В начале девяностых достаточно типичной и показательной была ситуация при получении рекламного письма по почте. В большинстве случаев реакция получателя была однозначной – «Откуда вы достали мой адрес?!». Сейчас такое время уже прошло, и практически ни для кого не является секретом такое понятие, как база данных (БД). С момента рождения мы числимся в самых разных базах и банках данных – БД новорожденных, БД новоселов, БД покупателей автомобилей, БД организаций… Когда-то базы данных существовали в виде толстых книг в ЖЭКах, РЭУ и т.д. Сейчас на смену книгам пришел компьютер. Но суть базы осталась – информация о ком-либо или чем-либо, собранная и слитая воедино по специфическим признакам.
Вот такая информационная структура, содержащая как минимум адрес и ФИО получателя (а для организаций – название), и является основой для direct mail – прямой почтовой рассылки корреспонденции. В принципе к почтовой рассылке можно отнести и «безадреску» – по крайней мере почтовый ящик их объединяет. И ключевым элементом в названии, указывающим на отличие direct mail от такого банального способа распространения рекламы, как безадресная разброска, является слово «прямая». Как минимум это подразумевает точное определение целевой аудитории для рассылки, опять же используя базу данных.
Грамотно выбранная либо составленная собственными силами база данных может дать возможность весьма четкого определения аудитории потенциальных клиентов (более подробно о важности баз данных и их грамотном использовании мы поговорим в следующих выпусках). И такая избирательность (как и вообще в директ-маркетинге) в direct mail очень важна. Безусловно, правы те, кто говорит, что прямая почтовая рассылка – достаточно дорогой вид рекламы. Они умеют считать деньги: в расчёте на одного телезрителя, например, стоимость телерекламы может оказаться ниже стоимости прямой почтовой рассылки в расчёте на одного получателя. Но сколько окажется реально потребителей вашего продукта из телезрителей? Ведь в СМИ вы не имеете возможности сформировать себе свою собственную аудиторию. Вот стоимость рекламы в традиционных носителях в расчёте на одного потребителя и проигрывает direct mail.
Но не только высокая избирательность воздействия рекламного послания, и, как следствие, снижение затрат, является важной характеристикой прямой почтовой рассылки.
Вот вкратце ещё несколько наиболее важных преимуществ direct mail:
- Информативность;
- Персональное предложение каждому получателю;
- Тестирование воздействия на аудиторию для поиска наилучшего рекламного решения;
- Хорошая возможность для установления диалога с потенциальным потребителем.
Теперь давайте рассмотрим подробнее перечисленные пункты...
Информативность
Наверное, для любого рекламодателя не секрет, что главной задачей рекламы сейчас часто уже не является информирование потенциального потребителя о достоинствах того или иного товара/услуги. Да и не надо работать в рекламном бизнесе, чтобы обратить на это внимание. Стоит посмотреть рекламные паузы на телевидении или почитать газеты, чтобы увидеть: если не все, то подавляющее большинство рекламных роликов построено так, что основное время уделяется привлечению внимания к рекламе. И если это удалось, то уже совсем немного остается на то, чтобы действительно рассказать о преимуществах именно этого товара для читателя.
И сравните возможности direct mail по предоставлению необходимой информации получателю послания. В своем почтовом отправлении вы можете послать любые информационные материалы: буклеты, журналы, компакт-диски, …Безусловно, проблема привлечения внимания к корреспонденции остро стоит и здесь, и об этом мы скажем чуть ниже. Но, решив эту задачу, вы уделяете сколь угодно времени и места описанию выгодных качеств своего предложения. Думается, не надо приводить примеры или доказательства этого: сравните, как много информации можно разместить в газетном модуле, например, даже на полосе А2, и в почтовом послании – от небольшого буклета до каталога, где вы сможете показать весь ассортимент продукции.
