Когда вы заходите в любой довольно крупный магазин, торгующий электроникой для дома, вас, скорее всего, встретит вереница телевизоров, поразительно похожих друг на друга. Если не обращать внимания на этикетки с брендами, можно подумать, будто их производят всего одна-две компании: настолько схоже оформлены корпуса.
Причина кроется в том, что создание оригинального внешнего вида – затратное мероприятие. Цена готовой литьевой формы, необходимой для производства корпуса телевизора с диагональю 21 дюйм, достигает ста тысяч долларов. При этом разработка совершенно новой формы может стоить от двухсот до четырехсот тысяч. Если пищевые гиганты избегают заказывать дизайн упаковки у студий, работающих с их конкурентами, то на рынке электроники наблюдается иная картина: нередко новейшие модели бытовой техники получают облик из тех же дизайнерских ателье (например, турецкая Vestel занимается разработкой дизайна для таких корейских лидеров, как JVC и LG).
Есть всего пара путей, как вырваться из этой серости: либо создать совершенно новаторское оформление (что обеспечит хотя бы кратковременный отрыв от соперников), либо разработать кардинально новую «начинку». Впрочем, с технической «начинкой» можно пойти и более простым путем: просто акцентировать внимание на том, что уже установлено в устройстве. «Сокол», будучи одним из ведущих российских сборщиков телевизоров, решил задействовать оба этих метода.
Новая песня о старом
«С точки зрения аудио-, видео- и бытовых приборов, эстетическая составляющая играет критическую роль, поскольку первое, что замечает покупатель, – это внешний облик товара, – утверждает Светлана Жирухина, руководитель отдела маркетинга компании «Полар» (занимающейся выпуском телевизоров под брендом Polar). – Однако, если внешний вид кажется устаревшим, потребитель перестает рассматривать иные характеристики. В качестве примера: лишь за счет обновления оформления корпуса, при том что технические спецификации остались прежними, мы добились роста продаж одной из наших линеек на внушительные 60%».
В августе 2002 года компания «Сокол» обратилась к Студии Артемия Лебедева с заданием разработать внешний вид для их новой серии телевизоров под названием «Фаворит». Выбор пал именно на эту студию, поскольку она обладала единственным на тот момент успешным портфолио и положительными отзывами в сфере промышленного дизайна. Александр Левантовский, коммерческий директор «Сокола», пояснил: «Мы получали множество предложений, в большинстве своем уже готовые дизайнерские решения, в том числе от «Рубина». Были и те, кто предлагал разработку с нуля, но, как выяснилось, это были фрилансеры, работающие на дому. У Лебедева же на тот момент была одна из самых мощных креативных групп. Над нашим проектом трудились настоящие специалисты, а не просто иллюстраторы».
После нескольких этапов доработок, в августе 2003 года дизайн был финализирован. В настоящий момент «Сокол» закончил производство пресс-форм и планирует вывести «Фаворит» на рынок уже в феврале. Руководство предприятия настолько воодушевилось результатами работы студии Лебедева, что выразило уверенность: благодаря новому облику (при условии, что техническое наполнение модели останется прежним) объемы продаж компании могут увеличиться на 10-15%, достигнув отметки в 25 000 проданных телевизоров в 2004 году.
Кому нужна изюминка
Вам известно, в чем состоит различие между системой кодирования сигнала SECAM и такими, как PAL или NTSC? Осенью 2003 года специалисты по маркетингу компании «Сокол» задали именно этот вопрос аудитории в различных регионах. Публикуя объявления в печатных изданиях, они интересовались мнением о продукции «Сокол», реакцией на сложные технические термины, например, SECAM Precision, и степенью понимания принципов, лежащих в основе кодирования телевизионного сигнала. В ответ компания собрала примерно 2500 откликов из 30 областей. Выяснилось, что лишь десятая часть респондентов не смогла дать ответ касательно систем кодирования.
Это побудило «Сокол» сосредоточить свое маркетинговое продвижение для новейшей модели, делая акцент не столько на свежем внешнем виде, сколько на якобы технологических достоинствах, а именно на методике обработки сигнала SECAM. Был придуман слоган: «SECAM Precision – нулевые отклонения, абсолютная точность».
Презентация этой рекламной кампании стартует с 24 января в эфире федеральных телеканалов. Суть преимуществ телевизоров «Сокол», использующих технологию SECAM Precision, будет донесена до потребителей по следующей логике: вначале аудитории напомнят, что российский стандарт вещания – SECAM, в то время как в большинстве иных стран (главных поставщиков техники на наш рынок) используется PAL или NTSC. Следовательно, на всех устройствах иностранного производства требуется преобразование сигнала, что неизбежно влечет за собой искажения, тогда как продукция «Сокол» функционирует без необходимости такого преобразования, сохраняя безупречное качество и видео, и аудио.
Андрей Кукушкин, глава научно-технического отдела «Полар», не считает эту особенность телевизоров «Сокол» исключительной: «Крупнейшие мировые изготовители телеприемников уже несколько лет как прекратили практику конвертации сигнала SECAM в PAL. Сегодня «Полар», равно как и все европейские компании, задействует в своих устройствах чипы Philips для обработки ТВ-сигнала, настроенные на прямое декодирование SECAM». Тем не менее, «Сокол» настаивает, что ключевое отличие SECAM Precision кроется не в используемых компонентах, а в уникальном алгоритме прохождения сигнала и взаимодействии этих элементов.
«Технические доводы подобного рода абсолютно бессмысленны», – убежден Михаил Дымшиц, руководитель консалтинговой фирмы «Дымшиц и партнеры». – «Массовый потребитель их не улавливает, да и не стремится разбираться, а в итоге рекламный бюджет просто сгорает». В свое время продвигались такие концепции, как «пушки с высокой апертурой» (суть которых мне неизвестна), «биотелевизоры» и прочее. Люди пугаются этих сложных терминов и хотят лишь одного – «хорошей картинки»; каким образом производители ее добиваются, их совершенно не интересует.
Маркетинговые стратегии, которые использует «Сокол», весьма распространены и на других рынках. Возьмем, к примеру, автопроизводителей: для них регулярное обновление внешнего вида машин – рутинная процедура. Однако полная трансформация дизайна зачастую влечет за собой и глубокие перемены в технических характеристиках. Сходный подход, когда упор делается на определенный элемент (как «Сокол» делает акцент на системе перекодировки), в полной мере используется производителями подсолнечного масла под марками «Злато», «Золотая семечка» и прочими. Они активно продвигают на этикетках и в рекламных кампаниях тот факт, что именно в их масле содержится витамин Е, хотя этот витамин по своей природе присутствует в любом растительном масле.
Александр Левантовский полон надежд: «Наличие уникальной линейки дизайна является обязательным условием для любого бренда, и мы просто обязаны были пройти через этот этап. Можно ли было сделать это проще? Сомневаюсь. Но зато мы накопили бесценный опыт».
Предстоящий год продемонстрирует, насколько оправданными окажутся предпринятые «Соколом» шаги. Анализ опыта других фирм, использующих аналогичные маркетинговые маневры в своих сферах, позволяет предположить, что перспективы у «Сокола» весьма хорошие.
Елена Абрамович
----------
Подборки :: Бизнес • Брендинг • Дизайн • Инвестиции • Маркетинг • Регионы • Реклама • Телевидение • Технологии • Электроника