Трансляция рекламных видео на телевидении является действенным методом продвижения. Однако, существует ряд моментов, которые уменьшают отдачу от прямого размещения на ТВ. Зритель, не фокусируясь на рекламе, часто меняет канал, как только стартует рекламная пауза, либо вовсе покидает комнату и направляется на кухню. Иными словами, он относится к рекламным сообщениям без особого почтения и серьезности. Существует, например, один крайне результативный метод продемонстрировать продукт и заинтересовать аудиторию. Впрочем, здесь даже нет необходимости ее удерживать – в такой ситуации внимание зрителя полностью поглощено экраном.
Пока на телеэкране демонстрируется захватывающий кинофильм или популярный многосерийный фильм, публика буквально "приклеена" к экрану. Но как только всплывает надпись "Реклама" (разумеется, в самый интригующий момент!), у него моментально возникают десятки других неотложных забот: выйти покурить, смастерить себе перекус, покормить питомца, позвонить знакомому и сообщить, что показ сериала начался раньше положенного. Даже высококачественная рекламная заставка, если она мелькает с перспективой повтора в 45-й раз, способна вызвать вполне закономерное неприятие. К тому же, она прерывает увлекательный сюжет и меняет эмоциональный настрой. Но вот рекламная сессия заканчивается, и зритель устремляется обратно к телевизору, чтобы увидеть... ту же самую рекламу, даже не догадываясь, что великолепный фильм – это, по сути, тоже рекламный ролик, только значительно более продолжительный.
Я – суперагент!
Размещение рекламируемого товара (Product Placement, PP) — это, с коммерческой точки зрения, блестящий метод продвижения, использующий замаскированную рекламу. Будучи интегрированным в сценарную канву, товар находит естественное место в художественном изложении. Это исключает навязчивость, но, будучи поданным как бы «неприметным» элементом, оставляет устойчивый и долгосрочный след в памяти. Психологи давно зафиксировали одну простую, но крайне «прибыльную» черту восприятия аудитории: желание отождествить себя с персонажем кино. И если зритель лишен возможности обрести столь же впечатляющую внешность, несокрушимую волю или чарующий магнетизм, он способен приобщиться к этой славе, заполучив те же модные очки, автомобиль той же марки или, в конечном итоге, тот же самый гамбургер.
Американские научные изыскания выявили, что аудиторию раздражает невозможность без труда распознать наименование воздушного судна, используемого супергероем, равно как и бренд наручных часов, не покидающих его запястья ни на миг — будь то в повседневной жизни, ночью или даже при плавании. Типичный представитель массовой публики устал от избыточной художественной вольности, а еще больше его утомили поучительные рекламные вставки, перенасыщенные информацией. Именно из этих наблюдений и возникла концепция продакт-плейсмента.
«Ален Делон пьёт двойной Бурбон»
Если говорить точно, то носителем для размещения может служить не только полнометражное кино, телесериал или художественный фильм, хотя именно эти форматы привлекают наибольшее число зрителей и легче усваиваются. Продукт-плейсмент (РР) находит широкое применение и в телевизионных программах. Здесь внедрение может осуществляться как через простое спонсорство (например, объявление «нашу программу поддерживает компания такая-то»), так и, что более эффективно, через органичное встраивание продукта в сюжет. К примеру, могут быть специально разработаны интерактивные конкурсы, где все характеристики демонстрируемого товара раскрываются в полной мере.
Размещение продукции (продакт-плейсмент) вполне возможно задействовать также в видеоклипах музыкального жанра и непосредственно в самих композициях. Например, видеоролик к мегахиту Стинга под названием «Desert Rose» фактически представляет собой сплошную рекламную демонстрацию: там фигурируют автомобили марки «Ягуар» и видеокамеры «Sonyhandycam». Подобные случаи имеются и в отечественной практике. Во многом благодаря композиции «Рыжий An» коллектива «И.К.С.-миссия», потребительская аудитория освоила одноимённый товар в течение шести месяцев. Даже в сфере театрального процесса может присутствовать замаскированное рекламное сообщение, хотя это, безусловно, относится не к каноническим, традиционным постановкам, а к тем, что привлекают огромное количество молодёжи, поскольку посещение их считается престижным и актуальным. Гораздо более затруднительно обстоит ситуация с интеграцией рекламы в печатные художественные тексты. И дело не только в сохранении за книгой некоторого статуса «святилища», где литература продолжает оставаться наиболее незамутнённым авторским творчеством, но и в том, что редкий книжный тираж соответствует объёму, необходимому для экономически эффективного продакт-плейсмента. Тем не менее, можно предположить, что не только компания Coca-Cola, которой удалось интегрировать свой бренд на уровне стандартной корпоративной пиар-акции в контексте всемирного успеха «Гарри Поттера», теперь сожалеет о том, что не приняла прямого участия в формировании этого литературного шедевра.
