Среди традиционных развлечений в России за последние годы наихудшие показатели демонстрирует потребление вина. В то время как посещаемость кинотеатров увеличилась почти тридцатикратно, а количество посетителей казино выросло более чем в два раза, объемы потребления вина стабильно снижаются. При этом очевидное объяснение, связанное с нехваткой средств у населения, выглядит неубедительно, если учитывать подъем в других сферах досуга. В чем же кроется причина, что происходит с предпочтениями российского покупателя?
"Вторичная конкуренция" стимулирует консолидацию
На протяжении последних лет ключевым движущим фактором для всего рынка спиртных напитков служило бурное развитие сектора пива, а в последний год — и увеличение спроса на напитки с низким содержанием алкоголя. Появление крупных игроков, значительные вложения в производственные мощности, формирование узнаваемых марок и интенсивная рекламная кампания (на фоне фактического моратория на рекламу прочих алкогольных продуктов) позволили увеличить не только производство, но и, по предварительным оценкам, продажи пива в 2,5 раза. Столь стремительный подъем в одном сегменте опьяняющих напитков неизбежно повлиял на остальные, причем вино отделалось относительно легко: за тот же период водка лишилась каждого третьего активного покупателя в мегаполисах (с населением свыше 100 тысяч человек) и потеряла около 15% в натуральном выражении. Возобновление спроса на виски, коньяк, бренди и прочие крепкие напитки ожидается оптимистами не ранее следующего года, хотя, вероятнее всего, этого не произойдет и в ближайшие десять лет. За минувший год на рынке ярко проявили себя слабоалкогольные коктейли (рост около 35% в крупных городах). Этот успех в большей степени обязан не самим напиткам, а усилиям объединения РОСТАР по продвижению алюминиевой тары, которая является основной упаковкой для коктейлей (доля баночного пива, несмотря на рост, все еще составляет всего около 0,5% от общих продаж пива). Рост популярности слабоалкогольных коктейлей даже привел к сокращению объемов потребления пива в густонаселенных пунктах.
Второй аспект, оказывающий влияние на рынок алкогольной продукции, — это стремительное увеличение выпуска безалкогольных напитков, включая бутилированную питьевую воду. Особую озабоченность у изготовителей алкоголя вызывает энергичное внедрение таких напитков в меню кафе, баров и ресторанов. Вероятнее всего, именно данный сегмент продукции в паре с пивом послужил причиной снижения интереса к сухим белым винам в полтора раза. Снижение объемов потребления белого вина при сохранении относительно неизменного уровня потребления красного мы объясняем следующей причиной. Употребление вина во многом носит характер "статусного" потребления, где решающее значение имеет внешнее восприятие окружающими. Для стороннего наблюдателя зачастую непросто отличить в бокале пиво от белого вина, и то не всегда (данное предположение нуждается в эмпирической проверке посредством создания субъективной системы классификации товарных групп), тогда как красное вино и пиво спутать невозможно.
И третий важный аспект, который будет определять рынок алкоголя в обозримом будущем, — это демографические сдвиги. Так, когорта потребителей крепких напитков (старше 50 лет) последовательно сокращала потребление любых алкогольных продуктов из-за объективных возрастных изменений. "Средний срез" (25-49 лет) уже сместил свои предпочтения в сторону пива и вина, в то время как совсем молодые (младше 25) отдают предпочтение пиву и легким смешанным напиткам. Учитывая численность первой группы, их объемы потребления молодежь восполнить в принципе не способна. Однако стоит отметить, что среднее и молодое поколения обладают большими финансовыми ресурсами. Именно располагая средствами, эти две группы дают основания для оптимистичного взгляда на будущее винного рынка в ближайшей перспективе. Тем не менее, для реализации этого потенциала понадобятся скоординированные действия всех участников процесса: от изготовителей до розничных и оптовых продавцов. В противном случае вино рискует оказаться под давлением возрождающегося интереса к крепкому алкоголю, где водка, виски и коньяк позиционируются уже как напитки для "долгого распития" (в противовес быстрой культуре "залпом"), что явно просматривается в рекламных кампаниях Hennessy, Cointreau, Metaxa и Jim Beam, нацеленных преимущественно на более молодую аудиторию.
Какова же судьба теперь у винного потребителя и как нам с этим работать? На винном рынке мы наблюдаем ощутимую переоценку ценностей, которыми руководствуется покупатель при выборе вина: фактор страны происхождения становится менее весомым, формируется (пусть не всегда объективное) устоявшееся мнение о разных типах вина, при этом возрастает роль визуальной составляющей и обилия информации на этикетке. Однако ключевые сдвиги касаются коренной трансформации значения места, где приобретается вино, а также, как следствие, понижения эластичности спроса по цене. Это влечет за собой сокращение покупок вин в нижнем ценовом сегменте (до 100 рублей) и подъем спроса в интервале 250-400 рублей за единицу. Бурное расширение сетей супермаркетов, особенно крупных, в мегаполисах и значимых городах перенаправляет существенную долю рутинных закупок граждан со средним и выше достатком именно в эти торговые точки. Следовательно, перед всеми игроками на рынке вина стоит задача — сделать приобретение добротного вина таким же привычным действием, как покупка упаковки моющего средства. Добиться этого можно лишь при условии синхронности комплекса мер, который будет описан далее.
