Нынешний автотранспорт по устройству и технологическому исполнению сближен до крайности, словно однояйцевые близнецы. Идентичные узлы и агрегаты используются в транспортных средствах различных брендов, производимых в разных уголках планеты. Так, VOLVO и Mitsubishi способны сходить с одной и той же производственной линии, а Rolls-Royce до сих пор упивается тишиной работы своего мотора, изготовленного BMW. Как бы ни иронизировали представители сильного пола над тем, как машины выбирают дамы, сами мужчины в конечном итоге тоже делают свой выбор, руководствуясь эстетикой внешнего облика.
Ну и под воздействием рекламы, конечно…
Суть автомобильного брендинга заключается в формировании устойчивых представлений, благодаря которым бренд занимает строго определенную нишу в сознании потребителей. Качественный брендинг создает мощную марку, и вероятный покупатель начинает понимать, что его желание направлено именно на эту конкретную модель, а не на какую-либо альтернативу. Во многом нематериальные характеристики, которые несут в себе автомобильные марки, хотя и существуют преимущественно в восприятии покупателя, оказывают куда большее воздействие на его решение о покупке, нежели незначительные технические расхождения между транспортными средствами.
В сфере автомобилей, подобно индустрии моды, решающим фактором является не только самооценка владельца, но и то, как данная марка воспринимается окружающими. Например, финансист может быть в восторге от Hyundai Coupe, но на работу в свой банк он отправляется на длиннобазном BMW – этого требует его профессиональный статус.
Затянув пояса
Гигантами можно смело называть мировые концерны, занимающиеся производством автомобилей. Четыре титана автопрома — GM, Ford, Daimler-Chrysler и Toyota — фигурируют в списке четырех крупнейших корпораций планеты. Масштабы рекламных бюджетов, выделяемых лидерами автоиндустрии, просто ошеломляют. К примеру, затраты GM на продвижение сопоставимы с объемом всего российского рынка рекламы. Однако в нашей стране автопроизводители куда менее охотно вкладывают средства в рекламу, что обусловлено покупательной способностью местного населения, не позволяющей таких трат.
Вероятно, бережливость в расходах и объясняет, почему в России не создают оригинальные видеоролики для автобрендов, а предпочитают адаптировать зарубежные версии. Более того, даже визуальное оформление печатной рекламы, как правило, импортируется.
Анастасия Кокорева, являющаяся специалистом по PR в ООО «Тойота Мотор», сообщила, что рекламные материалы Toyota, созданные на Западе, адаптируются для российского рынка рекламным объединением «Видео Интернешнл» (РАВИ). В качестве примера можно привести ролик, посвященный «Новому Toyota Avensis», где показан мужчина, успевший окликнуть мальчика, благодаря чему тот избегает удара молнии в дерево, в которое она впоследствии попадает. Этот ролик был отснят в Европе. Существуют и иные рекламные материалы, которые агентство собирает путем монтажа зарубежных видеофайлов, поставляемых центральным офисом корпорации. На 60-120-минутной кинопленке представлена рекламируемая модель в самых разных проекциях. По завершении монтажных работ получается готовый ролик, демонстрирующий автомобиль в динамике, при этом все пояснения предоставляются голосом диктора, звучащим за кадром. Подобным образом были подготовлены такие рекламные материалы, как «Внедорожники Toyota», «Land Cruiser – 50-th anniversary», «Новый Toyota RAV4» и прочие.
Как создаются легенды
«Мерседес-Бенц» занимает позицию, которая выделяется на общем фоне: для многих покупателей этот бренд стал синонимом «лучшего автомобиля на планете», выхватив этот привилегированный статус некогда у Rolls-Royce. Несмотря на весь арсенал достоинств, которые маркетинг «Мерседес-Бенц» демонстрирует своим клиентам, центральным и фундаментальным мотивом в их рекламных сообщениях неизменно остается качество. А само понятие качества, в свою очередь, неразрывно связано с целостным комплексом характеристик: долговечностью, защищенностью, статусом, удобством и так далее, список этот можно продолжать. Правда, в недавнее время наблюдается некоторое перераспределение фокуса в сторону аспектов безопасности.
