Уважаемый покупатель, стоимость является абсолютно неизменной. Вы вольны выбирать оплату по фактическому весу товара либо предпочесть фиксированную цену за фасованные единицы. Для тех, кто приобретает крупными партиями, предусмотрены специальные ценовые преференции... Наш консультант предоставит всю необходимую информацию и сопроводит вас. В контексте, когда доминирующая часть расходов на продвижение приходится на телевизионную рекламу, критически важно понимать разницу между оплатой за объем (килограммы) и оплатой за готовые к реализации комплекты (упаковки).
Управление этим сегментом рынка сосредоточено в руках «титанов эфира» – двух доминирующих дистрибьюторов рекламного хронометража на ключевых федеральных вещательных сетях. Это – «Видео Интернешнл», оперирующий слотами на ОРТ, РТР, ТВ-6, СТС и РЕН-ТВ, и «НТВ-Медиа», контролирующий время на НТВ и ТНТ. Следовательно, приобретение рекламных возможностей на этих платформах возможно исключительно через указанные агентства. Сами же телестанции фокусируются на производстве высококачественного контента и, собственно, на централизации внимания аудитории. Телевидение пребывает в фокусе внимания массового потребителя. Именно за эту сфокусированность готов расплачиваться рекламодатель. На рынке существуют три основные модели монетизации эфирного времени. Классический (устаревший) подход – тарификация по длительности, то есть за каждую минуту или секунду. Более современный метод – ценообразование, основанное на прогнозируемых метриках эффективности (рейтингах). И, наконец, третий вариант, который не зависит от ни одного из вышеперечисленных – реализация времени в рамках специальных, обособленных рекламных блоков.
Пять минут – это много или мало?
Вот, значит, первый метод. Телеканалы определяют цену за показ рекламного блока, привязывая её либо к минуте эфирного времени, либо к получасовой отметке. Как известно, забаве положено время, а рекламному материалу – какие-то мгновения в эфире. Стоимость размещения напрямую зависит от хронометража ролика. К примеру, если за минуту эфира просят 12 тысяч долларов, то ролик длительностью полминуты обойдется в 6 тысяч. Вполне реально и поминутное, точнее, посекундное тарифицирование. Наши вещательные компании всегда могут немного растянуть рамки рекламной паузы – на пару-тройку секунд. Ведь ролик может иметь нестандартную длительность, скажем, 32 секунды. Эта вариативность – одна из черт, отличающая наш рынок от западного. В отличие от нас, европейские телеканалы настаивают на строгом соблюдении стандартной длины роликов: 20, 30, 40 секунд, минута и тому подобные интервалы.
В начале девяностых годов, когда формировалась стоимость телевизионной рекламы, царил беспорядок. Цены назначались абсолютно произвольно. Позже они начали коррелировать с востребованностью конкретных каналов и передач. На сегодняшний день расценки, как правило, определяются, исходя из фактического рейтинга зрительского интереса. Чем большую популярность имеет та или иная программа, чем выше её рейтинг, тем дороже обойдётся размещение рекламы в ней. Но подробнее об этом – далее... Максимальное количество телезрителей собирают передачи, выходящие в так называемый прайм-тайм. Этот период означает наиболее привлекательное для рекламодателей окно — промежуток с семи вечера до полуночи. К этой же категории относится и время выходных дней. Причина очевидна – именно в эти часы у экранов находится самая многочисленная публика.
Рекламные размещения на ОРТ являются самыми затратными. В качестве примера, показ рекламного материала в рамках телепередачи «Поле чудес» потребует от рекламодателя суммы в $105000 за одну минуту эфирного времени. На канале РТР ценовая политика иная. Минута рекламного блока в программе «Доброе утро, страна» будет оценена в $22800 долларов США. Для сравнения, размещение 60-секундного рекламного сообщения в сериале «Зена – королева воинов» на СТС в вечернее время в пятницу обошлось бы покупателю чуть дороже, чем в $8000. В случае региональных телевещательных сетей, стоимость услуг, как правило, ниже на один, а то и на два или три порядка. К примеру, за 30-секундный рекламный ролик в блоке региональной рекламы на ОРТ в Брянске взимается плата всего лишь в 400 рублей.
Стоит сразу прояснить: по утвержденным тарифам за минуту эфирного времени практически никто и никогда не закупает рекламные блоки. Причина в том, что здесь в игру вступают и всевозможные дисконты, и неформальные соглашения, заключаемые рекламодателями или агентствами напрямую с телевещательными компаниями или продавцами рекламного инвентаря.
