С чего невозможно запустить рекламную кампанию? С нехватки финансов? Ну, это очевидно – если нет средств, то и беспокоиться о их потере незачем. Поставим вопрос иначе: без чего нельзя заниматься рекламой, чтобы средства не улетели впустую? Ответ? – Без **узнаваемого** корпоративного стиля!
Прежде чем глубже вдаваться в тему фирменного стиля, сделаем небольшое отступление в недавнее прошлое и сопоставим поведенческие модели на рынке наших соотечественников и западных покупателей. Как гражданин СССР делал выбор, скажем, колбасы? Да никак – брал то, что было доступно. А обувь? Ориентировался на длину очереди. Самые длинные очереди выстраивались за «импортными» товарами – это была самая желанная торговая марка в Советском Союзе.
Распространено мнение, что американцы – великие патриоты, покупающие исключительно продукцию собственного производства. Ерунда! Просто каждого американца с ранних лет приучили молниеносно выхватывать взглядом из тысяч наименований, этикеток и упаковок ту марку, к которой он привык с детства, потому что ее выбирал его отец и прадед. В противном случае есть вероятность приобрести не то, что нужно, и понести потери, а американцы не приемлют убытков. Они ценят подсчет, накопление и приумножение капитала. По этой причине выходить на американский рынок с товаром-аналогом крайне рискованно. Однако если вы представите западному потребителю совершенно новый продукт и успешно себя зарекомендуете, американцы станут преданными поклонниками именно вашего товара. Так случилось с некоторыми видами электроники, поставляемой японцами в США, и американские фирмы сочтут началом конца попытку производить аналогичное. Причем не потому, что они не способны на лучшее качество, а потому, что осознают: изменить уже устоявшийся шаблон поведения целой нации невозможно.
А что же тогда говорить о модели поведения, свойственной нашему народу? Советский гражданин не имел обыкновения полагаться на конкретный бренд. В СССР понятие бренда замещало слово «сорт», которое жителям Запада может показаться странным. Вот, например, осетрина первого и второго сорта – что по сути означает разную степень свежести... Иными словами, как подметил бы литератор, продукт от одной и той же компании может быть как годным, так и подпорченным. Неудивительно, что опрос, проведенный в начале девяностых, выявил: наш потребитель с трудом идентифицирует даже торговые знаки зарубежной продукции. Лишь 9,7% опрошенных останавливали свой выбор на кондитерских изделиях, ориентируясь на марку; аналогичный критерий для выбора телевизора или часов использовали 4,8%, а для холодильника – и вовсе ничтожные 1,8%(!). Даже в Петербурге, где мужчины привыкли к бинарному выбору «Пиво есть» или «Пива нет», они зачастую брали просто то, что обозначалось как «Пиво есть», и только у 15% наблюдалась твердая привязанность к какому-то конкретному наименованию. К началу 90-х годов Россия представляла собой нацию с тотальной потребительской неграмотностью, где люди совершенно не представляли себе, на каких основаниях следует выбирать продукцию.
В мировом же масштабе картина предпочтений при выборе товара была прямо противоположна нашей ситуации в конце «перестройки»: всего десять процентов покупателей игнорировали торговую марку (в то время как у нас, как мы уже упоминали, таких было около девяноста процентов), и девяносто процентов делали выбор, основываясь именно на бренде (против десяти процентов в России).
Однако, как принято говорить, «дело сдвинулось с мертвой точки». Результаты изысканий продемонстрировали, что доля потребителей, способных опознать марку при выборе продовольствия, возросла с 14,2% в 1994 году до 22,8% в 1995-м. Свежими сведениями, полученными в ходе аналогичных изысканий, мы не располагаем. Но, по всей видимости, отметка в 90% пока еще выглядит недостижимой. И это положительный момент – у Вас сохраняется возможность, приложив активные усилия, склонить на свою сторону тех, кто пока совершенно не знаком с концепцией брендинга. Очевидно, что переубедить тех, у кого уже сформировались стойкие предпочтения, представляет бо́льшую сложность.
Далее, давайте разберемся, что же подразумевается под фирменным стилем и почему без него любая рекламная кампания даже самой скромной компании оборачивается напрасной тратой средств.
В рамках теории рекламы существует концепция «corporate advertising» – это корпоративная реклама. В русском языке за этим понятием закрепился не слишком удачный эквивалент – «имиджевая реклама». Частью «corporate advertising» выступает «corporate identity advertising» – реклама корпоративной идентификации, и вот этот термин обладает весьма содержательным и точным русским аналогом – «фирменный стиль». Существует следующее определение (у Н.С. Добробабенко): фирменный стиль представляет собой комплекс констант – цветовых, графических, вербальных – которые гарантируют визуальную и смысловую однородность всей информации, исходящей от организации, включая как ее внутреннее, так и внешнее оформление.
Именно посредством уникального корпоративного облика достигается узнаваемость бренда на рынке, именно он позволяет потребителю ассоциировать товары или услуги с конкретной компанией, отличая их от предложений соперников. Следовательно, при отсутствии у компании оформленного корпоративного стиля, идентифицировать ее среди прочих участников рынка будет невозможно, сколь бы значительные средства ни вкладывались в рекламные кампании. В отсутствие согласованности в палитре цветов, графических образах и вербальных сообщениях, Ваша рекламная продукция и упаковка обречены на то, что потребитель не сможет однозначно связать их с Вашей компанией.
В завершение кратко перечислим ключевые, неотъемлемые составляющие фирменного стиля. Хотя эксперты выделяют свыше двухсот возможных составляющих, включая даже акустические маркеры вроде радиоджинглов, существуют принципиальные компоненты, без которых фирменный стиль сформироваться не может.
Итак, базовые составляющие корпоративного стиля таковы:
- Товарный знак (логотип);
- Фирменный блок;
- Набор шрифтов;
- Фирменные цвета;
- Графические символы (сигнатуры и пиктограммы);
- Слоган – постоянный словесный рекламный девиз.
И, напоследок, разработку корпоративного стиля следует доверить профессионалам; непрофессиональный подход в этом вопросе может обернуться весьма серьезными издержками...
Иосиф Крылькович
----------
Подборки :: Аналитика • Бизнес • Брендинг • Дизайн • Маркетинг • Психология • Реклама