Всем интересно заглянуть в будущее, но большинству из нас про это остается только гадать. Однако есть люди, для которых предсказание грядущих событий – профессия. Это астрологи и… маркетологи. И если первые читают судьбу по звездам, вторые доверяют только науке и точным цифрам. О том, каким будет 2004-й год для «Авторадио», мы поинтересовались у королевы радийной статистики – Ирины Чмовж. Она руководит направлением радио в независимой российской исследовательской компании «КОМКОН», основанной в 1991 г. Агентство является лидером в проведении маркетинговых и медиа исследований, имеет членство в ESOMAR (Европейском обществе по изучению общественного мнения и рынка). С 1 января 1999 г. «КОМКОН» является официальным представителем Research International – третьей в мире по величине маркетинговой исследовательской компании.
— Статистические данные показывают, что динамика роста «Авторадио» намного выше, чем у другие радиостанций. В чем, с точки зрения профессионального маркетолога, кроется секрет? Только ли в выборе музыки, в интересных программах и многочисленных новых проектах?
— На самом деле, того, что вы перечислили, не так уж и мало. Умение правильно ориентироваться в том, что интересно слушателю, а также талантливо воплощать его желания в жизнь лежит в основе успеха любого радио. Однако для завоевания всенародной любви, как в случае с «Авторадио» (а первые позиции в рейтингах – безусловно, отражают эту любовь), простой суммы каких-то составляющих, конечно, не достаточно. Здесь вступают в силу иные механизмы, не всегда доступные объяснению. Их можно назвать таинством, магией, секретом, наконец. Но на то он и секрет, чтобы интриговать своей загадочностью и неуловимостью, подогревая интерес.
— 30 июня прошлого года в хорватском городке Опатия прошла 3-я Конференция вещателей «Авторадио», посвященная основным тенденциям развития современного радиорынка. Вы приняли в этом мероприятии самое активное участие, покорив слушателей своим проникновенным выступлением. Какое впечатление от «живой» встречи с «Авторадио» вы привезли с собой в холодную Москву?
— Спасибо на добром слове, это очень приятно и лестно, когда спустя полгода кто-то еще помнит о твоем выступлении. На заключительном вечере Конференции Александр Варин, подводя итоги мероприятия, процитировал Олега Митяева: «Лето – это маленькая жизнь». Так вот, это абсолютно мой случай, так как за какие-то 6 дней я узнала про «Авторадио» гораздо больше, чем за все три года, что занимаюсь радио в «КОМКОНе». В поездке мне представилась прекрасная возможность ближе познакомиться с командой всех трех станций холдинга, открыть для себя их внутренний мир. Я была совершенно очарована коллективом станций на всех уровнях – его открытостью, доброжелательностью, отношением к делу, к друг другу, веселым нравом, умением вовремя приходить на помощь на суше и в воде, наконец. Каждый член команды – самая настоящая звезда: как в профессиональном плане, так и по своим человеческим качествам. Я готова стоя аплодировать менеджменту всех трех станций. Очень понравились мне и региональные представители «Авторадио», которые произвели впечатление людей, кому можно с легким сердцем доверить представление по всей России столь престижного бренда. Порадовала их преданность общему делу, высокий профессиональный уровень, стремление к успеху, желание учиться, ну и, конечно, незаурядные артистические способности многих из них.
— Многие уверены, что единственный способ выявить рейтинг радиостанции – это провести опрос населения. Но ведь существуют и более изысканные способы сбора информации, базирующиеся на применении новых технологий?
— «Изысканные» способы, конечно же, имеются, но, насколько мне известно, в научной практике не используются. По крайней мере, добросовестными профессиональными исследователями – точно. Что же до работников контор под названием «Хочешь измерить свой рейтинг, спроси меня как», то здесь набор приемов может быть самым неожиданным, причем он обязательно чертовски привлекателен! Если же вы намекаете на измерение радио-рейтинга с помощью электронных приборов, то этот метод по своей сути не перестает быть опросом населения. Кроме того, прежде чем человек становится участником такого исследования, он проходит определенный отбор, в том числе и по критерию слушания радио. Так что, человеческий фактор пока никто не отменял.