Ключевой трудностью, которую вынуждена была преодолевать компания BMW, являлось изначальное восприятие бренда как «автомобиля криминальных элементов». С этим стереотипом дистрибьюторам пришлось вступать в борьбу сразу после их выхода на рынок в начале девяностых. Так, фирма «Автодом» в 1995 году даже передала несколько экземпляров новых BMW 520iA Touring в распоряжение программы «Дорожный патруль», тем самым целенаправленно формируя образ «служебного транспорта» или «спецсредства». Это были решительные, крайние шаги. Очередным этапом стало внедрение в образ бренда черт, ассоциирующихся с интеллигентностью.
Как утверждает Дарья Бражникова, менеджер по работе с BMW в рекламном агентстве «Видео Интернешнл» (РАВИ), согласно выполненным изысканиям, в результате скоординированных действий специалистов по рекламе и PR удалось искоренить нежелательные стереотипы в восприятии потребителей, существовавшие несколькими годами ранее. Сегодня бренд BMW формирует образ «автомобиля премиум-класса для финансово обеспеченных, интеллигентных, преуспевающих бизнесменов, придерживающихся активной жизненной позиции».
При этом стратегия позиционирования марки специально акцентирует внимание на том, что ключевое отличие BMW от главных соперников (в особенности от «Мерседеса») заключается в более выраженной динамичности. Ожидается, что подавляющее большинство владельцев, даже флагманской 7-й серии (за исключением, возможно, версий с увеличенной колесной базой), предпочитают вести свои автомобили самостоятельно, не нанимая шофера. И дело тут не только в желании пустить пыль в глаза. В основе идеологии бренда лежит принцип: «Владелец BMW получает исключительное наслаждение от вождения данного транспортного средства». В рекламных материалах делается упор именно на ходовые характеристики и легкость управления машиной.
Ситуация у шведского производителя Volvo кардинально улучшилась после того, как акции компании перешли под контроль американского конгломерата Ford. Volvo традиционно занимала схожие ценовые и престижные ниши с Mercedes-Benz и BMW, а в плане стоимости комплектующих и ремонтных работ даже превосходила последних. И вот, внезапно, появляются актуальные модели VOLVO с передовым, современным дизайном, но уже по более привлекательной стоимости. Параллельно с этим наблюдается существенное удешевление как расходных материалов, так и сервисного обслуживания.
На территории России, как и на глобальной арене, VOLVO неуклонно придерживается своих устоявшихся принципов: «Надежность, динамика, долговечность, высокое качество». Приоритет неизменно отдается безопасности. Этот аспект фигурирует практически в любом рекламном сообщении. При этом специализированные автомобильные издания пестрят сведениями об инновационных разработках VOLVO в сфере обеспечения безопасности. Как пример, активно освещается деятельность крупнейшего в Европе научно-исследовательского комплекса по автомобильной безопасности, созданного самой компанией.
Ключевая идея бренда Ford вращается вокруг человека и его потребностей. Эта концепция пронизывает все рекламные активности и определяет подход корпорации к своим клиентам. В рекламных видеороликах сам автомобиль часто демонстрируется лишь в самом конце – как итог. А в центре повествования всегда находятся люди, их эмоции, их связи друг с другом. Безусловно, автомобиль выступает фактором, способствующим развитию этих отношений. Выпуск модели Focus ознаменовался выходом целой серии рекламных материалов.
В России Ford позиционируется как автомобиль, предназначенный для преданного служения своему владельцу, противопоставляя себя более дорогим и элитарным соперникам. Девиз компании: «Проверен временем. Спроектирован для реальной жизни». Особый акцент делается на долговечности, нетребовательности в уходе, доступности и простоте технического обслуживания. Компания настаивает на том, чтобы сервисные станции по всей стране строго соблюдали единые расценки и стандарты, касающиеся ремонта и технической поддержки автомобилей Ford. В рекламе акцентируется внимание на разумной стоимости сервиса, а также на том факте, что автомобили Ford нуждаются в обслуживании менее часто по сравнению с конкурентами...
Акция Ford по организации тест-драйвов для потенциальных покупателей является самой методичной и обширной среди всех подобных инициатив, реализуемых автопроизводителями на российском рынке. В ней участвуют абсолютно все авторизованные дилеры. Политика компании, основанная на повышенном внимании к клиентам, предполагает наличие механизмов для получения откликов от потребителей. В связи с этим Ford уделяет серьезное внимание своим интернет-ресурсам.
