Сегодня в арсенале средств продвижения продукции насчитывается два основных метода. Первый заключается в том, что специально обученные сотрудники – консультанты или промоутеры – проактивно контактируют с потенциальными клиентами. Они убеждают, отвечают на возникающие вопросы, детально раскрывают выгоды и так далее. Такой подход показывает высокую результативность, однако он сопряжен со значительными затратами на оплату труда, а сами сотрудники подвержены усталости и болезням. Вторая же схема предполагает пассивное воздействие через медиа: это могут быть стационарные щиты и печатные объявления в прессе, а также аудио- и видеоматериалы на радио и телевидении. Эффективность этого метода не так высока – есть риск, что сообщение просто останется незамеченным; для привлечения внимания требуются многократные повторения, и даже при первоначальном успехе удержать интерес сложно, так как реклама быстро забывается.
Мы разработали совершенно новую концепцию – интерактивное продвижение, основанное на передовых разработках в сфере голосовых технологий. Наш Интерактивный Рекламный Автомат (ИРА) способен самостоятельно фиксировать присутствие человека поблизости и инициировать с ним беседу. Эта беседа строится в формате задавания вопросов о конкретной группе товаров или изделии. ИРА анализирует ответы, полученные голосом, и в соответствии с ними динамически выстраивает дальнейшую линию диалога. Ключевая задача, стоящая перед этим обменом репликами, – захватить внимание к продукту, убедить в его ценности, акцентировать внимание на уникальных преимуществах. Программное обеспечение автомата легко и оперативно поддается перенастройке и обновлениям. ИРА объединяет сильные стороны вышеупомянутых активного и пассивного подходов: он ведет убеждающую беседу, подобно живому человеку, но при этом он неутомим и не вызывает раздражения, в отличие от статической вывески или фоновой радиовспышки. ИРА может выступать как дополнение к традиционным рекламным форматам, например, в роли "говорящего" стенда или манекена. Более того, потенциал ИРА не ограничивается только речевым взаимодействием; в ходе диалога аппарат может выполнять и другие функции, например, демонстративно включать или выключать рекламируемый прибор.
Помимо прочего, подобный автомат пригоден к использованию в торговых точках в качестве интерактивного пункта продаж. Значение надлежащего оформления места реализации общеизвестно, для чего задействуются различные рекламные материалы для точек продаж. Эти средства способны усилить привлекательность продукта, однако их потенциал не безграничен, так как они лишь статично фокусируют взгляд покупателя на товаре. Они не в силах изменить отношение к нему, как это способен сделать живой продавец, разъяснив преимущества конкретного изделия и тем самым подготавливая потребителя к его приобретению. В противовес статичному влиянию обычных POS-материалов, интерактивный терминал для точек продаж способен воздействовать на формирование этого отношения.
Продемонстрируем функционирование данного устройства на примере экземпляра, размещенного в Москве на рынке электроники "Горбушкин двор". Он служил для продвижения компании, которая обеспечивала доставку товаров, представленных на "Горбушке", по заявкам, оформленным по телефону или посредством Сети. Автомат, названный Ирой Горбушкиной, инициировал диалог фразой: "Здравствуйте, я – Ира Горбушкина, а как ваше имя?". После того как человек представлялся, ИРА задавала следующий вопрос: "Как вы считаете, сегодня хорошая погода?". При положительном ответе она продолжала: "Зачем тратить время на рынке? Вы осведомлены о нашей опции заказа по телефону или через Интернет?". Если следовал отрицательный ответ, автомат спрашивал: "Тогда, возможно, стоило задействовать заказ по телефону или через Всемирную паутину?" и так далее. В случае молчания или ответа, не являющегося "да" или "нет", автомат как-то реагировал. Диалог развивался далее на протяжении некоторого времени и зачастую завершался тем, что ИРА оглашала контактный телефон и веб-адрес продвигаемой организации.
Ключевым моментом представляется осмысление того, как потребители воспримут интерактивный терминал. Возникнет ли у человека желание вступать в беседу с этим объектом, особенно в оживленном месте, полном окружающих? Существующая практика продемонстрировала, что подобных препятствий, как правило, не наблюдается. В качестве иллюстрации рассмотрим упомянутый ранее аппарат, размещенный на прилавке рядом с сотрудницами, которые оказывали помощь посетителям в навигации по торговому залу. Едва устройство начало функционировать, к одной из консультанток обратилась пара пожилых людей: мужчина интересовался местонахождением недорогих телевизоров, а его спутница, ничуть не смутившись и с явной радостью на лице, начала диалог с автоматом, ответив на его приветствие, несмотря на то что вокруг было немало других присутствующих. Легкость в общении этой дамы произвела на меня неизгладимое впечатление. Схожим образом реагировали и другие люди – на лицах невольно появляется улыбка при обращении к ним какого-либо механизма. Этот феномен, безусловно, нуждается в более глубоком анализе.
Однако, наряду с позитивными моментами, обнаружились и определенные сложности. Во-первых, это вопросы, связанные с актами вандализма. Побеседовав с автоматом, некоторые индивиды испытывали непреодолимое желание "разобраться в его внутреннем устройстве". Они пытались отсоединить элементы конструкции, нанести вред аппарату и порой достигали цели, несмотря на предпринимаемые сотрудниками сервиса меры по пресечению таких действий. Вторая проблема касалась сотрудниц-консультантов. Вскоре им наскучило постоянное вмешательство посторонних в беседы, и они стали отключать терминал при любой возможности.
Наблюдаемые сложности проистекают из самой сути применения интерактивных разработок. В уличной среде, где интерактивные аппараты будут беззащитно подвержены контакту с людьми, склонными к деструктивному поведению, ключевой станет угроза порчи имущества. В то же время, если речь идет об использовании таких устройств внутри зданий, основной преградой могут стать конфликты с торговым персоналом и консультантами, так как информационно-рекламные автоматы (ИРА) берут на себя часть их обязанностей, хоть и не способны полноценно заместить присутствие реального сотрудника. Примечательно, что ИРА обладают возможностью выполнять действия, которые для продавца обременительны или нежелательны, например, демонстрация навязчивой лести покупателю (а ведь лесть – инструмент влияния с доказанной эффективностью). Несмотря на то что угрозы вандализма и потенциальные трения с персоналом достаточно значимы, они вряд ли послужат стоп-сигналом для прогресса интерактивных систем. На данном этапе интерактивные аппараты находятся в зачатке своего жизненного цикла, однако их перспективы на рекламном поприще представляются весьма радужными.
Павел Прудковский
----------
Подборки :: Интернет • Маркетинг • Наука • Оборудование • Психология • Реклама • Технологии