Оптимизм в отношении перспектив развития способствовал активизации производственного сектора, что впоследствии отразилось на других отраслях экономики. Положительная динамика затронула и рекламный рынок, доходность которого ранее демонстрировала существенное снижение. Однако данный подъем оказался преждевременным, учитывая тенденцию к дальнейшему ухудшению ситуации. В настоящее время российский рекламный рынок находится на этапе масштабных преобразований, которые могут стать наиболее значимыми за всю современную историю страны.
Прежде всего следует отметить внутреннюю нестабильность данного экономического сегмента. В странах с развитыми рыночными и демократическими институтами такая динамичность является признаком гибкости системы, однако в текущих условиях она трансформируется в структурную неустойчивость. Десятилетний период безответственных экономических экспериментов, отсутствие системного законодательства и высокий уровень коррупции привели к тому, что сформировавшийся рекламный рынок до настоящего времени лишен прочного экономического фундамента. Вместо него основой функционирования остаются ограниченные знания и субъективные эмоции рекламодателей.
Более того, побочным эффектом коррупционных процессов стало сращивание бизнеса с государственным бюджетом или криминальными структурами (а зачастую — с обеими одновременно). Поскольку успех подобных предприятий определяется не рыночными механизмами, а внерыночными факторами, такими как кадровые перестановки в высших органах исполнительной и правоохранительной власти, любой крупный отечественный или иностранный рекламодатель подвержен риску мгновенной утраты статуса. Это неизбежно влечет за собой потрясения для всех деловых партнеров. Рекламный рынок, базирующийся на подобных принципах, представляет собой крайне хрупкую конструкцию, лишенную долгосрочной устойчивости.
Во-вторых, недавний уход ключевого политического деятеля из власти повлек за собой неизбежные изменения правил игры, которые оперативно отразились на уровне федеральной политики. В ближайшей перспективе новые инициативы исполнительной власти затронут интересы всех участников рынка, в первую очередь — крупных рекламодателей и средств массовой информации.
Весьма вероятно, что рекламный сектор, ранее обеспечивавший значительные объемы нецелевых средств для коррупционных схем и манипуляций на выборах, станет приоритетным направлением для принудительного оздоровления и реструктуризации. Новая администрация, продемонстрировавшая эффективное использование административного ресурса, вряд ли проявит лояльность к текущим структурам рекламного бизнеса. Напротив, ликвидация влияния региональных лидеров ослабляет независимость последних субъектов рынка. Данная тенденция уже очевидна и служит как общим курсом на восстановление вертикали власти, так и конкретной мерой по пресечению региональной автономии.
В-третьих, ожидается начало решительной борьбы со сложившимися полукриминальными экономическими структурами, поскольку новой власти нет необходимости в сохранении прежних посредников. Данная тенденция обусловлена неспособностью текущей экономики обеспечивать содержание избыточного количества лиц, не приносящих пользы; для оздоровления системы необходимо сокращение масштабов коррупции. С другой стороны, исторически сложилось так, что смена руководства неизбежно влечет за собой устранение влияния прежних сторонников и их замещение новыми кадрами.
Независимо от причин, в течение года или полутора лет рекламный рынок претерпит существенные изменения: будут установлены новые правила игры, обновлен состав ключевых игроков и изменятся пропорции между сегментами рынка. Абсолютные показатели совокупного дохода рекламной сферы могут оставаться нестабильными — что характерно для виртуального сектора, чрезмерно зависимого от нерыночных факторов, эмоциональных реакций и низкого уровня экономической грамотности.
Несмотря на неопределенность будущего, с высокой долей вероятности можно прогнозировать определенные аспекты грядущих трансформаций.
