Тем не менее, в распоряжении изготовителей машин имеется проверенный «набор инструментов», дающий возможность сравнительно гладко миновать неспокойные периоды вывода новых версий. Ничто не существует вечно. Легендарный «Жук» от Volkswagen, детище Фердинанда Порше, который выпускался конвейерно почти шесть десятилетий, является лишь подтверждением общего правила, будучи исключением. Примерно с середины восьмидесятых годов двадцатого века гамма моделей у крупнейших мировых автопредприятий претерпевает полное или частичное обновление с периодичностью в шесть-семь лет. Столь сжатые сроки «существования» версий вынуждают производителей уже в момент старта реализации задумываться о прекращении их выпуска.
Цель как самого автопроизводителя, так и его дистрибьюторской сети состоит в том, чтобы конкретная автомобильная модель реализовывалась с неизменным и стабильным спросом на протяжении максимально длительного отрезка времени, а не исчезла из виду подобно внезапно промелькнувшей звезде. К тому же, расставание с машиной, завоевавшей любовь публики, должно оставить у её почитателей исключительно позитивные эмоции.
Начали за здравие
В сегменте автомобилей класса «люкс» сначала вниманию потенциальных покупателей предлагаются «сдержанные» комплектации данной модели. Затем, чтобы подогреть интерес потребителей, в продаже появляются более дорогие и насыщенные опциями модификации. Анна Дуксова, PR-менеджер «БМВ Русланд Трейдинг», делится деталями вывода модели на рынок: «В ноябре 2001 года были анонсированы две версии BMW 7-й серии: с двигателями объемом 3,5 и 4,5 литра. Продажи их удлиненных модификаций стартовали в июне 2002 года. А в феврале 2003 года на покупательский суд были представлены эксклюзивные варианты этой модели – удлиненные представительские седаны, оснащенные самыми производительными 6-литровыми силовыми агрегатами».
Аналогичную стратегию вывода своих флагманских автомобилей применяют и основные соперники BMW – компании Mercedes и Audi. Различия заключаются в нюансах. К примеру, в линейке Mercedes с самого начала присутствовали удлиненные исполнения S-класса, а основной упор в продвижении модели делался на разнообразие двигателей.
Автоконцерны, чья продукция находится в более массовых ценовых сегментах, задействуют несколько иные методы для сохранения заинтересованности потребителей в их товарах. Тем не менее, основной подход остается общим: движение от простого к более сложному. В данном случае меняется внешнее исполнение – постепенно выводятся на рынок автомобили с различными типами кузова. Ни один из европейских автопроизводителей не представляет свои машины сразу во всех трех вариантах («универсал», «седан», «хэтчбек»). Этот процесс растягивается на более длительный период.
Классическая иллюстрация – вывод на рынок автомобиля Peugeot 307. В первую очередь покупателям был предложен хэтчбек (самый востребованный в Европе вариант кузова), следом за ним — практичный универсал. Лишь спустя два года с момента старта производства стандартного «307-го» стало возможно приобрести и более экстравагантный кабриолет.
Другой метод, подогревающий интерес к модели в рамках первой половины её жизненного цикла, – это представление спортивной версии. И без того высокие показатели продаж Toyota Corolla были дополнительно стимулированы появлением её «заряженной» итерации – модификации T-sport. Этот вариант увидел свет примерно через два года после презентации базовой версии Corolla. При этом доля продаж таких спортивных версий в общем объеме реализации массовых моделей весьма мала – к примеру, из 8772 реализованных в России Corolla лишь две (!) единицы пришлось на T-sport. На самом деле, у данного автомобиля иная миссия – он служит магнитом, притягивающим взгляды к стандартной Corolla, тем самым подталкивая общие продажи. А там, возможно, уже и до планового обновления (рестайлинга) рукой подать.
Косметическая операция
Большинство автомобильных моделей обретают второе дыхание спустя три-четыре года с момента их дебюта. Процесс омоложения линейки сводится к освежению внешнего вида и внутреннего убранства машины. Главным образом, изменения затрагивают осветительные приборы и декоративные части кузова: молдинги, бамперы, оформление радиаторной решетки. Иными словами, это те элементы, доработка которых не влечет за собой значительных производственных расходов (в частности, не требует новых штампов для кузовных деталей). Внутри автомобиля обновления, как правило, ограничиваются новой панелью приборов и, в некоторых случаях, применением других материалов для отделки интерьера. Этот процесс рестайлинга внешности автомобиля именуют «фейслифтингом».