Ты – мне, я – тебе
С точки зрения коммерции, интеграция продукта (продакт-плейсмент) приносит пользу как инициатору этой интеграции, так и стороне, ее осуществляющей. К примеру, в киноиндустрии это становится настолько эффективным средством компенсации гигантских затрат на производство, что итоговые цифры кассовых сборов теряют свою истинную значимость. Если картина, судя по участию звезд и именитого режиссера, предвещает успех, то в сценарную основу заранее закладываются слоты для торговых марок, которые рекламодатели с радостью приобретают. Существует целый список весомых доводов в пользу применения нативной рекламы в контенте. В первую очередь, это финансовая выгода. Торговый знак естественно интегрируется в киноленту, где уже определена вероятная зрительская группа и спрогнозирована востребованность, а после премьеры будет проанализирована фактическая зрительская реакция. Следовательно, заказчику не требуется нести затраты на проведение собственных изысканий. Более того, отпадают издержки на разработку идеи рекламного видеоряда, подбор исполнителей для него и сам процесс съемок. Фирма присоединяется к уже готовому продукту — остается лишь найти подходящее место в сюжете...
Во-вторых, кинопрокат продолжает приносить доход поразительно долгое время, и его финал — это далеко не титры. Успешная картина проходит через череду стадий монетизации: сначала премьера в кинотеатрах на родине, потом продажа прав международным дистрибьюторам, затем многократные перепродажи телевизионным сетям и бесконечное число показов, включая кабельное и спутниковое вещание. Далее следуют релизы на носителях — видео и DVD. Положительное влияние могут оказать и отзывы критиков. К сожалению, когда дело доходит до выявления скрытых рекламных интеграций, перьевые акулы зачастую демонстрируют не большую проницательность, чем обычная публика.
Я – тебе, ты – мне...
В сфере продвижения товаров (product placement) активно используется техника, именуемая "перекрестное продвижение" (cross-promotion). Возьмем, к примеру, крупную премьеру кинофильма: во время массированной рекламной кампании на афишах может быть запечатлен момент, где персонаж ведет беседу по телефону конкретной модели или же бросает пронзительный взгляд из-под стильных, легко узнаваемых очков.
Эта схема работает и в обратную сторону: корпорация может инициировать раскрутку своей торговой марки, используя фильм как основу, тем самым рекламируя и себя, и саму кинокартину. Подобное сотрудничество иногда служит платой за размещение товара в ленте.
Один из приемов кросс-промоушна — это изготовление рекламного ролика для бренда, составленного из фрагментов самого фильма. На первый взгляд, это выглядит как превосходное решение. Однако есть недостаток: такой подход сразу выдает факт коммерческого размещения продукта, делая акцент на его купленной видимости.
С другой стороны, даже при наличии такой оплаты, интеграция продукта в абсолютный блокбастер, такой как «Золотой глаз», выступает как свидетельство высокого статуса и респектабельности бренда.
Кусочек от Мадонны
Логическим продолжением продакт-плейсмента становится еще один действенный метод продвижения – взаимодействие со знаменитостями (talent relations). Весьма рентабельно продолжать партнерство с теми известными артистами, которые в рамках киноленты формировали позитивный имидж, одновременно рекламируя определенный продукт. В сущности, подобное сотрудничество возможно и вне контекста кинопоказов (как, например, Энди Макдауэлл является лицом косметической марки L'Oreal), однако в этом случае ассоциации у аудитории будут связаны с множеством сыгранных ролей звезды, и не все эти образы могут благоприятно сказаться на восприятии бренда. Наивысшей точкой успеха как для кинокартины, так и для интегрированного в нее продукта, является реализация кинореквизита (а точнее, тех предметов, которые использовал вымышленный персонаж) через аукционные торги. Так, на аукционе «Кристи» были проданы предметы, «связанные» с культовым агентом 007 — героем того самого кинопроекта, с которого на Западе стартовал продакт-плейсмент. Однако подобные высоты достигаются нечасто. Это удается лишь тогда, когда удается создать по-настоящему культовый фильм.