Анализ текущих показателей рекламного рынка свидетельствует о том, что в прошлом году доля прессы составила 34%, телевидения — 25%, наружной рекламы — 12%, прямого маркетинга — 5%, радио — 4%, а совокупная доля прочих каналов, включая интернет-ресурсы, достигла 20%. Два основных традиционных средства советской пропаганды, функционируя в рамках коммерческого рынка, обеспечили почти 60% общих доходов, при этом в регионах их присутствие составило 80% (согласно данным РАРА). Данный дисбаланс обусловлен политикой федеральных властей прошлого года, менталитетом бывших кооператоров, а также недостаточно развитой инфраструктурой новых рекламных площадок. Существуют веские основания полагать, что подобные пропорции носят искусственный и временный характер.
Маловероятно значительное сокращение доли печатных изданий, способных взаимодействовать со всеми категориями рекламодателей, включая малый бизнес. Печать остается основным рекламным инструментом для национального капитала, особенно в регионах. В условиях стабилизации государственного управления позиции отечественных структур традиционно укрепляются, предоставляя им возможности для стратегического планирования, активного рыночного позиционирования и эффективной работы с общественным мнением. Рост числа малых частных предприятий в сочетании с постепенным развитием региональной рекламной инфраструктуры способствует процветанию прессы как ключевого канала продвижения. В то же время телевидение может столкнуться с иной динамикой развития.
Телевидение представляет собой сложнейший технический инструмент воздействия на сознание, который даже при некомпетентном использовании демонстрирует высокую эффективность как средство манипуляции общественным мнением. Именно данная способность к воздействию превратила телевизор в мощное оружие политической борьбы, роль которого сохраняется и по сей день. Попытки конвертировать данный ресурс для гражданских или коммерческих целей достигли успеха преимущественно в сфере шоу-бизнеса, который фактически остается инструментом политического влияния. Анализ структуры прямой и косвенной рекламы последних лет показывает, что основной целевой аудиторией являются женщины и молодежь; даже такие категории товаров, как пиво или отечественный автопром, сегодня позиционируются как продукты для молодежного сегмента. Несмотря на высокую востребованность данных категорий среди указанных групп населения, низкая покупательная способность граждан в целом препятствует использованию возможностей телевидения для развития экономики. Таким образом, охват аудитории в десятки миллионов человек оказывается малоэффективным для коммерческих целей и используется преимущественно для обоснования чрезмерно высоких тарифов перед рекламодателями.
Данные тарифы свидетельствуют о необоснованно высокой стоимости отдельных материалов и чрезмерных затратах на проведение минимальной кампании. Указанный «пороговый уровень» позволяет крупным компаниям, осуществляющим в России масштабные продажи бюджетного товара, минимизировать собственные издержки. Остальные участники рынка (за исключением возможных дилеров АвтоВАЗа), ошибочно полагая наличие прямой корреляции между ценой и эффективностью, получают результат, не соответствующий их ожиданиям и инвестициям.
Вкратце говоря, средства, предоставляемые бизнесом телевидению, не обеспечивают адекватной отдачи со стороны последнего медиаресурса, что лишает отрасль экономической базы для дальнейшего развития. Смена власти также подрывает политический фундамент телевизионного вещания. Процесс упорядочивания ситуации неизбежно приведет к появлению лиц в форме — прежде всего на телевидении, тесно связанном с наличными расчетами, затем в компаниях-посредниках и, наконец, у рекламодателей. Не стоит также игнорировать тот факт, что контакты крупных иностранных (прежде всего американских) рекламодателей с определенными телекомпаниями зачастую служат инструментом финансирования извне ряда предвыборных и политических кампаний. Следовательно, меры воздействия со стороны налоговых органов и правоохранительных структур могут не ограничиваться лишь формальными проверками.
Ожидаемое снижение стоимости телевизионной рекламы не обеспечит роста ее популярности среди заказчиков, так как потребители вряд ли будут готовы инвестировать средства в контент низкого качества. В долгосрочной перспективе исторические традиции могут способствовать сохранению данного канала коммуникации через трансформацию форматов, однако в ближайшие годы прогнозируется сокращение доли телевидения в совокупных рекламных расходах и существенная смена лидеров рынка.