Заслуживает внимания подход к рекламе, который продемонстрировала компания Toyota. Предыдущая версия их компактного кроссовера RAV4, которая выделялась среди прочих внедорожников более округлыми, плавными формами кузова, в сознании потребителей приобрела репутацию, которую можно назвать «автомобилем для женщин». К примеру, в Москве за рулем RAV4 заметно чаще можно встретить представительницу прекрасного пола, нежели мужчину. Перед рекламным агентством стояла задача: избавить этот «городской внедорожник» от Toyota от ярлыка, ассоциирующегося с женским выбором, но при этом сфокусировать это изменение только на мужской аудитории! Ни для кого не секрет, что маркировка товара как «дамский» неминуемо отталкивает сильную половину потребителей. И если для средства личной гигиены это можно считать приемлемым, то для автомобиля подобная потеря потенциальных покупателей является недопустимой. При этом, отказываться от даже части женской аудитории, которая постоянно растет в количестве, никто не намерен.
По словам Вадима Чекаева, специалиста по рекламе из ООО «Тойота Мотор», рекламные кампании RAV4, нацеленные на мужчин и женщин, существенно разнятся. Если обратиться к печатным изданиям, рекламные макеты для женщин акцентируют внимание на эстетике автомобиля, тогда как для мужчин они делают упор на его производительность, возможности управления и способность преодолевать препятствия. RAV4 предстает в совершенно разных образах: в изданиях для дам он выглядит утонченно, а в мужских журналах позиционируется как сильная, напористая машина, где полностью отсутствует какой-либо флер "женственности".
Чешский производитель автомобилей Skoda, являющийся составной частью концерна Volkswagen, занимает одну из ведущих позиций по объему импорта машин в Россию, однако в сфере продвижения и маркетинговой деятельности он полностью делегировал полномочия своим дилерским центрам. При этом задача по переосмыслению позиционирования бренда является весьма актуальной. В довоенный период чехословацкие автопроизводители, такие как Skoda, Tatra, Avia, Aero и другие, приобрели широкую известность по всей Европе. Когда же на российском рынке была представлена модель Skoda Felicia, отзывы сводились к тому, что она «превосходит отечественную "девятку"». Потребители не желали признавать «Фелицию» полноценным импортным автомобилем. Ввиду отсутствия прямого представительства автомобильного сегмента Skoda в России, вся нагрузка по формированию бренда легла на дилеров. Каждый из них действует автономно, по собственному усмотрению интерпретируя основные принципы бренда.
«На этапе выхода нашего предприятия на рынок, в первую очередь, мы были вынуждены отчислять до трети бюджета, выделяемого на продвижение, на формирование положительного образа бренда, дабы сдвинуть укоренившиеся представления наших покупателей», — делится Светлана Макеева, возглавляющая департамент маркетинга и рекламы в «Автоцентр Skoda», официальном представителе чешского концерна.
Повествует Светлана Макеева, что нежелательный оттенок репутации, присущий модели «Фелиция», поначалу затрагивал и более престижную модель Skoda — «Октавию». В отличие от своей распространенной среди масс предшественницы, которую автовладельцы без зазрения совести обслуживали в кустарных мастерских или даже в личных гаражах, оснащенных новейшей электроникой, «Октавия» нуждалась в квалифицированном техническом обслуживании высокого уровня. В связи с этим рекламные кампании «Автоцентра Skoda» велись по двум векторам: продвижение как самого бренда, так и его моделей как современных транспортных средств высокого качества, а также популяризация сервисно-торговых услуг компании. Основной упор делался на то, что «Октавия» — это автомобиль, который категорически нельзя предлагать покупателям на открытых площадках или чинить в гаражных условиях. Подобно любой «настоящей импортной машине», ее наименование должно вызывать ассоциации с респектабельными дилерскими центрами и безупречно чистыми сервисными станциями.
На сегодняшний день на рынке России стали доступны форсированные модификации «Октавии» с мотором объемом 1,8 литра с турбонаддувом и системой полного привода 4х4, а также флагманская модель SuperB, стоимость которых, откровенно говоря, весьма высока. Несмотря на это, чешский производитель по-прежнему обходит стороной широкомасштабную имиджевую рекламу на корпоративном уровне. Очевидно, расчет строится на том, что аналогичные по статусу и классу машины из стран Западной Европы обходятся еще дороже.
