ситуациях, когда даже один-единственный потенциальный покупатель способен принести внушительную прибыль, целесообразно выделить его в обособленный перечень, затем проанализировать и сформировать настолько заманчивую оферту, чтобы отказ был немыслим. Разумеется, доступ к базе данных подлежит самым жестким ограничениям.
Из каких источников?
На данный момент в России не так уж много надежных мест, откуда можно получить по-настоящему ценные сведения. К тому же, до сих пор не сформирована нормативно-правовая база, которая бы регулировала обращение с базами данных. Зачастую, если база данных оказывается у посторонних, она тут же становится общедоступной. Из-за этого фактора многие организации тратят значительные ресурсы на разработку собственных хранилищ данных, фактически дублируя уже существующие решения. Тем не менее, для прогресса рынка баз данных нужен совершенно иной вектор развития и, безусловно, соответствующее законодательство!
В РФ пополнять базы данных (БД) можно за счет следующих источников, если речь идет о компаниях: каталоги, перечни тех, кто посещал выставки, рекламные материалы из средств массовой информации, справочники, различные рейтинги, сведения из Реестровой палаты, базы данных, собираемые информационными агентствами, данные, полученные от Таможенного комитета, а также списки ассоциаций. Безусловно, это далеко не полный перечень.
Для частных лиц источниками могут быть: заполненные респондентами купоны возврата в ответ на размещенную рекламу в медиа, участники различных промо-мероприятий, реестры покупателей, совершивших приобретения по каталогам или через телемагазины, подписные листы, а также читатели периодических изданий (журналов и газет).
Агентства прямого маркетинга (ДМ), имеющие разрешение на обработку баз данных, констатируют одну примечательную черту взаимодействия с людьми, ранее проживавшими в СССР. Зачастую, получив адресованное лично ему письмо, человек испытывает беспокойство, и его взволнованный голос можно услышать в агентстве по телефону: «Каким образом вы получили мой контактный адрес?!» В такой ситуации необходимо деликатно и вразумительно разъяснить происхождение полученной информации. Если это не снимет опасений, можно предложить внести его в «Базу Робинзонов» (специализированный массив данных, куда заносятся все, кто выражает нежелание получать рекламную рассылку). Создание базы «Робинзонов» было инициировано под эгидой Ассоциации Директ Маркетинга в 1999 году.
На сегодняшний день наиболее предпочтительным методом сбора баз данных физических лиц считается размещение рекламных материалов в медиа, снабженных купоном для обратной связи. Данный метод, требующий значительных финансовых вложений, тем не менее, демонстрирует высокую степень результативности.
Работа с информацией
Управление базами данных осуществимо даже на стандартном персональном компьютере, однако когда количество записей переваливает за отметку в десять тысяч, и при этом требуется выполнять комплексные поисковые операции, тогда целесообразно приступать к разработке специализированного ПО...
Для обеспечения достоверности данных телемаркетинг становится неминуемым, если только база данных не была получена из «абсолютно безупречного источника». Безусловно, созваниваться с частными лицами сопряжено с трудностями, и зачастую приходится выбирать для звонков вечернее время или выходные дни. Однако с организациями ситуация обстоит куда проще. У секретаря, как правило, всегда реально извлечь нужную информацию. Но тем не менее, потребуется либо самостоятельно овладеть мастерством телефонных переговоров, либо доверить эту задачу профессионалам. Приступать к взаимодействию с клиентами можно лишь после обязательной верификации сведений в базе данных.