Высшая телевизионная математика
Сбыт рекламных мест, основанный на прогнозируемых показателях, представляет собой гораздо более изощренную модель, нежели простая торговля по минутному прайс-листу. Принципиальное отличие данной схемы состоит в том, что рекламодатель приобретает не эфирное время, а гарантированное взаимодействие с телеаудиторией, то есть определенный объем просмотров рекламы зрителями. Подобный метод реализации доступен исключительно на центральных, федеральных телесетях. Локальные вещательные компании сохраняют практику продажи рекламного хронометража.
Специалисты по продаже рекламы (медиаселлеры), опираясь на уже имеющуюся статистику фактических рейтингов конкретных передач, разрабатывают прогностический план. В этом плане фиксируются ожидаемые показатели просмотров для каждого проекта. Заказчик рекламы заранее резервирует определенный объем контактов, естественно, на оговоренный период – к примеру, на полугодие. Как правило, окончательный расчет производится на основе фактически достигнутого рейтинга. Однако существует альтернативный вариант оплаты – кредитный. Впрочем, клиентам с сомнительным кредитным досье (а такие встречаются) крайне затруднительно, если не невозможно, воспользоваться этим вторым механизмом. Если же для конкретной программы был заявлен прогнозируемый рейтинг, который впоследствии оказался неточным (при этом отклонение в пределах 10-15% не квалифицируется как ошибка), то рекламодатель получает право на размещение дополнительной рекламы в объеме, соответствующем разнице между заявленным и реальным показателем, плюс ему полагается компенсация. Установление и согласование данных условий является зоной ответственности рекламного агентства.
Телевизионный эфир предлагает вариативную систему преференций. В стремлении заполучить значительные дисконты рекламодателю обычно предписывается бронировать существенный объем рейтинговых пунктов на продолжительный отрезок хронологии. Однако конфигурация самой рекламной активности определяется индивидуальным медиапланом. Возможен сценарий, когда заказчик проводит интенсивную трехнедельную активацию с высокой долей размещения, после чего следует пауза. Ключевой момент – чтобы требуемый объем закупленных рейтингов был достигнут; то, каким образом эти накопленные рейтинги будут израсходованы, определяется спецификой маркетинговой стратегии.
Погружаясь в хитросплетения расчета телерекламы, необходимо иметь в виду: если все прочие факторы остаются неизменными, реклама, закупленная на основе прогнозируемых рейтингов, окажется для вас на 20-30% менее затратной, нежели приобретение эфирного времени, измеряемого в минутах и секундах.
«Блокада» на ТВ
В завершение, уделим внимание третьему методу реализации ТВ-рекламы – посредством специальных рекламных вставок. Если быть точным, эта модель не является типичной для телевидения. Идея в том, что рекламодатель формирует ролик, включающий объявления, в единый блок продолжительностью от двух до пяти минут. Этот блок транслируется неоднократно в течение дня без каких-либо изменений. Зачастую такое размещение обходится сравнительно дёшево, поскольку показы осуществляются в наименее рейтинговые временные интервалы.
Именно телеканал «2x2» когда-то первым внедрил этот формат. После прекращения вещания этого первопроходца, данная опция размещения не применялась около полутора лет. Возврат этих «сегментированных» показов на экраны произошёл... попробуйте угадать! Верно, после экономического спада 1998 года. Именно тогда возникли так называемые «московские окна», которые сейчас можно увидеть на подавляющем большинстве телеканалов.
Телеканалы, транслирующиеся по всей стране из столицы, в регионах заменяют часть контента на местный. В эти моменты эфир ведёт локальная телерадиокомпания. Фактически, она транслирует программу «несгасимый свет московских окон». Рекламодатель составляет особый рекламный пакет, который в течение дня многократно появляется в эфире во время этих региональных вставок. Однако его увидят лишь те, кто находится в Москве и Московской области. К примеру, РТР предусматривает шесть рекламных блоков в будние дни и по четыре на выходных (суббота и воскресенье).
Слушай, дорого, да!
В сфере телевизионной рекламы функционирует весьма изощренный механизм предоставления скидок и применения надбавок. При умелом использовании всех доступных лазеек, фактическая стоимость рекламной кампании способна существенно уменьшиться. Тут мастерство байера приобретает первостепенное значение. К слову, изначальная стоимость, применяемая до ввода скидок, именуется «gross-цена». А конечный платеж, который потребуется внести вам или нам, называется «net-цена».
