В рамках концепции маркетинговых изысканий реклама трактуется как любой оплаченный метод демонстрации и популяризации продуктов, сервисов и концепций посредством медиа-каналов. При осмыслении формирования устоявшихся рекламных практик, многие деятели стремятся перенять наработки зарубежных организаций. В подобном векторе присутствуют свои потенциальные трудности. Национальная реклама имеет богатую историческую основу, формировавшую её традиции на протяжении многих лет; игнорирование этих корней вынуждает экспертов прилагать значительно больше труда для адаптации методов, опробованных в других странах, к реалиям местного рынка.
Следовательно, общепризнанным является деление рекламных платформ на: печатные медиа, телевещание, радиовещание и наружную рекламу. Современная российская среда перенасыщена именно этими форматами. Когда компания определяет свою стратегию, неизменно возникает необходимость в оценке оправданности задействования той или иной платформы, а также её продуктивности. В период после революционных преобразований теория рекламы исследовалась и применялась на практике (в частности, в сфере не массовой рекламы и внешнеэкономической деятельности). Однако за прошедшие десятилетия объем научной и практической литературы по рекламе, созданной ограниченным кругом исследователей и практиков, значительно уступает тому объему, который появился за последние годы в период «новой эпохи».
С подобным взрывным характером, как и во многих аспектах российской истории, реклама внезапно обрушилась на так называемого потребителя во всех своих проявлениях. Ошеломив публику, которая поначалу не была готова к такому информационному «напору», рекламные акции достигали успеха исключительно за счет своей новизны и обширного охвата. Максимально активно воспользовались обширным, ранее не освоенным рекламным пространством, преимущественно, международные компании, вышедшие на российский рынок. В то же время отечественный производитель рекламных услуг на той стадии испытывал дефицит квалифицированных кадров, и по совокупности различных факторов его рекламная продукция зачастую демонстрировала низкое качество. Наиболее близкой и понятной для потребителя оказалась методология, схожая с «политической агитацией».
В отличие от прочих разновидностей рекламы, это явление не исчезло в период после революции в России, более того, его истоки уходят в глубокую древность. В Советском Союзе политическая агитация пронизывала все сферы средств массовой информации. Коммунистическая партия играла ключевую роль в формировании общественного отклика на призывы, воззвания и агитационные материалы, особенно в период Гражданской и Великой Отечественной войн. Впрочем, и в иные исторические моменты тоже… Лозунги вроде «Родина-мать зовет!» или «А ты записался добровольцем?» являются, пожалуй, наиболее яркой иллюстрацией подобной «политической рекламы». Огромная значимость отводилась политическому плакату, песне или стихотворению (вспомним Маяковского). Современные специалисты по рекламе успешно черпают из опыта тех времен. Безусловно, в основе этих приемов лежат исторические и национальные предпосылки. Подумайте сами: примеры психологического воздействия, задействованные в прошлом, до сих пор актуальны на книжных страницах и телеэкранах. Это результат не только работы учебников и киноискусства, но и следствие непрекращающихся обсуждений и смакования событий прошлых лет.
Вывод 1. Извечный российский подход к психологическому воздействию на большие группы людей активно применялся (и применяется) в так называемой «политической рекламе». На текущем этапе эффективность такого метода усиливается за счет юмора, нередко черного, включаемого в рекламные сообщения. Этот прием активно используется во всех формах рекламных носителей с целью мощного влияния на массы.
Еще один вид рекламного творчества, характерный для России, — это вывески, информирующие о деятельности мастерских, лавок и разного рода торговых заведений, а также особый подход к оформлению витрин, который является неотъемлемой частью городского пейзажа. Было бы неверно утверждать, что подобные методы являются исключительно русским достоянием; их использовали и в других странах. Более того, они распространились по миру вслед за развитием буржуазной экономики. Однако нельзя забывать об уникальности и самобытности русской культуры. В данном контексте важно отметить, что стиль оформления предприятий ремесла и торговли в сознании россиян прочно ассоциируется с исконно русским. Соответственно, применение этих традиций в современной рекламной стратегии будет воспринято как нечто естественное и подлинное.
Витринное пространство служило для демонстрации ассортимента в лавках, торговых точках и мастерских. Была распространена практика демонстрировать максимально возможное количество продукции. Обычно продавцы и изготовители прибегали к макетам и фигурам, но в основном они предназначались как примеры для клиентов, планирующих разместить заказ. Экспонаты на витринах соответствовали национальным обычаям и часто декорировались в русском духе. Например, в меховых торговых заведениях выставляли чучела пушных зверьков, а на одежде и обуви красовались гербы, медали или вышивка, характерная для той или иной губернии. Магазины мебели обставляли свои витрины целыми сценами из быта русских людей, включая предметы обихода и элементы национального убранства помещений. И так далее...
