Предвкушение того, что принесет завтрашний день, волнует каждого, но для большинства это остается сферой домыслов. Тем не менее, существуют специалисты, для которых прогнозирование будущих событий является призванием. К ним относятся как астрологи, так и... маркетологи. Разница в методах: первые ищут ответы во влиянии небесных тел, в то время как вторые полагаются исключительно на научные подходы и подкрепленные данными расчеты. Какими окажутся перспективы «Авторадио» в 2004 году, мы решили выяснить у признанного эксперта в области радиовещательных метрик – Ирины Чмовж. Она занимает руководящую позицию в отделе радиовещания в независимом российском исследовательском холдинге «КОМКОН», учрежденном в 1991 году. Данное агентство зарекомендовало себя как ведущее в сфере организации маркетинговых изысканий и анализа медиапространства, а также является полноправным членом ESOMAR (Европейской ассоциации исследователей общественного мнения и рынка). С первого января 1999 года «КОМКОН» получил статус официального партнера Research International – третьей по масштабам в мире организации, специализирующейся на маркетинговых исследованиях.
— Статистика недвусмысленно свидетельствует: темпы увеличения популярности «Авторадио» опережают показатели иных радиовещательных сетей. В чем же, по мнению опытного специалиста по маркетингу, заключается эта формула успеха? Является ли таковой исключительно заслугой подобранного плейлиста, увлекательных передач и целого ряда инновационных инициатив?
— По сути, перечень того, что вы упомянули, весьма внушителен. Ключ к успеху любой радиостанции кроется в способности точно определять интересы аудитории и мастерски реализовывать эти ожидания. Тем не менее, чтобы добиться искренней и повсеместной привязанности слушателей, подобной той, что демонстрирует «Авторадио» (а лидирующие позиции в рейтингах прямо свидетельствуют об этой взаимности), простого сложения отдельных элементов, разумеется, недостаточно. Здесь задействуются иные факторы, которые порой трудно поддаются логическому осмыслению. Их можно назвать колдовством, чарами, или просто сокровенным знанием. Но секрет, по определению, должен сохранять свою таинственность и неуловимость, тем самым постоянно поддерживая интригу.
— Третье по счету Собрание вещателей «Авторадио», сфокусированное на ключевых векторах развития нынешнего радиорынка, состоялось 30 июня минувшего года в хорватском населенном пункте Опатия. Вы были неотъемлемой частью этого события, покорив аудиторию своей глубокой и искренней речью. Какими же ощущениями от личного контакта с представителями «Авторадио» Вы обогатили себя, возвращаясь в промозглую Москву?
— Приятно слышать добрые слова в адрес; это высокая честь, когда спустя полгода твое выступление все еще находится в чьей-то памяти. На финальном вечере Конференции Александр Варин, подводя черту под всем событием, привел слова Олега Митяева: "Лето – это, по сути, короткая жизнь". И это в полной мере относится ко мне, ведь за какие-то шесть дней я почерпнула о "Авторадио" несравненно больше, чем за все три года моей работы на радио в "КОМКОНе". Эта поездка дала мне чудесный шанс поближе узнать коллектив всех трех радиостанций, входящих в холдинг, и заглянуть в их закулисье. Меня покорил состав команд всех станций на любом уровне: их открытость, отзывчивость, подход к работе, взаимодействие друг с другом, живое чувство юмора, а также недюжинная готовность выручить в любой ситуации – хоть на берегу, хоть на воде. Абсолютно каждый участник коллектива – это настоящая звезда, как с точки зрения профессионализма, так и личных качеств. Я искренне готова отдать стоячую овацию руководству всех трех радиостанций. Также оставили самое благоприятное впечатление и региональные делегаты от "Авторадио"; они произвели впечатление людей, которым без малейших колебаний можно доверить продвижение такого уважаемого бренда по всей России. Меня восхитила их преданность общей миссии, высокий профессионализм, нацеленность на результат, жажда новых знаний, и, само собой разумеется, неординарные артистические таланты у многих из них.
— Распространено мнение, будто единственный метод определения популярности радиостанции — это анкетирование среди жителей. Однако ведь есть и более изощренные подходы к получению данных, основанные на внедрении передовых технологий?
— Безусловно, существуют и «утонченные» методики, однако, насколько мне известно, они на практике в научных кругах не применяются. По крайней мере, добросовестные специалисты-исследователи их точно не используют. Что же касается сотрудников тех заведений, что именуют себя «Хотите узнать свой рейтинг – обратитесь к нам», то здесь арсенал уловок может быть весьма непредсказуемым, и, что характерно, он обязательно чертовски притягателен! Если же вы имеете в виду оценку радио-рейтинга посредством электронных устройств, то по своей сути этот подход все равно остается методом опроса общественности. К тому же, до того как стать респондентом в подобном изыскании, гражданин проходит определенный скрининг, затрагивающий в том числе и критерий прослушивания радиопередач. Таким образом, человеческий аспект пока никто не смог устранить.