Итак, существуют следующие скидки на телевидении:
- Агентские вознаграждения. Их также именуют комиссионными. Они положены рекламным агентствам, которые приобретают значительные объемы эфирного времени. Однако эта уступка в цене в конечном итоге приносит выгоду и тем, чьи интересы представляет агентство. В настоящее время на ведущих телеканалах размер данной скидки достигает 15% от общего рекламного бюджета. Агентства выступают для телеканалов весьма значимыми заказчиками, оперируя средствами своих клиентов.
- Скидки за объём. Размер этих скидок напрямую коррелирует с объемом приобретенных эфирных часов или GRP (рейтинговых пунктов). Таким образом, чем внушительнее объем выкупленного времени, тем существеннее предоставляемые дисконты.
- Пакетные предложения. Данные скидки предоставляются при условии одновременного бронирования рекламного времени на ряде различных телеканалов в оговоренных объемах. В ряде случаев под «пакетными» могут понимать скидки за единовременную закупку рекламы в рамках целого комплекса передач, но на территории одного вещателя.
- За размещение в так называемых «перебивках» между основными передачами, а также за эфир вне основного «прайм-тайма».
Скидки в данном случае начисляются не исходя из совокупного объёма заказа, а индивидуально для каждой позиции размещения. В случае, если рекламный ролик выходит либо в эфирном промежутке между программами, либо за пределами основного, самого рейтингового времени, скидки применяются именно к этому конкретному выходу и уже после этого итоговые величины суммируются.
- Сезонные. Здесь все предельно ясно. В России их используют весьма интенсивно. Объясняется это тем, что в январе все отмечают Новый год и Рождество, а летом многие отправляются в отпуска. На телевизионном рынке рекламная активность заметно спадает. Вследствие этого, чтобы стимулировать рекламодателей, вещатели в такие периоды предоставляют ценовые преференции. Зимой и летом эти дисконты могут достигать четверти от базовой стоимости.
- За плавающее размещение. Это особенная, узкоспециализированная уступка. Она применима исключительно в сделках, рассчитываемых по GRP. Плавающим именуется размещение, не привязанное к точным датам или конкретным телепередачам. На различных каналах величина этой скидки варьируется от 15 до 25 процентов.
- По венчурным соглашениям. Этот вид уступок встречается нечасто. По сути, это заключение контракта с повышенным уровнем неопределенности. Чаще всего они используются при выводе совершенно нового бренда на рынок. Рекламодатель, безусловно, берет на себя значительный риск. В таком случае можно предложить продавцу эфирного времени разделить этот риск, получив за это весьма ощутимое снижение цены. Обычно сейлеры, хотя и с явной неохотой, идут навстречу клиенту и предлагают дисконты, которые в ряде случаев могут доходить до 75%. Впрочем, здесь нет места благотворительности. Причина в том, что канал готов заключить венчурную сделку лишь при условии получения эксклюзивных прав на размещение всей рекламной кампании данного бренда.
- Индивидуальные. Их размер зависит исключительно от ваших переговорных способностей с продавцами эфирного времени. По суперкомиссии. Она начисляется медиаселлером медиабаинговому агентству за то, что последнее размещает у данного продавца определенный объем рекламных средств (как правило, весьма существенный) своих клиентов. За гарантированный объем бюджета. Рекламодатель получает эту скидку в обмен на «обещание» телеканалу, что намечает направить часть своего бюджета на закупку рекламных слотов именно на этом канале.
ИОбычно рекламные агентства (РА) получают стандартное вознаграждение, равное 15% от общего объема рекламных расходов. Однако, крупные агентства, как правило, договариваются о дополнительных скидках непосредственно от медиаплощадок. Все эти выгоды, конвертированные в денежный эквивалент, агентства любезно предоставляют своим клиентам. Комиссия самого агентства колеблется в пределах 5-10%, и именно баланс между этой комиссией и полученной скидкой формирует привлекательность условий сотрудничества.
Гайки и болты
ОКлючевым моментом для обеспечения полного взаимопонимания в нашем телерекламном деле является понятие рейтинга. Рейтинг представляет собой долю целевой прослойки населения, которая просматривала конкретную телепередачу в тот момент, когда транслировался рекламный блок. Для упрощения взаимодействия участники рынка (продавцы и покупатели ТВ-медиа) выработали свод общепринятых норм.
В качестве основы для исчислений принимается сегмент населения старше 18 лет. Речь идет обо всем населении Российской Федерации в возрасте от восемнадцати лет и старше, проживающем в городах с численностью жителей свыше 400 тысяч человек. Этот показатель и именуется генеральной совокупностью. Каждый основной телеканал устанавливает цену за контакт с одним процентом от этой совокупности. Именно это и составляет один пункт рейтинга. Следует отметить, что продавцы контактов располагают и данными по рейтингам для других, более узких, групп. К примеру, для мужчин в возрастной категории от 18 до 35 лет. Однако отправной точкой для всех вычислений неизменно остается та самая генеральная совокупность.
