Отдача от BTL-акций превосходит отдачу от традиционных медиа, однако непосредственное взаимодействие с потенциальным клиентом обходится дороже. Считается, что сам термин BTL (below the line, "ниже черты") возник непреднамеренно. Якобы глава крупной корпорации, составляя перечень затрат на маркетинг, по ошибке не включил в него распространение пробных образцов, добавив эту статью расходов уже после подведения итогов. Сегодня в это сложно поверить. BTL-инструменты давно перестали быть второстепенной частью медийных кампаний. У ряда предприятий (к примеру, в табачной или алкогольной индустрии) ассигнования на данный вид продвижения могут достигать 40% от общего маркетингового бюджета. Объем российского рынка BTL, по различным оценкам, варьируется от 120 до 200 миллионов долларов США и демонстрирует ежегодный прирост на уровне 30-50%, чему способствует освоение региональных рынков и создание BTL-отделов в рекламных агентствах.
Происходит это по ряду факторов. "Прежде всего, повышение интереса к стимулированию сбыта — это глобальный тренд, обусловленный снижением результативности привычных методов продвижения (на ТВ, радио, в печатных изданиях и наружной рекламе)", — поясняет Сергей Моисеев, президент Российской ассоциации стимулирования сбыта. — К примеру, в Соединенных Штатах около 60% всех маркетинговых бюджетов направляется именно в BTL2. Во-вторых, возросший фокус на BTL-сегменте спровоцирован кардинальными изменениями в сфере розничной торговли. "Новые торговые площадки, в первую очередь супермаркеты и гипермаркеты самообслуживания, потребовали внедрения свежих методов воздействия на покупателей", — отмечает Александр Белкин, исполнительный директор агентства Bounty Euro RSCG Russia.
Точечное попадание
Ключевое преимущество BTL заключается в способности оказывать влияние на покупателя непосредственно в ту секунду, когда он формирует свое решение. Это становится критически важным для предприятий, оперирующих в сфере алкогольной и табачной продукции. Эндрю Лонг, возглавляющий отдел маркетинга потребительских товаров в British American Tobacco (бренды сигарет «Ява», Kent), отмечает: «Поскольку законодательные ограничения на рекламу табака ужесточаются, мы непрерывно исследуем альтернативные пути донесения информации о наших товарах до потребителя. BTL-методы позволяют воздействовать на человека именно в момент выбора конкретной марки. Впрочем, мы бы продолжали реализовывать BTL-инициативы, даже если бы шансы полного запрета табачной рекламы были абсолютно нулевыми».
Ещё один плюс BTL — его адресность. В отличие от медийной рекламы, нацеленной на усредненного покупателя, BTL дает возможность прямого обращения к индивидууму. «Хотя стоимость контакта с такой рекламой превысит расходы на массовое продвижение, BTL обеспечивает выборочный, целевой подход», — отмечает Магомет Тавказаков, директор по маркетингу ЭКЗ «Лебедянский». К тому же, отличительная черта этого маркетингового метода — его «двусторонний» характер. «Обычно активность в рамках BTL демонстрирует высокую отдачу, поскольку она не просто информирует потребителей, но и создает площадку для непосредственного диалога с ними», — делится Константин Дубинин (Procter & Gamble).
В зависимости от поставленных целей, охватываемой территории и общего размаха, бюджет BTL-мероприятия может колебаться от сотни долларов до миллиона. К примеру, спонсирование выступления в ночном заведении, совмещенное с распространением образцов продукции, потребует от компании вложений в размере 500-1000 долларов. Организация дегустаций нового йогурта в торговых точках одной московской сети (примерно в 40 местах) на протяжении месяца обойдется в 5000-15000 долларов. Бюджеты крупных корпораций для BTL, покрывающие продолжительные по времени кампании с применением множества каналов, систем управления взаимоотношением с клиентами (CRM) и телемаркетинга, могут достигать отметки в 1 000 000 долларов.
Однако подобные траты в итоге окупаются. Как утверждает Сергей Моисеев, стандартная промоакция приводит к росту товарооборота на величину от 20% до 400%. Еще одно достоинство данного инструмента состоит в том, что его результативность становится заметна практически сразу же после завершения мероприятия. По словам Михаила Черемисинова, возглавление агентства Goodwill, после дегустации обновленной плитки шоколада «Бабаевский», проведенной в апреле-мае в 90 магазинах столицы, объемы ее продаж увеличились в четыре раза.
