Десять лет назад выбор для ценителей крепких напитков на внутреннем рынке был крайне узок: либо элитный французский коньяк, либо бюджетный бренди восточноевропейского происхождения. Качество коньячной продукции из стран Содружества Независимых Государств, представленной в московских торговых точках, зачастую не удовлетворяло требованиям. Однако последние четыре года дают повод для более позитивного взгляда – рядом с привычными коньяками и бренди от устоявшихся поставщиков, на прилавках теперь можно найти весьма конкурентоспособные образцы, выпускаемые отечественными производителями.
Русская волна коньяков
Коньячные напитки и бренди пользовались большой любовью среди советских граждан. По уровню потребления они занимали второе место, уступая лишь водке. Вспомните советский кинематограф, например, кинофильм «Мимино»: бутылка коньяка зачастую присутствовала в качестве взятки должностным лицам. Отечественный рынок за свою недолгую историю успел повидать многое – от триумфального шествия армянских и грузинских производителей до засилья бюджетным польским бренди. К исходу девяностых годов сформировался запрос на высококачественные напитки по умеренной стоимости. В недавнее время наметилась тенденция выхода на рынок относительно недорогих коньяков и бренди, в основе которых лежат французские спирты, а наименования при этом даны русские.
Первопроходцем этой свежей струи стал коньяк «Бастион», разработка РВВК. Бренд был выведен на рынок данной компанией в 2000 году. Для производства данного коньяка задействованы исключительно французские спирты. В том же году Московский винно-коньячный завод (КИН) представил бренди «Старый город», в рецептуру которого вошло 70% французских спиртов. В сентябре 2003 года стартовали продажи коньяка «Нахимов»; заказы на его изготовление Торговый дом «Арома» размещает непосредственно во Франции.
Согласно сведениям, предоставленным агентством «Бизнес Аналитика», в 2003 году объём российского рынка бренди достиг отметки в 5,6 миллиона декалитров. Доля отечественной продукции на этом рынке составила 67,3%. В целом, данный рынок бренди можно категоризировать по нескольким ценовым группам. Наиболее бюджетный сегмент охватывает напитки, произведённые в странах СНГ, с ценой, не превышающей 250 рублей за литр. В сегменте средней ценовой категории также можно выделить нижний уровень: здесь литр стоит в пределах от 250 до 575 рублей. Верхняя граница среднего сегмента включает коньяки и бренди, цена которых варьируется от 575 до 2100 рублей за литр, тогда как в высокий ценовой эшелон входят бренди стоимостью свыше 2100 рублей за литр.
Продукция под маркой «Бастион» фокусируется в верхней части среднеценового диапазона коньяков и бренди. Полулитровая ёмкость с четырёхлетним коньяком реализуется по цене 350 рублей, а десятилетний коньяк категории «КС» обходится в 1100 рублей. В этой же ценовой нише находятся и прочие российские марки бренди, изготовленные из французских спиртов. Как считает Игорь Комаров, коммерческий директор Торгового Дома «Арома», именно этот сектор качественных, но при этом доступных для растущего среднего класса коньяков, представляет наибольшую привлекательность и потенциал как для тех, кто занимается реализацией, так и для изготовителей.
Коньячных дел мастер
Появление мысли о создании русского коньяка на основе импортного, а именно французского, спирта возникло у РВВК вследствие партнерства с одним из наиболее авторитетных экспертов в области коньячного производства в России – профессором Игорем Скурихиным. Профессор Скурихин с 1956 года посвятил себя исследовательской работе, связанной с изучением и формированием коньячных блендов (комбинаций спиртов). В период середины девяностых годов прошлого века профессор Скурихин поставил перед собой задачу разработать такой купаж, который бы вызывал ассоциации с высококачественными коньяками советской эпохи. Приверженцы традиционного потребления этого напитка обычно отождествляли превосходство с французскими марками, однако для значительной части нашего населения они оставались недоступными по цене. Отсюда и родилась концепция купажа: он должен был воспроизводить ароматический профиль лучших советских сортов, но при этом нести в себе изысканные оттенки, присущие французским коньякам.
Французская компания РВВК занимается производством (или, как говорят знатоки коньячного дела, составлением купажа) напитка «Бастион» на территории Франции, недалеко от самого города Коньяк. Все требуемые лицензии от профильных французских министерств – экономики, финансов и сельского хозяйства – у этой фирмы имеются в наличии. Примечательно, что именно этот регион подарил свое имя самому напитку, поскольку на этой земле находится фортификационное сооружение, относящееся к эпохе Тридцатилетней войны (середина XVII столетия). Виноград проходит процесс брожения и дистилляции, используя при этом традиционные методики. После этого спирты отправляются на выдержку в дубовые резервуары, где и происходит купажирование. Готовый коньяк затем транспортируется в Россию.