Семь секретов качественной базы данных
После того как вы максимально узнали о своих клиентах, становится возможным заложить основу для доверительного и длительного сотрудничества. Каким образом это приведет к росту доходов, детально описано в труде Стэна Рэппа и Томаса Л. Коллинза «Новый Максимаркетинг». Ознакомьтесь, и вы не пожалеете. Ниже представлены всего семь методов из этой книги, нацеленных на повышение объемов продаж:
- Реактивация покупок: увеличение объемов повторных транзакций (вспомним бонусные системы авиаперевозчиков или накопительные скидочные карты ритейлеров);
- Апселл (Увеличение среднего чека): стремление получить больше дохода с каждой отдельной операции и от каждого потребителя: например, предложение «Взяв пять изданий, вы получите видеозапись в подарок!»;
- Удержание клиента: достижение максимальной приверженности покупателей (создание систем поддержки, где долговременное взаимодействие приносит клиентам ощутимые привилегии);
- Кросс-селлинг (Сопутствующие продажи): возможность обратиться к покупателю, уже совершившему покупку одного артикула, и предложить ему другие релевантные товары;
- Расширение продаж: особенно ценно для предприятий с обширным товарным портфелем, поскольку дает возможность увеличить спектр продукции, приобретаемой одним и тем же лицом, на основе изучения его прошлых приобретений;
- Новые предложения существующим клиентам: создание инновационных товаров или сервисов, базируясь на анализе данных о текущей клиентской базе, и использование установленных связей для реализации этих новинок;
- Реферальные продажи: максимизация роста за счет привлечения новых покупателей по рекомендациям от довольных клиентов.
Следует отметить, что программы, созданные на основе базы данных, допускают многократное использование; ключевым моментом является точное нацеливание Вашего предложения на ту аудиторию, которая действительно в нём заинтересована. При таком подходе уровень отклика может быть весьма высоким, достигая даже 50%. Если Вы первыми начнете систематически и основательно вести работу с базой данных, то Вашим соперникам придется нести значительно более существенные финансовые затраты для того, чтобы нейтрализовать Ваше преимущество.
Имея в распоряжении отлаженную информационную базу, открывается возможность реализовать практически любые задачи: осуществлять почтовые рассылки с целью привлечения свежей клиентуры; проводить апробацию различных товарных предложений, оформительских решений и наборов данных; организовывать лотереи и розыгрыши призов; налаживать телемаркетинговые кампании для привлечения заказчиков и вывода на рынок свежих услуг или продуктов. Есть опция ненавязчиво напомнить о себе посредством поздравлений потенциальных клиентов с какими-либо торжествами, либо же провести опросное исследование для обнаружения актуальных потребностей. И как насчет того, чтобы инициировать кампанию против соперника, обратившись исключительно к его клиентам с неординарными условиями?
Критически важно неуклонно совершенствовать и наращивать уровень доверия со стороны потребителей. Необходимо поддерживать с ними непрерывный, конструктивный обмен мнениями. В результате этого процесса не только придут новые покупатели, но и укрепятся узы с уже существующими, а среди целевой аудитории начнет распространяться положительная молва о вашей организации.
Сколько это стоит
Исходя из ваших требований, доступна опция приобретения как частичной выборки, так и всеобъемлющего списка юридических лиц, зарегистрированных в Москве и по всей Российской Федерации. Вы можете рассмотреть приобретение обезличенных, крайне бюджетных баз данных (стоимостью около 0,1 российского рубля за одну запись), либо же сконцентрироваться на более дорогих вариантах, содержащих исчерпывающие сведения. Цена таких детализированных баз, как правило, превышает 0,3 доллара США за контактный адрес. Важно учитывать, что заполнение профиля клиента посредством телефонного опроса может повлечь расходы, стартующие с 1 доллара США.
Стоимость баз частных лиц варьируется от $0,01 до $0,5 за одну запись, что зависит от актуальности (или «свежести») данных. Обзвон же, в зависимости от целей, которые ставятся перед ним, обойдется от $0,3 до $2 за контакт, а порой и выше. Решение о выборе следует принимать, основываясь на общем бюджете, выделенном на всю директ-маркетинговую (ДМ) кампанию.
Пожелание на будущее
Нам предстоит работа по становлению рынка добровольного медицинского страхования (ДМС) в нашей стране, что неразрывно связано с формированием баз данных. Построение унифицированной информационной среды в итоге обернется для нас финансовой выгодой. Когда существует надежный партнер, готовый предоставить доступ к необходимой информации – это уже половина успеха. Потому целесообразно каждому начинать работу над собственными, неповторимыми массивами данных, равно как и нам следует сосредоточиться на своих разработках. Далее мы сможем обсудить возможные варианты партнерства. Эта деятельность актуальна уже сегодня и отвечает интересам всех участников рынка!
Михаил Капацинский
----------
Подборки :: Бизнес • Компьютеры • Маркетинг • Реклама • Технологии