Без чего нельзя начать рекламную кампанию? Без денег? Ну это само собой – если денег нет, то как и тетю Вам их и не потерять. Вопрос сформулируем несколько иначе – без чего нельзя начать рекламу, чтобы не выбросить деньги на ветер? Ну и? – Без фирменного стиля!
Прежде чем продолжить наш разговор о фирменном стиле, совершим экскурс в наше недалекое прошлое, и сравним линию поведения на рынке наших людей и западного потребителя. Как советский человек выбирал колбасу? Да никак – брал что достанется. А ботинки? По длине очереди за оными. Очередь была за «импортными» – самая известная торговая марка в Советском Союзе.
Про американцев говорят, что они большие патриоты: кроме американских товаров никаких больше не покупают. Чушь! Просто каждый американец с детства натренирован выхватывать взглядом из миллионов этикеток, упаковок, коробок ту марку, которую он привык покупать с детства, потому что это покупал его папа и выбирал папа его мамы. А иначе есть риск купить не то, потерпеть убытки, а убытки американцы не любят. Американцы любят считать, сберегать и приумножать деньги. Поэтому на американский рынок с аналогичным товаром лучше не соваться. Но если вы придете с новым для американского рынка товаром, и хорошо себя зарекомендуете, то американцы навсегда будут патриотами вашего товара. Так произошло с некоторыми видами электроники, которую поставляют в США японцы, и американские компании посчитают самоубийством начинать производство аналогичного товара. И не потому, что лучше не смогут сделать, а потому что понимают: нельзя изменить стереотип поведения нации.
А каков же стереотип поведения нашей нации? Советский человек не был приучен к доверию определенной торговой марке. Торговую марку в СССР заменяло загадочное для западного человека слово «сорт». Ага, осетрина первого и второго сорта – первой и не первой свежести… То есть, как сказал классик, тухлая, причем от одной и той же фирмы. Неудивительно, что исследования, проведенные в начале 90-х годов, показали, что отечественный покупатель не распознает торговую марку даже импортных товаров. Лишь 9,7% процента покупателей выбирали кондитерские изделия по их торговой марке, 4,8% выбирали таким образом телевизор или часы и 1,8%(!) – холодильник. Даже в Питере мужики, которые привыкли к двум маркам пива «Пиво есть» и «Пива нет», выбирали просто марку «Пиво есть» и лишь 15% имели устойчивое предпочтение к другой, определенной марке. На начало 90-х Россия – страна поголовной неграмотности покупателя, который в принципе не имел представления о критериях выбора товара.
В целом в мире предпочтения при выборе товара с точностью до наоборот от того, что мы имели в России в конце «перестройки»: 10 процентов не обращает внимания на торговую марку (у нас, как мы говорили выше – 90%) и 90% делает выбор по товарному знаку (10% в России).
Но, как говорится, «процесс пошел». Исследования показали, что способность распознать брэнд при покупке продуктов питания с 14,2% в 1994 году выросла до 22,8% в 1995 году. Новейшие данные подобных исследований нам не известны. Но, скорей всего, до 90% еще очень далеко. И это хорошо – у Вас еще есть шанс, энергично поработав, обратить в своих сторонников тех, кто пока еще вообще не разбирается в брэндинге. Ясно, что тех, кто уже имеет устойчивые предпочтения, труднее обратить в свою веру.
Теперь определимся, что же такое фирменный стиль и почему без него рекламная кампания даже самой небольшой фирмы – выбрасывание денег на ветер.
В теории рекламы есть понятие «corporate advertising» – корпоративная реклама. В русском языке этот термин закрепился крайне неудачным эквивалентом – «имиджевая реклама». Составной частью «corporate advertising» является «corporate identity advertising» – реклама корпоративной идентичности, а вот этот термин, имеет очень емкий и точный русскоязычный аналог – «фирменный стиль». Существует такое определение (Н.С. Добробабенко) – фирменный стиль, это набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.
Именно через фирменный стиль происходит узнавание той или иной фирмы на рынке, именно через фирменный стиль покупатель выделяет товары или услуги как принадлежащие той или иной фирме, отделяет их от предложений конкурентов. Поэтому если у фирмы не сформирован фирменный стиль, то и опознать ее на рынке будет невозможно, сколько бы денег ни тратилось на рекламу. Без цветового, графического, словесного единства Ваша реклама, упаковка товара обречена на то, что она не будет потребителем восприниматься как Ваша.
В заключение упомянем лишь об основных элементах-константах фирменного стиля. Вообще-то специалисты их насчитывают более двухсот. Это могут быть даже звуковые сигналы, например позывные радиостанции, но есть важнейшие элементы, без которых фирменный стиль существовать не может. И так, основные элементы фирменного стиля:
- Товарный знак (логотип);
- Фирменный блок;
- Набор шрифтов;
- Фирменные цвета;
- Графические символы (сигнатуры и пиктограммы);
- Слоган – постоянный словесный рекламный девиз.
И, последнее, фирменный стиль должны разрабатывать специалисты, дилетантство здесь может очень дорого обойтись...
Иосиф Крылов
----------
Подборки :: Аналитика • Бизнес • Брендинг • Дизайн • Маркетинг • Психология • Реклама