Разрешите начать данный очерк с краткого размышления о феномене "приверженности". Близость между людьми, их взаимная симпатия – вот что такое дружба. У этого понятия отсутствует строгая, "выверенная умом" дефиниция. Настоящая преданность потребителя конкретному бренду или изготовителю, подобно дружбе, зарождается в сфере чувств. Приверженность обусловлена устойчивым присутствием в подсознании ("запоминанием"), верой в ценность предложения (его качество, репутация) и позитивным отношением. Вот почему покупатель, ориентированный исключительно на "накопление бонусов", не может считаться по-настоящему приверженным. Ведь тот, кто искренне предан, не сменит поставщика ради мимолетной, незначительной выгоды, с готовностью отнесется к мелким огрехам и даже станет защитником вашей марки.
Перейдем теперь к арсеналу средств, позволяющих культивировать эту самую подлинную лояльность. Завоевать расположение клиента – задача не из самых сложных. Ему потребуется лишь уделять должное внимание, вступать с ним во взаимодействие. Легко тому, у кого клиентов немного, но они являются гигантами отрасли! Методы "работы" с ними нам известны давно (совместный отдых, неформальные встречи, застолья и прочее). Стандартная же, типичная картина – это наличие множества потенциальных потребителей, на которых и времени, и личных ресурсов катастрофически не хватает. Как вызвать дружеские чувства у сотен или тысяч людей? Это уже задача иного порядка. Очевидно, что электронная рассылка является наиболее действенным методом для налаживания массового, но при этом персонализированного общения. С технической стороны вопроса всё ясно. Однако, как вызвать у получателя желаемый эмоциональный отклик?
Начнем с изучения аспекта персонализации обращения. Речь идет не исключительно об обращениях по имени, хотя и это тоже сюда относится. Массовая рассылка, не направленная конкретному лицу, вполне может нести очень личный, прочувствованный оттенок. Чем же это достигается? Немного далее я опишу одну небольшую (и не требующую больших вложений) комплексную программу лояльности для продуктового супермаркета. Одним из компонентов этой программы была рассылка без персонального адресата – вручение пригласительных карточек прямо в почтовые ящики. Содержание карточки примерно следующее: “Приветствую Вас! Меня зовут Станислав Коваленко. Я Ваш сосед, возглавляю продуктовый маркет “Вояж”, расположенный неподалеку, по адресу: улица Станиславская, дом 12. Пишу Вам с целью пригласить Вас посетить наш магазин. Мы поставляем продукты ежедневно, поэтому у нас всегда все свежее. Заходите, проверьте сами. По номеру 223-22-32 Вы можете уточнить стоимость и наличие необходимых Вам товаров. Мы с моими сотрудниками будем искренне рады Вашему визиту! Станислав Коваленко, директор магазина “Вояж””. Персональный настрой сообщения создается за счет упоминания имени того, кто отправляет письмо, и использования непринужденного, искреннего стиля изложения. Сколько рекламных сообщений Вы получали, исходящих от имени некой “организации”, текст которых отдавал казенщиной, подобно судебному предписанию? Сленговый призыв “не грузи!” остается актуальным всегда, а в рекламной корреспонденции – тем более.
Дружба и преданность клиентов не возникают мгновенно. Уверенность формируется лишь после серии взаимодействий. Именно по этой причине рассылки выстраиваются в многоэтапные кампании. Многоступенчатое информирование представляет собой выстроенную систему, где крайне важно избежать монотонности "дежурных" уведомлений. Для этого с первого шага требуется продумать, какие инфоповоды будут лежать в основе писем, и как выстроится логическая нить между отдельными частями послания. Информационный повод — это повод, который санкционирует Ваше вторжение в поле внимания получателя; и, разумеется, этот повод должен иметь для него (получателя) вес, или хотя бы вызывать интерес. При планомерном конструировании почтовой кампании можно добиться стабильного присутствия в сознании адресата. Вот метод, который как раз и генерирует подобный результат: в первом же сообщении Вы даете обещание о выполнении чего-либо в следующем письме (скажем, предоставить определенные данные или буклет), точно оговаривая дату получения этого последующего письма. Во втором же сообщении можно уверенно сослаться на данное ранее обещание и выполнить его (мол, видите, как мы держим слово!). Разумеется, во втором сообщении Вы снова даете обещание, и если Ваша информация хоть сколь-нибудь ценна для получателя, он станет выжидать третье сообщение в обозначенный Вами интервал. Заставить человека вспоминать о Вас и ожидать письма на протяжении пары недель — разве это не миниатюрная PR-акция в пределах одного сознания? Главное — не нарушить ожиданий адресата. Ведь математики утверждают: плюс, помноженный на минус, дает минус, но значительно более внушительный!
