Соки «Рамстор», пиво «Перекресток», моющую жидкость «Ашан» будут производить на известных заводах, однако они будут дешевле аналогов за счет экономии на рекламе. По мнению экспертов, в будущем объем таких товаров на стеллажах может достигнуть 40% ассортимента.
Маркетинговый ход, который используют крупные розничные сети, выпуская товары под своим названием, называется private lable (собственная этикетка). Им уже пользуются многие розничные сети: «Рамстор», «Копейка», «Перекресток» и «Пятерочка». Таким образом они в основном продают товары повседневного спроса: молочную продукцию, минеральную воду, приправы, бытовую химию и даже носки. По данным представителей супермаркетов, в будущем году доля этих товаров в ассортименте сетей достигнет 10-15%, а в перспективе – 40% и выше.
Пионером реализации концепции private label в России стал «Рамстор», который с начала 2001 года под своей маркой продает соки, молоко, кетчуп, горчицу, хрен, аджику, а также средства для мытья посуды. «В самое ближайшее время количество товаров, производимых под собственным брендом, увеличится с 3% до 10%», – рассказали «Столичной» в отделе маркетинга компании.
Другой пример воплощения идеи private label – в сети «Копейка», в которой с 2002 года продают молочные продукты, игрушки и обувь под собственным брендом «Ромашкино». «В ближайшие пару лет количество товаров под собственным брендом мы собираемся довести до 50%», – рассказала «Столичной» пресс-атташе торгового дома «Копейка» Мария Маркова. По мнению конкурентов, решение продвигать торговую марку «Ромашкино», а не «Копейка» связано с тем, что название сети ассоциируется у потребителя с товарами «излишне эконом-класса». По словом госпожи Марковой, название «Ромашкино» просто вызывает у потребителей «большее доверие из-за теплых, детских ассоциаций, связанных с этим словом».
В супермаркетах «Перекресток» под собственным брэндом можно купить пиво, которое производят на заводе «Красный Восток», и вино, поставляющееся с заводов Грузии и Молдовы. Недавно в сетях под собственной торговой маркой стали продавать даже мужские носки. В гипермаркетах «Ашан» собственным именем назвали глазированные сырки и жидкость для очистки стекол автомобиля. По словам представителя отдела маркетинга этой компании, российский «Ашан» по объему товаров private label планирует со временем достигнуть западных показателей – до 40–50% ассортимента. «На сегодняшний день в европейских магазинах «Ашан» ассортимент «собственных товаров» составляет 10 тысяч наименований, из них около 20% составляют продукты питания, и 80% – бытовые товары», – считают в компании. С будущего года товары под собственным брендом появятся также в магазинах «Патэрсон». На полках супермаркетов под собственной маркой магазина будут продаваться минеральная вода, бакалея и чипсы.
— Сейчас практически все торговые сети пришли к этому, поскольку выигрывает и потребитель, и магазин, и производитель, – считает коммерческий директор магазинов Алексей Закревский. По его словам, «собственный товар» имеет высокий спрос – он дешевле аналога, так как не нуждается в отдельной рекламе. Маркетологи магазина выставляют его на самое видное место, отчего выигрывает и производитель, о котором потребитель может узнать на оборотной стороне товара.
У идеи тем не менее есть и противники. Собственных этикеток не будет в сети супермаркетов «Седьмой континент». «Чтобы присвоить товару собственный бренд, сети необходимо выделить целое направление в логистике компании, а это довольно дорого», – считает пресс-секретарь сети Ирина Телицына. По ее мнению, специалисты этого направления должны подобрать производителей и дальше отслеживать всю систему производства товаров от закупки сырья до поставки продукта в магазины, поэтому пока для компании это невыгодно.
Майя Кваскова
----------
Подборки :: Брендинг • Инвестиции • Маркетинг