Обустройство зоны реализации продукции
Чтобы потребитель мог сделать осознанный выбор вина в условиях супермаркета, следует создать определенную обстановку. В отличие от большинства упакованных позиций, выбор которых зачастую совершается покупателем в режиме "автопилота", на полуавтоматическом уровне, приобретение вина — это процесс, требующий времени и вдумчивости. Для создания благоприятной атмосферы для покупателя необходимо обеспечить более широкое пространство для прохода между рядами стеллажей по сравнению с остальными секциями; это позволит избежать суеты, когда человек занимается столь ответственным выбором. Еще один примечательный аспект — это материал, используемый для торговой мебели: вино демонстрирует лучшие показатели продаж, находясь в неглубоких деревянных шкафах или на специальных подставках. Логичным шагом будет размещение рядом с винной продукцией сопутствующих принадлежностей, таких как штопоры, винные пробки, бокалы и прочие товары, которые покупаются нечасто, но напрямую связаны с употреблением вина.
Маркетинговая активность
Существует ряд причин, по которым традиционная реклама отдельного наименования вина оказывается либо невозможной (ввиду ограниченности финансовых ресурсов), либо нецелесообразной (из-за скромных объемов выпуска данной позиции). Понимание этого обстоятельства побудило виноделов из определенных областей к совместным действиям по выводу своей продукции в розничные сети и организации различных активностей для привлечения внимания покупателей. Хрестоматийный пример, знакомый покупателям в России, — это кампании по продвижению "Божоле"; хотя сами по себе они могут быть невыгодными, они служат катализатором общего интереса к французским винам. Более того, поскольку значительная доля алкогольных напитков приобретается мужчинами, тогда как в еженедельном шопинге доминируют женщины, для роста продаж вина необходима просветительская и рекламная кампания, нацеленная не только на "мужские" медиа (где она сосредоточена сейчас), но и на "женские" издания, требующая соответствующей корректировки посылов и визуального оформления. Принимая во внимание живой интерес СМИ к винной тематике, подобные шаги не повлекут за собой чрезмерных затрат.
Лимиты на присвоение вину статуса бренда
Стандарты оформления винной продукции. Природные вина по своей сути почти невозможно сделать брендовым объектом, так как единственным путем для этого выступает реклама, а о нецелесообразности вложений в продвижение в данной нише мы уже упоминали. Попытки создания бренда вина через имя производителя пока не увенчались успехом ни для кого, ибо для вина высокого качества таковая привязка неизбежно обусловлена сортом и терруаром (местом произрастания), а вина, чье производство децентрализовано (вспомним советскую практику "межреспубликанских предприятий"), не могут быть выведены в бренд из-за заметно уступающих потребительских характеристик; их продвижение лишь угнетает спрос, а не стимулирует продажи.
Несомненным моментом, влияющим на решение о покупке вина, является внешний вид тары: её конфигурация, оформление лицевой и контрольной этикеток, и объем содержащейся на них информации. Потребителем дополнительно воспринимаются как гарантия качества только знаки, исходящие от территориальных кооперативов виноделов, размещенные прямо на контрэтикетке; любые иные дополнительные маркировки на стеклотаре только понижают привлекательность напитка. По сути, практически единственным элементом, который может служить объектом брендинга в глазах покупателя, является графическое отображение географической карты на контрольной этикетке с акцентом на область взращивания винограда, что, при соблюдении определенных условий, может также стать объектом правовой охраны и оправданно, опять же, исключительно для региональных объединений изготовителей.
Наличие разнообразной рекламной и информационной продукции в местах реализации или доставляемой иными путями (прямые рассылки, вложения в периодические издания и прочее) укрепляет веру покупателя в качество определенного вина. Данные материалы обязаны детально раскрывать аспекты, связанные с климатом, рельефом и прочими составляющими, формирующими уникальный букет напитка с конкретной возвышенности. Однако следует избегать углубления в технические моменты изготовления (это применимо даже к игристым винам), хотя можно акцентировать внимание на продолжительности процесса (например, через частое упоминание названий месяцев для вин, требующих короткой выдержки). Значительная часть покупателей плохо разбирается в тонкостях, вроде года сбора урожая или производственных методик, но после ознакомления с грамотно изложенным и захватывающим текстом, они смогут сформировать в сознании некий "географический эталон бренда" и почувствовать "удовольствие от узнавания знакомого" на этикетке в магазине, что, в свою очередь, послужит толчком к приобретению.
директор Михаил Дымшицкий
----------