Напитки под маркой «Рамстор», пиво от «Перекрестка» и чистящие средства от «Ашан» будут изготавливаться на уже известных фабриках. Однако реализовываться они будут по более низкой цене, нежели аналоги, благодаря отказу от расходов на рекламные кампании. По оценкам аналитиков, в дальнейшем удельный вес таких продуктов на полках ритейлеров может составить до 40% от всего представленного ассортимента.
Маркетинговый прием, который активно используют крупные торговые сети, выпуская продукцию под собственной торговой маркой, носит название «private label» (собственная этикетка). Этим инструментом уже пользуются многие розничные гиганты: «Рамстор», «Копейка», «Перекресток» и «Пятерочка». Как правило, они выпускают под этим брендом товары повседневного спроса: молочную продукцию, питьевую воду, специи, бытовую химию и даже чулочно-носочные изделия. По информации представителей супермаркетов, в течение следующего года доля этих позиций в общем портфеле сетей достигнет 10-15%, а в долгосрочной перспективе – превысит 40%.
Первопроходцем в России, внедрившим концепцию private label, стал «Рамстор». С самого начала 2001 года под собственной маркой эта сеть предлагает соки, молоко, кетчуп, горчицу, хрен, аджику, а также средства для мытья посуды. Сотрудники отдела маркетинга компании сообщили изданию «Столичная», что «в скором времени объем товаров, производимых под собственным брендом, возрастет с текущих 3% до 10%».
Еще один яркий пример реализации стратегии private label демонстрирует сеть «Копейка». С 2002 года здесь под брендом «Ромашкино» реализуются молочные продукты, игрушки и обувь. Пресс-атташе торгового дома «Копейка» Мария Маркова в беседе со «Столичной» заявила: «В ближайшие два года мы планируем довести долю товаров под нашей собственной маркой до 50%». По мнению конкурентов, выбор продвижения марки «Ромашкино», а не прямого наименования сети «Копейка», обусловлен тем, что название самой сети у покупателей прочно ассоциируется с товарами «сверхэкономного сегмента». Однако Мария Маркова пояснила, что наименование «Ромашкино» просто внушает потребителям «большее доверие, поскольку вызывает теплые, детские ассоциации, связанные с этим словом».
В торговых точках «Перекресток» покупателям доступно пиво, разливаемое на предприятии «Красный Восток», а также вино, импортируемое из Грузии и Молдовы, всё это под их фирменной этикеткой. В последнее время под собственной маркой сети появились даже мужские носки. Гипермаркеты «Ашан» выставили на продажу под своим именем глазированные сырки и специальное средство для мытья автомобильных стекол. Как пояснил сотрудник отдела маркетинга «Ашан», российский сегмент сети нацелен на то, чтобы в перспективе сравняться с европейскими объемами продаж товаров под частной маркой, достигнув уровня в 40-50% всего ассортимента. В самой компании отмечают, что на Западе в магазинах «Ашан» представлено около 10 тысяч позиций товаров собственных брендов, при этом примерно пятая часть приходится на продукты питания, а оставшиеся 80% — на непродовольственные товары. Начиная со следующего года, продукция под собственным знаком появится и в магазинах «Патэрсон». Ассортимент будет включать бутилированную воду, бакалейные изделия и картофельные чипсы.
— По мнению Алексея Закревского, коммерческого директора магазинов, в настоящее время практически все розничные сети пришли к такому формату, поскольку от него выигрывают все участники процесса: покупатель, торговая точка и изготовитель. Он отмечает, что продукция под собственной маркой пользуется большим спросом, поскольку её цена ниже, чем у конкурентных товаров, так как затраты на продвижение отсутствуют. Специалисты по маркетингу в магазине размещают такой товар на наиболее заметных местах, что также выгодно для производителя — потребитель может ознакомиться с информацией о нём на обратной стороне упаковки.
Несмотря на это, у данной концепции находятся и оппоненты. Сеть супермаркетов «Седьмой континент» не планирует вводить СТМ (собственные торговые марки). Представитель этой сети, Ирина Телицына, полагает, что для введения своего бренда компании потребуется задействовать значительную часть логистической инфраструктуры, что сопряжено с существенными расходами. По ее словам, сотрудники, ответственные за это направление, должны будут заниматься поиском изготовителей и далее контролировать весь производственный цикл, начиная от приобретения сырья и заканчивая доставкой готовой продукции в торговые точки, в связи с чем на данный момент это нецелесообразно для организации.
Майя Кваскович
----------
Подборки :: Брендинг • Инвестиции • Маркетинг