В начале девяностых годов, когда рекламные письма опускали в почтовые ящики, типичной реакцией на них было недоуменное: «Каким образом вам попали мои личные данные?!». Миновало то время, когда это вызывало удивление, и понятие «база данных» (БД) стало общеизвестным. С самого рождения человека его сведения фигурируют в бесчисленных реестрах и хранилищах — БД новорожденных, сведения о новоселах, базы данных владельцев автотранспорта, списки предприятий и так далее. Ранее такие сведения представляли собой массивные тома у коммунальных служб и домоуправлений. Нынче их замещает компьютерное хранение. Однако суть остается – это информация о конкретном лице или объекте, агрегированная и сгруппированная по заранее определенным критериям.
Именно такая информационная структура, содержащая как минимум контактный адрес и полные данные адресата (а для юридических лиц – наименование), служит фундаментом для директ-мейла, то есть прямой почтовой корреспонденции. В некотором смысле, к почтовым рассылкам относится и неадресная доставка, поскольку общий элемент — почтовый ящик. Однако ключевое слово в термине "direct mail", отличающее его от примитивного распространения рекламы путем разбрасывания листовок, — это «прямая». Это подразумевает, что рассылка нацелена на строго определенную группу респондентов, для чего и используется та самая база данных.
Тщательно отобранный или самостоятельно сформированный массив данных позволяет с высокой точностью идентифицировать потенциальных покупателей (детальнее о значимости и правильном использовании БД мы расскажем позже). И подобная точность нацеливания (характерная для всего директ-маркетинга) в "direct mail" критически важна. Разумеется, те, кто указывает на высокую себестоимость прямой почтовой рассылки, абсолютно правы в расчетах. В пересчете на количество просмотревших телеэфир стоимость рекламы на ТВ может оказаться ниже, чем в расчете на одного человека при почтовой рассылке. Но скольким из этих телезрителей реально интересен ваш товар? Ведь через массовые медиа вы не можете сформировать собственную, лояльную аудиторию. Вот здесь стоимость рекламы в традиционных каналах в пересчете на реального покупателя проигрывает методике "direct mail".
Однако не только исключительная точность нацеливания рекламного сообщения, влекущая за собой экономию средств, представляет собой ключевое свойство традиционной почтовой рассылки.
Кратко перечислим еще ряд наиболее существенных достоинств прямого почтового маркетинга:
- Содержание информации;
- Индивидуальный подход к каждому адресату;
- Пробное воздействие на целевую группу с целью определения оптимального рекламного инструментария;
- Отличный шанс инициировать беседу с возможным клиентом.
А теперь уделим больше внимания тем пунктам, что были перечислены ранее...
Информативность
Вероятно, ни для кого, кто размещает рекламу, не является тайной, что центральной целью рекламы в наши дни зачастую перестало быть ознакомление потенциального клиента с положительными сторонами конкретного продукта или сервиса. И совершенно необязательно трудиться в сфере рекламы, чтобы это заметить. Достаточно уделить внимание рекламным вставкам во время телепередач или пролистать печатные издания, чтобы констатировать: если не абсолютное большинство, то поразительная доля всех рекламных сообщений сконструирована таким образом, что львиная доля эфирного времени или пространства отводится на то, чтобы увлечь аудиторию самим рекламным сообщением. И если этот первичный этап прошел успешно, времени фактически не остается на то, чтобы содержательно донести до получателя информации реальные выгоды именно этого предложения.
И рассмотрим далее, как прямая почтовая рассылка (direct mail) позволяет донести нужные сведения до адресата. В рамках вашего почтового отправления имеется возможность приложить всевозможные носители информации: брошюры, печатные издания, диски и так далее. Естественно, что и тут вопрос захвата внимания к отправлению является весьма актуальным, и мы углубимся в эту тему далее. Однако, если эту проблему удалось преодолеть, вы вольны использовать любое количество времени и пространства для детального изложения преимуществ вашего предложения. Полагаю, нет нужды в конкретных иллюстрациях или подтверждениях этого тезиса: сопоставьте объем данных, который можно уместить, скажем, в рекламном блоке газеты, даже на формате А2, с тем, что можно разместить в письме — от скромной листовки до полномасштабного каталога, позволяющего продемонстрировать весь спектр ваших товаров.
Персональное предложение
Будучи адресатами рекламных материалов, мы пристально оцениваем качество самого сообщения. И, увы, нередко видим картину, далекую от идеала: печать низкого качества, обращение, которое в лучшем случае звучит как "Уважаемые господа", а то и вовсе представляет собой безликий текст. Что поразительно – зачастую на конверте присутствует имя адресата, и, потратив средства на выяснение нашего адреса и имени, отправитель по какой-то причине решил не тратить время на персонализированное приветствие? Хотя, стоит заметить, корректное обращение по имени несомненно повысило бы и вовлеченность в чтение писем.