Наиболее актуальный случай подобной практики – это модернизация дизайна универсалов и седанов Rover 75, производство которых стартовало в 1999 году. Наиболее разительные перемены претерпела передняя часть: были усовершенствованы бамперы, установлена иная головная оптика и решетка радиатора стала крупнее, а указатели поворота получили обновленный вид. Обновление коснулось и интерьера: инженеры скорректировали конфигурацию заднего дивана, что позволило немного увеличить пространство для коленей пассажиров сзади, тем самым улучшив удобство посадки в автомобиль.
В случае, когда изменения затрагивают и техническое оснащение транспортного средства, такой процесс именуется «рестайлингом». Он включает в себя внедрение усовершенствованных двигателей. Потребителям могут быть также представлены обновленные модификации трансмиссии (к примеру, улучшенные механизмы переключения передач). В свете последних тенденций, вопросы безопасности получают всё большую значимость, вследствие чего, после рестайлинга, в начальных комплектациях машин обычно добавляется количество подушек безопасности, а электронные системы, предназначенные для активной защиты (контроль тяги, стабилизация траектории), переходят из перечня опций в обязательное оснащение.
Подобные шаги дают возможность автомобильным компаниям заявить о презентации обновленной модели и, соответственно, инициировать новый виток внимания к данной линейке продукции. Производитель использует рестайлинг как инструмент продвижения на протяжении, как минимум, полутора лет.
Призовая игра
В ситуациях, когда возможности для дальнейшего улучшения самого изделия практически исчерпаны и не сулят экономической выгоды, автомобилестроительные компании переключают фокус на сохранение и укрепление репутации своей продукции.
«При подходе модели автомобиля к финальной стадии своего жизненного цикла, изготовители и дилеры нередко прибегают к такому инструменту, как запуск особых или лимитированных версий», – делится мнением Ласло Грушицки, курирующий работу с дилерской сетью в российском офисе Audi. — «К примеру, примерно за двенадцать месяцев до вывода на рынок полностью обновленной A3, российское подразделение Audi представило рынку лимитированную партию прежней A3 в эксклюзивной комплектации. Отличительной чертой этого автомобиля стал интерьер, созданный в сотрудничестве с концерном Bosco di Ciliegi». Подобную тактику, как отмечает Валерий Тараканов, руководитель отдела маркетинга «Рольф Холдинг», применяет и его организация на текущем этапе. В скором времени ожидается презентация нового поколения Mitsubishi Carisma, а тем временем потенциальным покупателям доступна модификация предыдущей Carisma – Classic+, выделяющаяся более роскошным оформлением внутреннего пространства.
Аналогичный ход используют и премиум-бренды. Так производитель Mercedes весь 2003 год продавал, как он презентовал, особую, последнюю серию родстера SLK.
Когда подходит к концу период активного существования модели, составляющей значимую часть общего объёма реализации, крупные автопроизводители прибегают к самым действенным мерам. Как отметил Сергей Богданов, директор по продажам «Дженерал Моторс СНГ»: «Спортивный родстер Opel Speedster вышел на конвейер в тот момент, когда требовалось стимулировать сбыт устаревающих версий Astra и Vectra. Да, количество проданных единиц этой машины было невелико, однако она успешно выполнила функцию демонстрационного автомобиля, сумев сфокусировать интерес в целом на марке Opel, и, что особенно важно для нас с точки зрения выручки, на моделях Astra и Vectra».
По словам Анны Дуксовой, менеджера по связям с общественностью «БМВ Русланд Трейдинг», схожая «опорная» функция была возложена и на выразительный родстер BMW Z4, премьера которого состоялась одновременно с обновлением модельного ряда «пятерки» BMW. Завершающий этап в жизненном цикле автомобиля – это распродажа складских запасов. И если парковка с нераспроданными новинками быстро освобождается, это свидетельствует о том, что автомобильный бренд благополучно миновал переход к новому поколению.
Игорь Комарович
----------
Подборки :: Авто • Бизнес • Дизайн • Маркетинг • Психология • Реклама