Русский вариант
В контексте российского кино на «локальном» уровне таким знаковым явлением можно считать ленту Рогожкина «Особенности национальной охоты» и все последующие вариации этой темы от того же автора. Именно в этом кинопродукте впервые в таком объеме появились спонсируемые бренды: спиртное под названием «Урожай», автомобиль Kia Sportage, пиво Red Bulls, табачные изделия «Петр I» и масса прочих товаров, за размещение которых заплатили спонсоры. Однако существует точка зрения, что история интегрированной рекламы в России уходит корнями глубже, и что весь советский кинематограф переполнен узнаваемыми наименованиями. Но вряд ли корректно называть это продакт-плейсментом в его классическом понимании. Ведь в ту эпоху кино не продвигало культуру потребления, а скорее прославляло высокие моральные качества или доблесть, продиктованные единственно верной советской доктриной. Для такой парадигмы куда более уместным выглядел бутафорский реквизит, который ни в коей мере не стремился увести взор аудитории от центрального посыла. Фактически, ни один товар или бренд не выделялся как самостоятельная единица, а являлся частью общей советской производственной системы. В тех редких эпизодах, где внимание зрителя целенаправленно фокусировалось на чем-либо конкретном, как это случилось с фильмом «Спортлото-82», уместно говорить о государственном задании. Причем задание это было весьма эффективным, поскольку после премьеры фильма последовал настоящий ажиотаж вокруг лотерей, продлившийся еще как минимум пять лет.
Там, где в кинофильмах советской эпохи бросаются в глаза интернациональные торговые марки, можно с уверенностью сказать: они, во-первых, не были оплачены никем, а во-вторых, их роль в семантике фильма весьма туманна. Хрестоматийный случай: в картине «Иван Васильевич меняет профессию» в апартаментах Бунши мелькает магнитофон марки «Grundig», который собирается похитить проделывающий фокусы Жорж Милославский, а также сигареты «Мальборо», которые тот же субъект дымит. В действительности и «Grundig», и «Мальборо» представляли собой пик желаний для любого гражданина СССР, их доставали, обходя официальные каналы, у фарцовщиков. Понятно, что возводить рекламную кампанию для товара, который недоступен в свободной реализации, не имеет смысла. Остается лишь продвигать концепцию более благополучного существования. Наш же сегодняшний кинематограф, откровенно говоря, не впечатляет, и эксперты в области скрытой рекламы львиную долю внимания уделяют многосерийным телевизионным продуктам. Там присутствует многомиллионная публика, и игнорировать этот факт – непростительная ошибка. Для продвижения марок вводят даже новых действующих лиц. Например, в продолжении саги о «Дне рождения Буржуя» котенок, появление которого в семействе Толстых породило у обитателей дилеммы относительно ухода и рациона, изначально не фигурировал в сценарии. Таким образом, благодаря внедрению товарных знаков Whiskas и Catsan, родилось не просто новое действующее лицо, но и совершенно свежая ветка повествования.
Если заглянуть за кулисы того, как организуется внедрение продуктов в кино, становится очевидно, что это деликатный процесс, недоступный рядовым сценаристам, а прерогатива специалистов из узкопрофильных рекламных агентств. В сфере скрытого размещения товаров (РР) существуют некие аксиомы. К примеру, общеизвестно, что имеет смысл инвестировать средства лишь в те кинопроекты, чей кассовый успех уже фактически предрешен. Так, в фильме «Остин Пауэрс: Голдмембер» (или «Шпион, который меня соблазнил») было задействовано не менее четырнадцати торговых марок. Также совершенно очевидно: чем более естественно и органично будет выглядеть замаскированная реклама, тем более благосклонно ее примет аудитория, и тем сильнее у нее возникнет желание приобрести демонстрируемый продукт. Однако сама природа этой органичности и то, где именно таятся потенциальные ошибки, — это тема для отдельного обсуждения.