Что касается общего понимания ситуации с опросами, то, как это ни прискорбно, подавляющее большинство обывателей (и не только) имеет весьма слабое представление о том, что такое рейтинг и из чего он складывается. Уверяю вас, многие люди наивно полагают: чтобы узнать правду жизни, нужно непременно поинтересоваться мнением всех и каждого, а главное – их личным мнением. То есть фактически подразумевается проведение российского референдума – будь то вопрос слушания радиостанций или разведения аквариумных рыбок. Понятие «выборка» людям смутно что-то напоминает, но, как правило, они не связывают его с социологией. Зато нет для обывателя большего счастья, чем «компетентно» пройтись по поводу того, что все исследователи – продажные зловредные муравьеды, а все рейтинги куплены еще до принятия христианства на Руси. Другие бы расстроились, а нам смешно.
— Учитывая динамику развития «Авторадио», каковы его перспективы? Можете ли вы, подобно астрологу, дать прогноз на наступивший 2004 год?
— 2004-й год обещает быть для «Авторадио» по-обезьяньи богатым на сюрпризы и новые идеи, динамичным, но непростым. Несмотря на то, что в прошлом юбилейном году станция продемонстрировала беспрецедентную активность по всем направлениям деятельности и достигла блестящих результатов, новый год потребует от нее не меньших, а еще больших усилий. И направлены они будут, в первую очередь, на поддержание достигнутого. Станции всерьез придется отстаивать занятые позиции и ежедневно подтверждать свой статус лидера. Динамика развития «Авторадио» за последний год и впрямь впечатляющая: второе место в группе населения старше 16 лет и третье в более молодой группе населения от 12 лет и старше.
Однако весь драматизм покорения вершин заключается в том, что чем выше поднимается станция в рейтинге, тем уязвимее становится ее положение. Привычная рутинная борьба за внимание как можно большего числа слушателей в один прекрасный день сменяется настоящей битвой за их сохранение. А это уже целое искусство. Несмотря на тесное соседство внутри первой тройки станций, впечатление легкости перехода с третьего на второе или со второго на первое место обманчиво. Начиная с 1994 года, первый лидер сменялся всего 3 раза, до второго места доходило только 5 станций, зато на третьем в разное время побывали «Максимум», «Хит FM», «Радио 7 на Семи Холмах», «Шансон», «Наше время на МВ», «Динамит FM», «Эхо Москвы», и, наконец, «Авторадио». Таким образом, степень устойчивости каждого из трех лидеров неодинаковая: наибольшей турбулентностью обладает место третьего лидера.
Такая тенденция говорит о том, что у каждого слушателя, как правило, есть одна-две любимые станции, на которые он настраивается чаще всех остальных, и ещё две-три, которые вызывают его интерес, и он их слушает в дополнение к первым. Поэтому задача любой станции, оказавшейся на третьем месте, – всеми силами стараться попасть в число любимых. В противном случае придется периодически меняться местами с конкурентами, дышащими в затылок. А можно бросить вызов и попытаться стать «третьей любимой» или в чём-то незаменимой станцией в виртуальном списке слушателя и тем самым обеспечить себе стабильное существование. Правда, за последние два года это ещё никому не удавалось. Кроме того, в 2004-м году «Авторадио» ожидает серьезное противостояние с конкурентами, которые проявят себя в полную силу. Но хорошая «спортивная форма», в которой станция находится сейчас, поможет ей достойно держать удар.
Ещё ясно вижу, что «Авторадио» предстоит дальняя поездка в середине лета; встреча с хорошо позабытым, но гениально реинкарнированным прошлым глубокой осенью; веселая и гармоничная внутренняя жизнь в течение всего года. Руководство станции останется прежним. Однако главное, что я хочу пожелать «Авторадио», – всегда верить в свою счастливую звезду!
Алена Ясеновская
----------
Подборки :: Маркетинг • Музыка • Саморазвитие