В России изготовление масла практикуется с глубокой древности, тогда как производство маргарина стартовало лишь в тридцатые годы прошлого столетия. Этот шаг был продиктован нехваткой молочных компонентов, что послужило поводом для запуска выпуска заменителя. Сливочное масло покупатели рассматривают как привычный, природный продукт. У нас, в отличие от западных держав, люди потребляют больше сливочного масла, нежели маргарина и продукта смешанного типа, включающего жиры как растительного, так и животного происхождения.
Доля маргарина росла в начале этого периода, что пришлось на время после кризиса, когда ценовой фактор играл ключевую роль при выборе. В среднем, сливочное масло обходится покупателю вдвое дороже маргарина. Сейчас килограмм масла стоит приблизительно 67 рублей, а маргарина – 31 рубль. Ранее на советском рынке можно было найти только твердый вид маргарина, который в основном шел в ход для тепловой обработки продуктов. Выход на рынок мягкого маргарина, подходящего для бутербродов, послужил дополнительным стимулом для увеличения общего потребления. Суммарный объем рынка сливочного масла сначала уменьшился на 17%, но потом последовал подъем, и его размер почти вернулся к уровню прошлого года. С ситуацией на рынке маргарина все обстоит наоборот: спад составил всего 2%, однако в следующем году объемы производства снизились еще на 8%.
Сливочное масло выпускается в нескольких вариациях, различающихся по процентному содержанию жира. Можно выделить следующие типы: сладко-сливочное (содержание жира от 77% до 83%), крестьянское (72%) и бутербродное (до 72%). Эти наименования, как правило, знакомы с ранних лет. С развитием российского рынка и проникновением брендирования во все сферы пищевой индустрии, структура рынка сливочного масла также трансформировалась, что отражается в уменьшении объемов масла, реализуемого на развес. На текущий момент, неупакованное сливочное масло составляет всего лишь 20% от общего объема продаж, в то время как крестьянское занимает свыше 40%. Наблюдается тенденция к росту количества брендированной продукции на российском рынке. Инициаторами внедрения марок в масляном сегменте стали зарубежные игроки рынка — финская Valio и “Новозеландские молочные продукты”. Если на начальном этапе эти компании представили потребителю названия, непривычные для слуха (такие как Valio, Midnight sun, Anchor), то в недавнее время в их портфеле появились продукты с отчетливо русскими именами. В качестве примера, Valio владеет брендами “Китеж” и “Вологда”, а “Новозеландские молочные продукты” — “Доярушка” и “Сударушка”.
В недавнем прошлом отечественные производители также активизировали вывод собственных торговых марок. К примеру, линейки “Домик в деревне” и “Милая Мила” от “Вимм-Билль-Данн” охватывают не только другие молочные изделия, но и сливочное масло. “Очаковский молочный комбинат” представил масло под маркой “33 коровы”, входящее в одноименную продуктовую серию. Финская корпорация Valio занимает главенствующее положение на рынке сливочного масла (на начало нынешнего года их доля достигла 13%), в том числе благодаря вологодскому предприятию, которым они владеют. Среди отечественных изготовителей выделить одного доминирующего игрока сложно, поскольку снабжение большинства регионов происходит преимущественно за счет местных масложировых предприятий.
Рынок маргариновой продукции отчетливо сегментирован на две категории: жесткий маргарин, предназначенный для термической обработки (выпечка, жарка), и мягкий, используемый для непосредственного употребления на бутербродах. Появление первого мягкого маргарина в России датируется началом девяностых, однако полноценное выделение этой продуктовой ниши в отдельный сегмент рынка связывают с выходом на него бренда Rama от концерна Unilever, который инициировал масштабную маркетинговую активность для своего наименования. Вслед за этим на российскую арену вышли зарубежные конкуренты: шведская фирма Farm Foods с продуктом "Долина Сканди" и группа Raisio, представившая марку Voimix. Российские производители активизировались позже. Первопроходцем среди них стал "Петросоюз" с брендом "Деревенское масло". Важно подчеркнуть, что, несмотря на присутствие слова "масло" или его производных в наименованиях маргаринов, произведенных в России, они по сути не являются традиционным сливочным маслом, которое, согласно ГОСТ, должно производиться исключительно из коровьего молока. Данные изделия классифицируются как масло комбинированное, созданное на основе смеси животных жиров, растительных масел и молочной плазмы.
За недавний период наблюдается уменьшение присутствия на рынке зарубежных торговых марок, таких как Rама (выпускаемая Unilever), Dolina Scandy (от Farm Foods) и Voimix (входящая в Raisio). Тем не менее, Rама сохраняет доминирующее положение на данном сегменте. В лидирующую группу также входят такие марки, как "Деревенское масло", "Моя семья", "Станичное" (от группы "Петросоюз") и "Маслице" (производства ООО "Вологодское масло"). Фактическим лидером среди производителей является "Петросоюз". В его активе находятся Ивановский маргариновый завод, Петербургский маргариновый комбинат и "Петербургский продукт", которые выпускают смешанные масла. Сегмент маргарина сжимается из-за сокращения объемов продаж позиций в пластиковой таре. Это сигнализирует о том, что предпочтение покупателей на рынке масел и маргаринов всё чаще склоняется в пользу натурального сливочного масла. На рынке фасованного маргарина до сих пор значительную долю занимают товары без установленного бренда.
Основу ассортимента ведущих брендов маргарина в обертке составляет преимущественно небрендированная продукция (такая как маргарины наименований "Столовый", "Домашний"), изготавливаемая масложировыми предприятиями в разных регионах. Среди фирменных предложений можно выделить "Пышку" от Unilever и "Марию" (производства новосибирского жирового комбината). В общем контексте рынка масел и маргаринов стоит выделить пару ключевых тенденций. Рынок сливочного масла демонстрирует тренд к формированию узнаваемых брендов, о чём свидетельствует сокращение доли масла, реализуемого на развес. Сливочное масло потребляет почти всё население (около 100%), тогда как маргарин охватывает около 90%.
Наблюдается потенциал для расширения рынка сливочного масла, что может произойти вследствие уменьшения потребления мягких маргаринов. Прогнозируется увеличение доли масла отечественного производства, особенно по премиальным позициям, при условии, что они смогут на равных конкурировать с предложениями от Valio и "Новозеландских молочных продуктов" в аспектах ценообразования и потребительских характеристик. К примеру, такой крупный игрок, как "Вимм-Билль-Данн", имеет хорошие перспективы на рынке: у их масел "Домик в деревне" и "Милая Мила" уже сформировался круг преданных потребителей. Данный анализ основан на данных непрерывного изучения потребительских предпочтений домохозяйств в 14 крупнейших городах Российской Федерации (охват выборки составил 2005 домохозяйств). Это исследование регулярно проводится организацией ООО "Международный институт маркетинговых и социальных исследований ГФК Русь". В текущий период число опрошенных домохозяйств достигло 2531 в 25 крупнейших городах России.
Ольга Богоявленская
----------