Персональное предложение
Как получатели рекламной корреспонденции мы обращаем внимание на исполнение послания. И довольно часто оно оставляет желать лучшего – невысокого качества печать, обращение в лучшем случае на уровне «Уважаемые господа», в худшем – вообще обезличенное послание. Что вызывает удивление – в адресе на конверте имя получателя бывает очень часто, и потратив деньги на то, чтобы выяснить наш адрес и имя, отправитель счёл не нужным тратить время на написание имени? Хотя, грамотное именное обращение повысило бы и читаемость писем.
Другое дело, что до сих пор очень многие не представляют себе, как можно создать именное обращение в 5-10 тысячной рассылке. Хотя технологии такие существуют уже достаточно давно и позволяют сформировать именное обращение любой сложности, с учетом пола получателя, падежа, иностранного написания, сокращений, возраста и т.д. Более того, печать 100-200 тысяч (!) материалов с таким обращением в сутки – это еще не предел.
Пробегая глазами адресованное нам послание, мы можем заметить что-нибудь, особенно нас интересующее и прочитаем внимательнее. Что заинтересует каждого конкретного человека, сказать трудно. Но можно с уверенностью утверждать, что имя привлекает внимание сразу.
Но не только и не столько задачей персонализации является печать именного обращения. Послание, которое действительно сможет направить действия получателя в нужное русло – то, которое составлено с учетом его насущных потребностей. Действительно, начиная поиск базы данных для рассылки (а тем более, если уже составлена собственная база), имеет смысл потратить время на то, чтобы выделить в ней группы получателей, для которых можно определить разные критерии заинтересованности в тех или иных качествах предлагаемого продукта. И, учитывая при подготовке материалов для рассылки эти критерии, вы воздействуете на нужные точки потребительского интереса. Как минимум, можно печатать разный текст послания для разных получателей. Если вы не задумывались, как это делается – не страшно. Фирмы, давно работающие на рынке direct mail, подобные возможности отработали уже давно.
Можно привести интересный пример применения технологий персонализации, за который концерн General Motors получил американскую директ-маркетинговую премию Echo. Соединив печатную машину с компьютером, фирма направила потенциальным потребителям послания, содержащие кроме персонального текста еще и фотографии автомобиля, которые тот хотел бы. Более того, автомобиль был того цвета и с такой отделкой, о которой заявлял ранее получатель. Как вы думаете, подстегнуло это желание потребителя заглянуть в фирменные салоны?
Пример западный, поскольку оборудование такого уровня в России пока не используется столь широко (оно вообще не используется, хотя купить то, конечно, можно). Но вообще-то и у нас можно сделать уже многое – до персонализации видеокассет, например, (и такое возможно), мы еще не дошли, но вот персонализированный журнал, посвященный директ-маркетингу и его продвижению в России, уже есть. «Диалог» – именно из него был взят этот пример – издается уже более года совместно ДМ-агентствами «М-Сити» и «Ivanov & Petrov Direct» и нашел уже почти четыре тысячи подписчиков. Причем кроме обращения по имени, есть возможность сделать персональным еще многое – от направленной рекламы, до персональных статей каждому.
Вот такое персональное послание действительно будет настоящим direct mail-письмом. Сразу хотелось бы ответить на закономерный вопрос – зачем тратить лишние деньги, если можно сделать и так, безо всякой персонализации? Опять же, не стоит брать в расчет абсолютную стоимость рекламы. На самом деле, если благодаря этой технологии удастся, затратив, например, в полтора раза больше средств, получить в 3-5 раз больше откликов, то неужели это не стоит того?
Мы рассказали о нескольких достоинствах прямой почтовой рассылки. Избирательность аудитории (которая, впрочем, является основой не только direct mail, н и директ-маркетинга в целом); информативность послания, возможности которого понятны, наверное, интуитивно и персонализация материалов – очень важное преимущество direct mail, к сожалению, пока используемое очень мало. Из перечисленных в начале статьи четырех пунктов остались «за бортом» такие важные моменты, как тестирование и построение диалога, т.е. процесса обратной связи. Но это потребовало бы ещё одной такой статьи...
Илья Шагаев
----------
Подборки :: Бизнес • Интернет • Копирайтинг • Маркетинг • Психология • Реклама • Советы