Неотъемлемым элементом для любого производителя или торговца служили вывески. В XVIII столетии подавляющее большинство вывесок обходилось без текста, надписи обрели популярность и стали широко использоваться несколько позже. Вместо букв на кронштейнах крепились наглядные изображения товаров, предлагаемых к продаже. Возникла целая прослойка мастеров, специализирующихся на изготовлении вывесок. Хотя каждая сфера деятельности имела свой условный знак (скажем, булочная – баранка, сапожная мастерская – ботинок), здесь также наблюдалось изобилие вариантов. Значительные различия в оформлении торговых заведений отмечались между разными губерниями и городами. Одной из примечательных особенностей таких демонстрационных вывесок было активное применение русской национальной символики.
Вывод 2. Своего рода «предшественниками» наружной рекламы можно признать те средства афиширования, которые применяли ремесленники и торговцы в купеческой России. Хотя предпосылки к этому явлению уходят корнями в более ранние эпохи, в тот период она получила широкое общественное признание и стала восприниматься населением как необходимый элемент повседневного уклада.
Коммерческие рекламные сообщения начали проникать на территорию России ближе к закату XIX столетия, позаимствовав эту практику, разумеется, у западных государств. Регулирование объемов, оформления и самого присутствия подобного контента в печатных материалах периодически осуществлялось властными структурами. Тем не менее, этот способ продвижения получил значительное распространение и даже обрёл несколько вариаций. Например, активно применялась тактика "фиктивных" сообщений, когда под видом новостных заметок или интервью негласно продвигались товары и услуги. Появление завуалированной рекламы стало прямым следствием многочисленных ограничений на открытое размещение рекламных материалов в газетах. Эволюцию этого направления в сфере издательского бизнеса того периода можно заметить и в наши дни. Аналогичные векторы развития прослеживаются и в современных печатных изданиях. Стилистические приемы этой формы продвижения во многом заимствованы из международного опыта, и можно с уверенностью сказать, что русская аудитория, на протяжении всего времени, принимала их не всегда безоговорочно. Впрочем, наиболее востребованным, по общему признанию, остается печатный формат рекламы. Но он задействует и прочие способы воздействия на общественность. Модульная, визуальная реклама — её истоки в России связаны с появлением афиш, а самый первый образец графической рекламы — это, безусловно, лубочные изображения. Эти направления набирали популярность, прежде всего, за счет юмористической составляющей, а затем и благодаря своей насыщенности информацией. Афиши как таковые возникли в России в XVII–XVIII веках. Они служили для анонсирования преимущественно частных и официальных событий. Позже их стали заказывать театры и актерские коллективы, что и принесло им тогда широкую известность. Отличительной особенностью старинных российских афиш была чрезвычайно детализированная подача сведений.
Заключение 3. В России печатная реклама начала своё существование параллельно с появлением печатных изданий. На заре своего развития она была представлена афишами и графическими сообщениями, а затем нашла своё место в газетах. Афиши заслужили звание одного из ведущих типов наружной рекламы благодаря своей способности привлекать широкую аудиторию благодаря своей информативности и использованию юмористических элементов. Долговечность же газетных объявлений обусловливалась (и продолжает обусловливаться) широким спектром их функций, включая не всегда очевидные механизмы влияния на покупателей.
Ещё один вид рекламы, укоренившийся в России исторически, — это так называемое «голосовое» объявление. Его можно сравнить с глашатаями на Западе, которые на протяжении веков выполняли функцию информирования публики. Но особенностью России стали зазывания и выкликания на ярмарочных и рыночных площадках. Эта устная форма рекламы зародилась очень давно и дошла до наших дней как часть национального обычая. Разумеется, она претерпела изменения. Радиовещание и телевидение активно задействуют голосовые сообщения, не жалея громких призывов и лозунгов, зачастую усиливая звук во время рекламных вставок…
Множество примеров из истории показывают, как такие практики прижились в бытовой сфере и продолжили эволюционировать. Впрочем, прогресс в этой области в значительной мере следует руслу национальных обычаев, принимая во внимание психологические аспекты рекламы и её влияние на потенциального покупателя.
Эдуард Уколавич
----------