Розлив «Бастиона» по бутылкам осуществляется на производственной площадке «ОСТ-Алко», расположенной в Черноголовке. «Практика импорта коньяка или спиртов для его производства с последующим розливом на локальных мощностях является общепринятой в мировой индустрии крепких алкогольных напитков, – разъясняет Михаил Назаренко, бренд-менеджер РВВК. – В отличие от вина, которое может ухудшить свои свойства при перевозке, коньяк сохраняет все свои характеристики. В связи с этим мы абсолютно уверены, что все достоинства утвержденного нами купажа остаются неизменными. Это тем более верно, что импортируемые коньячные спирты регулярно проходят необходимые проверки качества».
Укрепление «Бастиона»
Вывод бренда на рынок в 2000 году не сопровождался активной рекламной волною. Рост объемов реализации обеспечивался использованием дистрибьюторских сетей РВВК, общим подъемом рынка и удачным балансом цены с качеством продукта. Стимулом для РВВК запустить планомерное продвижение «Бастиона» стала конкурентная обстановка, сформировавшаяся на рынке к середине 2003 года. Один из соперников компании – завод КИН – в 2002 году обновил внешний вид «Старого города» и пересмотрел позиционирование этой марки. Стало очевидно, что в самом скором времени их прямые конкуренты предпримут и иные шаги по раскрутке собственной продукции (как стало известно позже, в планах КИН на 2004 год стояло выделение около $1 млн на промоушн «Старого города»). Для интенсификации сбыта «Бастиона» РВВК приступила к расширению своего присутствия на территориях, занятых конкурентами.
РВВК разместила заказ на проведение маркетингового изучения в фирме Qualitel Data Services. «Основная цель рестайлинга «Бастиона» была четко определена: повышение уровня продаж напитка, – делится мнением Наталья Плюхина, исполнительный директор Qualitel Data Services. – Для достижения этого требовалось расширить круг потребителей. При этом марка должна была сохранить свою привычную ценовую нишу, а значит, приток новых покупателей должен был произойти за счет переманивания потребителей аналогичных напитков. Бренду необходима была модернизация, чтобы соответствовать ожиданиям целевой группы».
Все факторы указывали на необходимость трансформации внешнего облика марки, что способствовало бы устранению расхождения между образом «Бастиона», навеянным дорогими импортными коньяками, и его позицией обыденного продукта, закрепленной ценой. На основе проведенного анализа были разработаны несколько вариантов новой концепции дизайна.
Раньше бумажная этикетка на бутылке вызывала ассоциации с высококачественными французскими образцами. Новый дизайн бутылки «Бастиона» насытился историческими аллюзиями и делает акцент на мужественности: в эмблеме появился стилизованный символ меча, а дублирование названия латиницей подчеркивает его французское происхождение. Бумажная этикетка ушла в прошлое – теперь изображение наносится прямо на стекло. Это дает возможность покупателю лучше рассмотреть сам оттенок коньяка. На исследования и работу по редизайну РВВК потратила приблизительно $200 000. Бутылки в обновленном оформлении появились в обороте в ноябре 2003 года.
В столице России разместили крупные рекламные щиты на фасадах зданий (брандмауэры), а в модных мужских и деловых изданиях появилась имиджевая реклама «Бастиона». РВВК уделяет значительное внимание оформлению торговых точек и акциям, стимулирующим сбыт. Во всех московских розничных сетях запущены специальные предложения: при покупке коньяка этой марки покупатели получают в подарок набор конфет «Бастион с коньяком». Торговые стенды «Бастиона» оформлены в виде дубовых бочек. На внутренних авиарейсах авиаперевозчиков «Пулково», «Сибирь» и «Домодедовские авиалинии» организованы дегустации напитка. Дополнительно, в текущем году «Бастион» выступает спонсором театрального смотра «Золотая маска».
Совокупность этих шагов, а также обновление внешнего вида продукта, способствовали постепенному, но ощутимому увеличению объемов реализации «Бастиона». Михаил Назаренко отмечает: «Мы ожидаем, что итогом текущей маркетинговой активности станет доминирующее положение «Бастиона» среди российских коньяков и бренди, произведенных исключительно из французского сырья. К завершению года наша доля на рынке отечественного бренди стоимостью от 575 рублей за литр должна возрасти с 7,9% до 14%, при этом суммарный прирост реализации «Бастиона» прогнозируется на уровне 98%».
Татьяна Медовникович
----------
Подборки :: Брендинг • Деньги • Дизайн • Здоровье • Инвестиции • История • Маркетинг • Психология • Реклама