Любая телевизионная программа имеет свою определенную зрительскую базу. В контексте телевизионных вычислений это отражается в совокупном количестве пунктов рейтинга, которые удалось собрать данной передаче. И чем выше ее заявленный рейтинг, тем выше будет цена размещения рекламного сообщения в рамках этой программы. К GRP следует относиться крайне серьезно – это краеугольный камень, от которого будет зависеть расчет всего отведенного времени на телевизионную рекламу. GRP представляет собой суммарный показатель рейтингов всех рекламных выходов в рамках одной запланированной рекламной кампании на всех задействованных телеканалах.
Все расчеты, связанные с эфирным временем, опираются на концепцию 1 GRP – то есть контакта с одним процентом от заданной целевой аудитории. Возьмем для примера: рейтинг программы под названием «Чудесное поле» составляет 12%. Мы приняли решение, что в рамках нашей рекламной кампании будет осуществлено 20 рекламных показов в этой передаче. Далее требуется выполнить простую операцию сложения – просуммировать все зафиксированные рейтинги. В результате GRP составит 240%. Важный момент! Это не усредненное значение, а именно общая сумма рейтингов. Следовательно, этот показатель может превышать стопроцентную отметку. Объяснение кроется в том, что зрители достаточно регулярно смотрят телевизор, благодаря чему у них ежедневно формируется возможность увидеть рекламное сообщение (что, собственно, и является рекламным контактом).
Поскольку наш интерес направлен не на общее количество рекламных выходов, а на объем рейтингов, которые планируется закупить, первоочередной задачей становится выяснение цены одного пункта рейтинга, или, если быть точным, механизма его расчета. Стоимость 1 пункта рейтинга (СРР) – это величина, получаемая путем деления затрат на размещение рекламы (отдельного ролика, блока или всей кампании) на суммарное количество рейтингов, достигнутое этой рекламой (то есть GRP).
Возвращаясь к нашему примеру, 20 показов рекламного материала, обеспечившие прирост в 240 GRP, по нашему предположению, обойдутся в сумму, равную 1 200 000 денежных единиц. Разделив эту сумму на 240, мы получаем 5 000 денежных единиц. Вот какова будет цена контакта с одним процентом целевой аудитории. Соответственно, каждый выход в эфире программы «Чудесное поле» будет стоить нам 5 000, умноженных на 12, что составит 60 000 денежных единиц. Именно эту сумму нам потребуется уплатить за каждый раз получаемые 12% рейтинга во время трансляции программы. Дальнейшее решение – насколько эта цена кажется нам приемлемой – остается за нами. СРР – это стоимость одного пункта GRP!
На практике, как же определяется данная стоимость, а именно СРР, если рекламные вставки транслировались на различных телеканалах, в передачах с отличающимися показателями охвата, и имели разную длительность? При проведении вычислений оперируют особой величиной – 1 GRP, эквивалентной 30-секундному рекламному блоку. Это так называемый «взвешенный» GRP, в противовес «невзвешенному», который рассчитывался без учета длительности ролика.
Если я приобретаю 3 GRP на 10-секундные ролики, их цена будет идентична стоимости 1 GRP для 30-секундного рекламного сообщения. Ролик длительностью в одну минуту будет стоить столько же, сколько 2 GRP, рассчитанных по 30-секундному стандарту. Что касается ценообразования для роликов иной продолжительности, например, 40 секунд, расчет производится пропорционально: мы берем фактическое время ролика в секундах, умножаем его на рейтинг и делим на 30 секунд. Понятно, что для различных групп зрителей 1% аудитории будет соответствовать различному числу людей. Следовательно, 1 GRP в таком случае будет обозначать разное количество увиденного. В связи с этим появляется необходимость использования еще одного показателя – стоимости за тысячу контактов, или СРТ.
Допустим, я имею возможность приобрести 1000 контактов в популярном шоу под названием «Я самец». Эта передача идет по главному каналу, и ее может увидеть сразу 600 человек. Таким образом, 1 GRP (вспомним, это всегда 1% от всей аудитории) для данной группы составит 6 человек. Однако я могу получить те же 1000 контактов через региональное телевидение города Старгород, в программе «Утро гражданина Корейко». Ее аудитория составляет всего 60 человек. И, соответственно, 1 GRP для нее будет равен 0,6. Если рассматривать этот пример, то для достижения нужного объема рейтингов мне нужно будет просто увеличить частоту выхода рекламы, и жители Старгорода будут видеть нашу рекламу в 20 раз чаще, чем остальная зрительская масса.