Подобно тому, как в личной беседе с потребителями, так и в последовательных сериях рассылок следует всячески обходить стороной одностороннее вещание. Этого можно достичь с помощью техники, которую мы называем "беседа с не отвечающим". Суть её в том, что во втором сообщении, помимо упоминания о предыдущем обращении ("я Вам уже писала..."), вы трактуете отсутствие реакции получателя как некое свершившееся обстоятельство и сами предлагаете возможное объяснение этому молчанию.
Как пример использования приёма "беседа с не отвечающим", можно привести рассылку от мебельного салона офисных интерьеров "Галерея Энран" (первое письмо было отправлено в июле по ряду обстоятельств). Поводом для первого электронного послания послужило предложение посетить магазин и осуществить первый осмотр новой коллекции мебельных изделий. Тем, кто не отреагировал, было направлено второе уведомление, где отправитель делал отсылку к предыдущему письму и выдвигал предположение: "Очевидно, Вы сейчас отсутствуете (в отпуске), вот почему я счла нужным продублировать свое обращение...".
Письма составлялись от лица руководителя этого магазина, женщины, которой свойственно использовать в общении как устной, так и письменной форме достаточно экспрессивную манеру изложения. Чтобы проиллюстрировать эту самую "эмоциональность", обратите внимание на заключительную приписку (постскриптум) в письме: "P.S. И еще! У нас появилась невероятная, просто потрясающая новая партия эксклюзивных кресел с ортопедической поддержкой. Поверьте, никто не догадывается, что это произведено на Украине! Если Вас это может хоть чем-то заинтересовать, я готова немедля выслать Вам наш каталог. Вам стоит взглянуть на это!!!"
К слову о повторяемости. Объединение отдельных сообщений в общую серию происходит не только за счет общей тематики и внутренних перекрестных ссылок, но и благодаря унифицированному визуальному оформлению. Казалось бы, неоспорима важность использования корпоративных конвертов и фирменных бланков, однако, как только обсуждается применение насыщенной цветовой гаммы для конвертов или размещение изображения отправителя в тексте послания, у клиента возникает ступор: «Мне стилистика, безусловно, импонирует, но для нашей организации такой подход неприемлем...», или: «А не возникнет ли у получателя ощущения моей несерьезности?». Человеческое восприятие не слишком хорошо адаптировано к оперированию образами в цифровой среде. Предоставьте разуму получателя шанс ассоциировать душевное тепло Вашего сообщения с живым, врезающимся в память визуальным образом, и само предвкушение Вашей следующей корреспонденции вызовет у него положительные эмоции! К тому же, для демонстрации солидности существуют гораздо более изысканные методы, нежели «сдержанный белый конверт с двухцветной эмблемой».
А теперь перейдем к ключевому моменту – определим, кто же станет целью Вашего многоэтапного эмоционального обращения, на кого будет сфокусирована Ваша рассылка. Вы, вероятно, скажете: «На того, кто утверждает покупку», и в этом, безусловно, будет доля истины. Однако следует помнить, что решения зачастую принимаются сообща. Даже если руководитель обладает полной финансовой свободой, он, как правило, консультируется с профильным специалистом. Классический случай – реализация высокотехнологичного IT-оборудования. Руководитель вряд ли решится на приобретение без заключения эксперта. При этом инженера в первую очередь волнуют технические характеристики, в то время как для главы компании определяющим фактором станет экономическая отдача от данной аппаратуры. Крайне важно общаться с каждым участником процесса принятия решения, используя их специфический "лексикон". Обращаясь к техническому специалисту, делайте акцент на производительности оборудования; руководителю же необходимо продемонстрировать финансовую оправданность вложений в Ваш продукт.
Инженер, будучи влиятельным звеном в утверждении сделки, заслуживает не меньшего Вашего внимания, чем его начальник. Создайте отдельные послания для каждого из них. Следующая, не новая сложность – это сотрудники, выполняющие роль "привратников", вроде секретарей и охраны. Просеивая корреспонденцию своего босса, они могут свести на нет все Ваши маркетинговые усилия. Смягчить настороженность этих "фильтров" можно двумя способами: либо придать письму исключительную "весомость" и "статусность", либо замаскировать его под личное обращение. Эти хитрости помогают решить еще одну актуальную задачу рассылки – обеспечение движения Вашего сообщения внутри корпоративной структуры, его продвижение к конечному получателю. Чем крупнее структура, тем больше "инстанций" должно пройти наше письмо, и здесь мотивацией для ответственного перенаправления служит исключительно внешняя оболочка сообщения – сам конверт.