Если говорить о восприятии публикой результатов опросов, то, к сожалению, огромная часть населения (и не только) обладает крайне поверхностным знанием о сути рейтингов и их формировании. Могу заверить, многие пребывают в заблуждении, считая: чтобы получить истинную картину происходящего, необходимо опрашивать абсолютно всех без исключения, а критически важным является отражение их личной позиции. По сути, это равносильно представлению о всенародном голосовании — будь то оценка популярности радиопередач или предпочтения в содержании аквариумов. Термин «репрезентативная группа» что-то смутно напоминает людям, однако они, как правило, не ассоциируют его с методологией социологических исследований. Зато нет большего удовольствия для обывателя, чем с видом знатока заявить, что все социологи — ангажированные и коварные личности, а все рейтинги сфабрикованы ещё до крещения Руси. В то время как другие бы огорчились, нам такие заявления кажутся забавными.
— Принимая во внимание то, как развивается "Авторадио", какие горизонты открываются перед ним? Было бы интересно, если бы Вы, словно звездочет, смогли предсказать, что ждет станцию в наступающем 2004 году.
— Наступающий 2004-й год видится для «Авторадио» временем, насыщенным неожиданностями и свежими концепциями, движущимся в быстром темпе, что несомненно повлечет за собой определенные трудности. Хотя минувший, юбилейный, период ознаменовался невиданной активностью станции по всем направлениям работы и принес впечатляющие свершения, предстоящий год потребует от нее усилий не меньших, а даже превосходящих прежние. Эти усилия должны быть направлены прежде всего на то, чтобы удержать завоеванные позиции. Коллективу придется серьезно потрудиться, чтобы отстоять занятое место и каждодневно доказывать свое лидерство. Темпы роста «Авторадио» за истекшие двенадцать месяцев действительно поражают: радиостанция заняла вторую строчку среди слушателей в категории 16 лет и старше и заняла третье место среди более молодой аудитории, начиная с 12 лет.
Но вся острота восхождения к вершинам состоит в том, что по мере роста позиции станции в рейтинге, ее уязвимость возрастает. Обычные, повседневные усилия по привлечению максимального количества слушателей внезапно трансформируются в ожесточенную схватку за удержание уже имеющейся аудитории. И это представляет собой отдельное мастерство. Хотя станции из первой тройки находятся в непосредственной близости друг от друга, иллюзия простоты перемещения с третьего на второе или со второго на первое место оказывается ложной. Начиная с 1994 года, первую строчку сменили лишь трижды, на второе место поднимались всего пять радиостанций, тогда как на третьей позиции в разные периоды находились: «Максимум», «Хит FM», «Радио 7 на Семи Холмах», «Шансон», «Наше время на МВ», «Динамит FM», «Эхо Москвы» и, наконец, «Авторадио». Следовательно, стабильность позиций каждой из трех лидирующих станций неодинакова: наибольшей нестабильностью отличается позиция третьего лидера.
Подобный расклад указывает на то, что у большинства слушателей имеются одна-две станции, которые они предпочитают остальным и к которым обращаются наиболее часто, а также еще пара-тройка, вызывающих интерес и прослушиваемых сверх основных. Следовательно, для любого радиоканала, занявшего третью позицию, первостепенная цель — всеми возможными методами закрепиться среди избранных. Иначе придется постоянно оспаривать позиции с соперниками, находящимися совсем рядом. Альтернативный путь — бросить вызов и стремиться стать «третьей по приоритету» или неким уникальным выбором в виртуальном плейлисте аудитории, что гарантировало бы устойчивость. Хотя, стоит отметить, за последние двадцать четыре месяца никто не достиг подобного успеха. Более того, в 2004 году «Авторадио» ждет ожесточенная борьба с конкурентами, которые покажут себя во всей красе. Однако отличное текущее «боевое состояние» станции позволит ей стойко выдержать натиск.
Я также предвижу, что «Авторадио» предстоит длительный путь где-то в середине лета; встреча с хорошо забытым, но блестяще возрожденным прошлым ближе к концу осени; а также насыщенная и слаженная работа внутри коллектива на протяжении всего года. Кадровый состав руководства останется неизменным. Тем не менее, самое важное напутствие для «Авторадио» — никогда не сомневаться в своей счастливой судьбе!
Алена Ясенович
----------
Подборки :: Маркетинг • Музыка • Саморазвитие