СРТ дает нам возможность определить, во сколько нам обойдется каждая тысяча потенциальных рекламных контактов в рамках выбранной нами телепрограммы. Следовательно, для вычисления СРТ нам потребуется общую сумму рекламного бюджета разделить на количество контактов с нашей целевой аудиторией. Иными словами, мы переводим накопленные GRP в тысячи реальных людей, стоящих за процентными показателями целевой группы. Например, если наш условный бюджет составляет 1 200 000 денежных единиц, мы делим его на 240 000 доступных нам контактов (GRP, пересчитанные в тысячи зрителей). В итоге, каждая тысяча контактов обойдется нам в 5 денежных единиц.
Реклама в профиль и анфас
Я вот смотрю на вас, смотрю пристально, но это всё бесполезно, когда речь заходит о рекламодателе. Допустим, его рекламный посыл нацелен строго на мужскую часть населения в возрасте от двадцати пяти до тридцати пяти. И я, будучи женщиной, очевидно, выпадаю из этой самой целевой группы. Вот почему эксперты телевизионного измерения (ТВ-мэтры) ввели метрику под названием «Аффинити» (Affinity).
Affinity, или как его ещё называют – профильность, демонстрирует нам, насколько показатель рейтинга конкретной телепередачи или печатного издания для всего населения старше восемнадцати лет соотносят с рейтингом именно той группы, на которую мы нацелены (например, мужчины в возрасте от двадцати пяти до сорока лет). Измеряется эта Аффинити в процентном выражении.
Возьмем для примера передачу «Миллион в чужом кармане»: её общий рейтинг среди всех зрителей старше восемнадцати лет равен восьми пунктам, а среди целевой аудитории (допустим, 15-35 лет) он составляет 5,9. В таком случае, профильность для аудитории 15-35 лет по отношению к общей аудитории 18+ составит 74%. Это число получено путем того, что мы взяли за 100% базовый рейтинг программы «Миллион в чужом кармане» (то самое 8), а показатель 5,9 оказался 74% от этой базы. Таким образом, мы вычисляем реальный рейтинг нужной нам целевой группы. Информацию же о рейтинговых показателях для прочих сегментов аудитории можно получить у продавцов рекламного времени из компаний «Видео Интернешнл» и «НТВ-Медиа».
Так как цена размещения рекламного материала напрямую зависит от рейтинга среди всего населения, коэффициент аффинити конкретной передачи неизбежно сказывается на стоимости контакта с нашей целевой группой. Другими словами, для меня, проводящего рекламную акцию, нацеленную на конкретную группу потенциальных клиентов, эти выходы становятся более затратными. Тем не менее, покупая единицу рейтинга, я плачу ту же сумму, что и любой другой рекламодатель. Чем глубже мы проникаем в детали, тем сложнее становится терминология. Чем больше мы погружаемся в мир телеэфира, тем выше шанс запутаться в новых понятиях. Но мы постараемся разобраться. Наша задача сейчас – понять, что представляет собой охват и почему это понятие является для нас ключевым.
Охват (Reach) – это процент представителей нашей целевой аудитории, которые потенциально могли увидеть рекламное сообщение заданное число раз (просматривая указанный телеканал в соответствующий временной интервал). Возьмем пример: мы определили, что 50% женщин в возрасте 25-35 лет смотрят в 21:00 передачу «Я самец» на Канале №1. Здесь у нас есть и целевая группа – женщины 25-35 лет, и ее доля – 50%, что и является охватом, а также конкретный канал и время просмотра. Следовательно, относительно программы «Я самец» на Канале №1, охват для данной целевой группы составит 50%. Заметим, что только федеральные каналы (ОРТ, РТР или НТВ) способны обеспечить охват, превышающий эту отметку в 50% целевой аудитории.
Из этого следует, что для проведения общенациональной рекламной кампании крайне важно задействовать как минимум один из упомянутых выше каналов. Остальные ресурсы могут служить лишь дополнением. Освоившись в специфике телевизионного бизнеса, мы теперь можем выделить ряд параметров, которые помогут нам дать оценку любому каналу или конкретной телевизионной программе.
Сергей Фридман
----------
Подборки :: Аналитика • Бизнес • Деньги • Маркетинг • Реклама • Телевидение