Нередко актуальной становится задача не просто миновать установленные информационные барьеры, но и, коли представится случай, применить их воздействие на того, кто принимает ключевые решения. Могу проиллюстрировать это "классическим" примером из практики, пришедшим к нам из-за океана. Авиаперевозчики направляли ровным счетом розами секретарям топ-менеджеров крупных компаний, побуждая их оформлять бронирование перелетов для своих руководителей исключительно через их службу (больше деталей об этом можно найти в работе "Эффективное продвижение"). Мне известно, что в обеих столицах, и в Киеве, и в Москве, проводились эксперименты, когда в качестве стимула для получателей рассылались кондитерские изделия, вроде шоколада. Безусловно, такой метод приносит плоды, и ощутимая доля секретарей начинает добровольно работать — по сути, становиться неоплачиваемыми промоутерами для инициатора рассылки. Однако замечу, что эффективность этого шага напрямую зависит от того, дойдет ли вообще это обращение хотя бы до уровня секретаря.
Методы задействования лидеров мнений для влияния на руководителя применяются весьма активно (осознанно или нет, это не принципиально). Куда реже прибегают к обратному подходу – хотя руководитель всегда является безусловным авторитетом для своего персонала, и при наличии должного стимула его каналом можно без труда донести вашу идею. Этот прием демонстрирует высокую результативность в точечных рассылочных кампаниях для сектора услуг (в частности, ориентированных на женскую аудиторию). Одна из подобных акций показала отклик, превышающий исходную базу рассылки в 2,3 раза (230%). Как грамотно сконструировать такую рассылку — это тема для отдельного материала. Лидеры влияния могут быть продуктивно задействованы как в B2B-направлениях, так и при работе с продукцией и сервисами, предназначенными для конечного покупателя. В любом социуме всегда присутствуют индивидуумы, выделяющиеся своей энергией, открытостью к общению и развитыми коммуникативными навыками. Они же, как правило, наиболее восприимчивы к рекламным призывам. Так почему бы не воспользоваться энергичностью этих "законодателей мод" для достижения достойной цели — увеличения вашего товарооборота?
Одной из задач маркетинговой активности (ДМ-кампании) упомянутого в начале магазина являлось запуск "эффекта домино" в плане рекомендаций, исходящих от домохозяек и пожилых женщин-пенсионерок. Эти категории граждан, по сути, служат ключевыми "авторитетами" в своих социальных кругах. Механика этой акции строилась следующим образом: Каждые две недели всем жителям в пределах определенного квартала (в каждый почтовый ящик) доставлялись небольшие рекламные вкладыши, информирующие о свежих поступлениях в ассортимент торговой точки. Сообщение было написано максимально просто и понятно, от лица директора этого же магазина.
На карточке (которая была чуть больше почтовой открытки, но напечатана на плотной, качественной бумаге) был указан контактный номер телефона магазина, куда можно было позвонить с вопросом или оформить заказ продуктов с доставкой. Разумеется, персонал, принимающий звонки, прошел специальное обучение, и данные каждого обратившегося фиксировались и заносились в CRM-систему (ФИО, адрес, телефон). Менеджер интересовался у звонившего под предлогом: "Желаете ли Вы и впредь получать информацию о новинках из нашего гастронома?". В 60-70% случаев респонденты без возражений сообщали свои личные данные. Более того, сотрудники, работающие в торговом зале, при контакте с каждым покупателем сами инициировали беседу о последних поступлениях, и под тем же предлогом собирали и документировали контактные сведения клиента, заполняя небольшую анкету.
К слову, наиболее трудной задачей в данной системе стало формирование в торговой точке непрерывной позитивной обстановки, а также обучение (и, что немаловажно, внушение) сотрудникам корректной манере общения и ведению записей. На случай, когда ни одному сотруднику не удастся уделить внимание посетителю, в торговом зале разместили объявление (лист ватмана с текстом, нанесенным маркером от руки) с приветствием и последними новостями.
Всего было инициировано четыре почтовые рассылки, которые затем неоднократно повторялись по случаю праздников. В перечень "ключевых персон" к моменту четвертой рассылки вошло порядка 500 человек. Каждому из них было отправлено личное сообщение с признательностью за визит и информированием о поступлениях. Само собой разумеется, эти люди делились впечатлениями о магазине со своими кругами — друзьями, соседями, родными, и, судя по итогам, делали это весьма активно и положительно. В результате небольшое заведение, расположенное в отдаленном месте, привлекло стабильный поток преданных и лояльных покупателей. Разумеется, значительная часть успеха обусловлена усердием владельца и его команды, высоким качеством предлагаемых товаров и постоянно обновляемым ассортиментом. Однако, как иначе за такой короткий срок в три месяца сформировать подобную клиентскую базу? Описанный подход применим для любой коммерческой деятельности, нацеленной непосредственно на конечного потребителя и обладающей четкой географической привязкой: сюда относятся банковские отделения, аптеки, кинотеатры, заведения общепита, ночные клубы, прачечные и тому подобное.
Директор Валентин Калшевич
----------
Подборки :: Бизнес • Маркетинг • Психология • Советы