Наружная реклама как современная форма визуальной агитации (доля которой сократилась на 12%) неразрывно связана с правом собственности на земельные участки и объекты недвижимости. В условиях многолетней коррупционной практики данный сектор стал привычным источником дохода для региональных администраций. Однако планируемые меры по упорядочиванию финансовых потоков в сочетании с усилением контроля центра за деятельностью региональных СМИ могут привести к значительному сокращению доли наружной рекламы в ближайшие два года. Кадровые изменения среди должностных лиц, ответственных за текущее положение дел, обусловят полную ротацию лидеров рынка, при этом фактические бенефициары сохранят свои позиции. Стоит также отметить, что малые телестанции и кабельные сети, не упомянутые ранее, несмотря на конкурентоспособное ценообразование, находятся под влиянием местных властей со всеми вытекающими из этого последствиями.
Радиовещание, возникшее значительно раньше телевидения, исторически служило эффективным инструментом пропаганды и сохраняет эту функцию по сей день. Тем не менее в постсоветский период внутри данной отрасли сформировалось и активно развивается качественно иное явление — коммерческое УКВ-радио. Несмотря на попытки задействовать его потенциал в политических целях, результаты подобных инициатив зачастую оставались незначительными. В отличие от государственных станций иных диапазонов, коммерческое УКВ-радио изначально проектировалось как экономически эффективный инструмент поддержки бизнеса и альтернатива телевидению для малых или бюджетных рекламодателей. Ожидается, что развитие малого предпринимательства и переход части заказчиков с телевизионного вещания на радио приведут к увеличению доли данного сегмента в общем рекламном рынке. Дополнительным фактором роста привлекательности радио станет активно применяемое лидерами рынка «сетестроение», реализуемое параллельно с общенациональными телесетями.
Интернет, классифицируемый как вид дополнительной рекламы, выступает в качестве альтернативы телевидению. На текущем этапе сложно определить его приоритетность для коммерческого или политического использования, хотя последнее уже успешно апробировано на отечественном рынке. При этом западный опыт демонстрирует значительный потенциал и многообразие рекламных возможностей сети Интернет. Ограниченность охвата аудитории компенсируется высокой точностью таргетинга на сегменты среднего и выше среднего класса, представляющие собой наиболее активную и платежеспособную прослойку населения. Несмотря на вероятные попытки государственных структур установить контроль над данным СМИ, препятствование его коммерческому использованию маловероятно. Существуют веские основания прогнозировать значительный рост доли Интернета в медиасреде, даже если по абсолютным показателям данный канал связи будет уступать вышеупомянутым носителям.
После реализации определенных мер на рекламном рынке произойдет временная корректировка пропорций с последующей тенденцией к возвращению исходных значений. Несмотря на то что прежнее состояние будет восстановлено не в полном объеме, пресса сохранит лидирующие позиции, телевидение останется на втором месте, а разрыв между радио и телевидением сократится. Интернет превысит показатели прямой почтовой рекламы. Дальнейшая динамика наружной рекламы будет определяться эффективностью восстановления вертикали власти, принятием закона «О земле» и совокупностью иных факторов, прогнозирование которых на текущем этапе представляется невозможным.
Вопреки благоприятным перспективам радиовещания и интернет-технологий, предстоящий структурный кризис на рынке рекламы выявит организации, неспособные адаптироваться к стремительным изменениям условий работы и интенсификации конкуренции, а также компании, обладающие возможностью оперативно и эффективно реагировать на новые обстоятельства, исключая субъективные эмоциональные факторы.
Наиболее существенное воздействие любого кризиса, включая структурный, обычно приходится на две категории операторов: микропредприятия и организации с избыточной рыночной мягкостью, обусловленной периодами неоправданного экономического благополучия. Устойчивые компании среднего сегмента обладают достаточным ресурсом для преодоления катастрофических условий, не достигнув при этом масштабов, которые могли бы стать препятствием для их маневренности и выживания. Субъекты, успешно преодолевшие текущий кризис, получают возможность консолидировать ресурсы в ожидании следующего цикла через восемь лет.
Андрей Нумович
----------
Подборки :: Аналитика • Деньги • Интернет • Маркетинг • Пресса • Реклама • Телевидение • Экономика