С другой стороны, остается фактом, что до сих пор многие понятия не имеют, каким образом реализовать индивидуализированное обращение в рассылке объемом в пять или десять тысяч экземпляров. Между тем, соответствующие технологии существуют уже продолжительное время и дают возможность генерировать именные приветствия сколь угодно сложной структуры, учитывая пол адресата, склонение по падежам, особенности написания на иностранных языках, сокращения, возраст и прочее. Более того, печать ста тысяч или даже двухсот тысяч (!) таких материалов ежедневно – это еще не предел возможностей.
Когда мы бегло просматриваем полученное письмо, наш взгляд цепляется за то, что особенно релевантно нашим интересам, и мы начинаем читать внимательнее. Предсказать с абсолютной точностью, что именно заинтересует каждого отдельного человека, сложно. Однако можно с уверенностью заявить: личное имя притягивает внимание моментально.
Однако, задача персонализации не ограничивается лишь печатью обращения с именем адресата. Сообщение, способное реально склонить получателя к нужным действиям, — это то, которое учитывает его самые актуальные нужды. Действительно, приступая к формированию базы для рассылки (а тем более, если уже имеется своя база), стоит потратить время на сегментацию получателей на группы, для которых можно установить различные степени заинтересованности в конкретных характеристиках предлагаемого товара. И, принимая во внимание эти критерии при подготовке материалов для отправки, вы воздействуете на ключевые аспекты потребительского интереса. Как минимум, есть возможность варьировать текст обращения для разных групп адресатов. Если у вас нет понимания, как это реализуется, не стоит беспокоиться. Компании, давно работающие в сфере прямой почтовой рассылки, уже давно освоили подобные методики.
Можно продемонстрировать любопытный случай использования персонализации, за который концерн General Motors удостоился американской премии Echo в области директ-маркетинга. Благодаря интеграции печатной машины с вычислительной техникой, компания разослала потенциальным клиентам материалы, включавшие не только индивидуальный текст, но и фотографии автомобиля именно той комплектации, которую они желали. Более того, машина была представлена в цвете и с такой внутренней отделкой, о которых заявлял ранее сам получатель. Как вы считаете, это могло побудить потребителя посетить дилерские центры?
Этот пример иностранный, так как оборудование столь высокого уровня в России пока не получило широкого распространения (или вовсе не применяется, хотя приобрести его, разумеется, возможно). Тем не менее, и у нас уже многое осуществимо – до параметризации видеокассет, например, (что тоже реально), мы еще не добрались, но персонализированный отраслевой журнал, посвященный директ-маркетингу и его развитию в РФ, уже существует. «Диалог» — издание, откуда взят этот кейс — выпускается уже более года в сотрудничестве с ДМ-агентствами «М-Сити» и «Ivanov & Petrov Direct» и собрал аудиторию, насчитывающую почти четыре тысячи подписчиков. Причем, помимо обращения по имени, существует опция персонализации множества других элементов — от нацеленной рекламы до уникальных статей для каждого читателя.
Действительно, такое личное обращение станет истинным образцом прямого почтового маркетинга (direct mail). Прежде всего, необходимо прояснить очевидный вопрос: зачем усложнять и увеличивать затраты, если можно обойтись без какой-либо персонализации? При этом важен не столько общий бюджет на рекламу. Судите сами: если, вложив, к примеру, в полтора раза больше ресурсов, мы добиваемся отклика, превышающего первоначальный в три-пять раз, разве это не оправданный риск?
Мы уже упомянули о преимуществах писем, отправляемых напрямую. Среди них — точность нацеливания на конкретную аудиторию (что, впрочем, является краеугольным камнем не только прямого почтового маркетинга, но и директ-маркетинга в целом); полнота информации, доносимой сообщением (потенциал которого, кажется, очевиден интуитивно); и, наконец, персонализация контента — критически важный аспект direct mail, который, к сожалению, на практике задействуется крайне редко. Из четырех факторов, упомянутых в начале этого материала, мы оставили в стороне такие существенные аспекты, как возможность проведения тестов и налаживание двустороннего общения, то есть механизма обратной связи. Однако освещение этих тем потребовало бы написания еще одной подобной статьи...
Илья Шагевич
----------
Подборки :: Бизнес • Интернет • Копирайтинг • Маркетинг • Психология • Реклама • Советы