Возлюби дилера своего
Финансирование рекламной деятельности, связанной с автомобилями на территории России, распределяется между заводами-изготовителями и их официальными продавцами. Как правило, головной офис автоконцерна берет на себя бремя затрат, связанных с формированием имиджа марки и выводом на рынок свежих модификаций. Торговые же представители фокусируются на продвижении своих услуг по реализации и техническому сопровождению транспортных средств этой же марки. В подавляющем большинстве ситуаций часть рекламных трат дилеров покрывается за счет производителя. При этом подобная поддержка чаще всего реализуется не в виде прямого перевода средств, а посредством различных форм взаиморасчетов. Логично, что дилерские центры также несут издержки на маркетинг, к примеру, предоставляя свои автомобили для участия в промо-акциях. Величина частичной компенсации этих маркетинговых затрат со стороны автопроизводителей обычно варьируется в пределах от десяти до пятидесяти процентов.
Глава отдела маркетинга «Автодома», Сергей Бабенков, заявил, что российское подразделение BMW при разработке своих рекламных акций принимает во внимание нужды дилеров (например, в печатной рекламе всегда присутствует исчерпывающий список официальных представителей). Кроме того, компания оказывает дистрибьюторам поддержку в их рекламной деятельности, субсидируя часть их затрат (в пределах 10-20%). При этом BMW настаивает на строгом соблюдении единого корпоративного стиля во всех рекламных материалах дилеров; любой рекламный ролик или макет для прессы должен получить одобрение от московского офиса немецкого концерна.
Как рассказал Дмитрий Амелин, ответственный за рекламу у официального дилера VOLVO — «Обухов Автоцентр», VOLVO жестко контролирует, чтобы на всех рынках импортеры использовали исключительно те рекламные носители, которые предоставляет головной офис. Это гарантирует единство корпоративного облика в планетарном масштабе. Дилеры получают от компании готовые форматы для своих кампаний, в которые разрешено вносить лишь собственные сведения, и то в строго отведенных секциях (иногда это приводит к курьезным ситуациям: в одном и том же издании могут быть размещены идентичные рекламные блоки VOLVO от трех и более разных дистрибьюторов).
Обычно представительство VOLVO и компании-дилеры тесно сотрудничают при организации промоакций и рекламных кампаний. Это необходимо, поскольку любые изменения ценообразования на конкретные модели, предоставление покупателям дополнительных преимуществ (например, бесплатная установка кондиционеров) и другие мероприятия должны быть скоординированы. VOLVO берет на себя значительную долю расходов дилеров на рекламу, при условии предварительного согласования этих расходов с головным офисом марки.
«Мы в Ford прикладываем колоссальные ресурсы для того, чтобы наши официальные дилеры, и в первую очередь те, что находятся в регионах, были полностью обеспечены всем спектром рекламной продукции», – утверждает Ирина Шароватова, бренд-менеджер Ford. Весь арсенал – от технической и маркетинговой документации, включая лозунги и визуальные материалы, и даже готовые шаблоны макетов – направляется всем структурам, реализующим автомобили Ford, заблаговременно до старта масштабных общекорпоративных акций. Тем же дилерам, кто проявляет наибольшую инициативу и самостоятельность в рекламной деятельности, разрешается задействовать собственные творческие разработки, однако финальное утверждение всех рекламных носителей остается за головным офисом Ford. Разработкой креативных концепций для Ford занимается агентство Propaganda Ogilvy, медиаразмещение поручено MindShare, а организация мероприятий по стимулированию сбыта (BTL) – компании «Вундерман Като Джонсон».
Анастасия Кокорева отмечает, что деятельность Toyota на российском рынке с точки зрения продвижения и рекламы охватывает два бренда, имеющих кардинально разное позиционирование, – Toyota и Lexus. Рекламные активности представительства Toyota и российских дилеров осуществляются разрозненно. Дилерские центры фокусируются на рекламе собственных торговых площадок и технического обслуживания, в то время как ООО «Тойота Мотор» несет ответственность за разработку и реализацию корпоративных рекламных кампаний, нацеленных на конкретные модели автомобилей.
Александр Бронтович
----------