Размещать продукт можно тремя способами: визуально (только изображение), аудиально (только звук) или комбинированно (и то, и другое). Чаще всего прибегают к третьему варианту, поскольку не всегда возможно сформировать нужный образ лишь за счет картинки или только звукового сопровождения. Если зритель мельком, но отчетливо замечает наименование бренда и считает, что оно попало в кадр совершенно нечаянно, это свидетельствует о провале РР. Вся суть в том, что в сознании потребителя должна сформироваться определенная «история», привязанная к продукту, поскольку эта интеграция выглядит как неотъемлемая часть киноповествования. При выборе персонажа, с которым будет коррелировать рекламируемый продукт, следует делать ставку не на того, кто просто похож на целевого покупателя, а на того, кто превосходит его (лучше, успешнее) — чтобы у кинозрителя появилась ориентир для подражания, некая вершина, к которой стоит стремиться. Таким образом, в это искреннее стремление невольно включается и сам рекламируемый товар.
Глобальная практика демонстрирует, что чрезмерное увлечение креативными решениями чревато негативными последствиями. Например, корпорация «Ericsson», инвестировавшая значительные средства в интеграцию своего футуристического аппарата в киноленту о Джеймсе Бонде «Завтра не наступит никогда» и запустившая на этой основе масштабную международную рекламную кампанию в пятидесяти семи государствах, безусловно, получила некоторую отдачу, однако ее потенциальная выгода могла бы быть существенно выше, если бы ею не была совершена ключевая просчетная ошибка. Телефон, который является плодом фантазии, не имеющий аналогов среди существующих устройств, обладающий возможностью как детонировать заряд противника, так и вызывать автомобиль к себе, физически невозможно воспроизвести в серийном производстве. Потребитель, не имея возможности повторить невероятные трюки, демонстрируемые с этим гаджетом, на примере стандартного аппарата «Ericsson», неизбежно испытывает чувство обманутых ожиданий, что снижает его мотивацию к покупке. Сейчас данная фирма уже не повторяет прошлых неточностей. Тем не менее, осознавая всю прибыльность скрытой рекламы, она делает акцент на новом перспективном проекте. Речь идет о кинокартине «Лара Крофт: Расхитительница гробниц», где персонажу жизненно необходимы практические характеристики по-настоящему технологичного сотового телефона – его защищенность от высоких температур и пыли, а также безупречная надежность связи, спасающая в экстремальных условиях...
Мотив «глобальной цивилизации в грядущем» — весьма востребованная тема в наши дни на большом экране. Этим активно пользуются для внедрения брендов. Например, персонажи ленты «Пятый элемент» едят исключительно в «Макдоналдсе», а в киноленте «Разрушитель» единственным заведением, пережившим апокалиптические события, оказалась закусочная «Taco Bell». Последний случай иллюстрирует один из трюков, который становится возможным благодаря продвижению через продукт. Дело вот в чем: такие забегаловки физически существуют исключительно на территории США, и при показе фильма за рубежом рекламный эффект от этого присутствия снижался. Было принято решение использовать компьютерную графику, чтобы заменить его на марку, распространенную на европейском рынке — «Pizza Hut».
Ключевое достоинство нативной рекламы — это страховка от появления рядом продукции конкурентов, что вполне реально в традиционном рекламном блоке. Однако здесь требуется бдительный контроль. Порой приходится экстренно удалять с помощью программного обеспечения названия конкурирующих марок, которые помешали в кадр по чистой случайности. А вот авиаперевозчику TWA, чей лайнер был показан в фильме «Only You», кинематографисты серьезно навредили, спродюсировав одновременно контракт с компанией Air Italy.
Абсолютную защиту от подобных коллизий обеспечивает создание полноценного полнометражного рекламного кинополотна. Хрестоматийным образцом служит лента «Такси-2», где значительная часть действия посвящена головокружительной погоне на автомобиле «Пежо». А анимационный сериал о моряке Попае, чья невероятная мощь проистекает из потребления шпината, стал уже каноническим примером. Вслед за ним потребление этой зелени взлетело в тысячекратном размере. И, надо признать, шпинат — вещь действительно полезная. Продакт-плейсмент, таким образом, заботится и о нашем самочувствии. И о нашем душевном равновесии...
Анна Слободская
----------
Подборки :: Аналитика • Брендинг • Кино • Маркетинг • Психология • Реклама