Кто возьмет «Виагры» пачку…
BTL-инструменты демонстрируют высокую результативность, будучи интегрированными с ATL-активностями, и находят широкое применение в продвижении продукции, прямая реклама которой лимитирована нормами законодательства.
В 2001 году рекламное агентство Art-Com, отвечавшее за медиаразмещение для ряда торговых марок Pfizer International (в частности, «Виагры»), выступило с инициативой организации всероссийской круглосуточной «Горячей линии, посвященной вопросам потенции». Посредством этой линии любой желающий мог бесплатно проконсультироваться со специалистом по своей проблеме и одновременно получить совет относительно использования «Виагры». Продвижение телефонного номера «Горячей линии» осуществлялось посредством телевизионных и печатных каналов. В результате, если в 2001 году «Виагра» находилась на седьмой позиции по объему розничных продаж в РФ, то уже в 2002 году бренд поднялся до второго места, уступив первенство лишь «Но-шпе» (согласно информации «Фармвестника»).
Применение BTL-инструментов обусловлено маркетинговой парадигмой организации, её позиционированием и занимаемой позицией на рынке. Доля BTL в общем рекламном фонде «Тинькофф» достигает 17%. Как отмечает менеджер по торговому маркетингу «Тинькофф» Ильдар Садеков, на данный момент BTL-активности сфокусированы на закрытии двух ключевых направлений: привлечение внимания конечного потребителя к предложению непосредственно в точке реализации (это включает размещение на паллетах, задействование POS-материалов, присутствие промо-персонала в ведущих ритейл-сетях Москвы и Санкт-Петербурга) и укрепление имиджа продукта. Последняя задача реализуется через проведение мероприятий под эгидой «Тинькофф» в заведениях ночной жизни, ресторанах, бистро, а также через участие в различных корпоративных событиях (например, спонсорская поддержка тест-драйва от Land Rover).
Завод «Лебедянский» (производитель соков «Я», «Фруктовый сад») задействует BTL для повышения уровня лояльности, узнаваемости бренда и стимулирования сбыта в периоды снижения сезонной активности. В мае – июле 2002 года здесь была организована промо-кампания в нижегородской торговой сети «Пятачок». Консультанты предлагали продегустировать соки и разыгрывали призы. По сведениям Тавказакова, в результате этой инициативы доля продукции «Лебедянского» в обороте «Пятачка» возросла с 14% до 25%. В совокупном финансовом плане на BTL у «Лебедянского» приходится около 5%.
Преимущественно акции нацелены на урегулирование сиюминутных задач: ознакомление покупателя с новым продуктом (дегустационные сеты, предоставление образцов), расширение охвата аудитории (промо-акции), удержание существующих клиентов (различные виды поощрений), стимулирование повторных покупок (скидочные предложения или накопительные схемы). Однако BTL также способен способствовать достижению долгосрочных целей, например, формированию и поддержанию имиджа торговой марки. В таких случаях организуются специальные события (special events), как, например, выставка работ Энди Уорхолла от Absolut.
Тем не менее, данный маркетинговый рычаг не в силах устранить весь спектр трудностей. «BTL не способен перекрыть существенные изъяны бренда или продукта, который не дотягивает до необходимого качества», — отмечает Лариса Парамонова, руководящая агентством TMA Draft. — «Исключительно привлекательное предложение, возможность заполучить что-либо почти бесплатно, способно спровоцировать ажиотаж, однако это будет недолговечный результат. BTL не сможет на продолжительное время остановить спад реализации или исправить уже сформировавшееся отрицательное отношение к товару. Даже самая блестящая промо-кампания не компенсирует урон, наносимый непрофессионализмом торговых агентов или отсутствием поддержки со стороны ATL».
Существует и еще один потенциальный минус BTL. По мере того, как рекламодатели будут все активнее его применять, его действенность начнет падать. Когда число консультантов, раздающих образцы «Виагры», сигарет или сока, сравняется с числом потребителей, на них просто перестанут обращать внимание. По аналогии с телевизионной рекламой.
Екатерина Викуревич
----------
Подборки :: Аналитика • Бизнес • Маркетинг • Реклама • Сервис