Поговаривают, что Дэвид Огилви, легендарный теоретик в области рекламы и глава гигантской международной рекламной структуры «Ogilvy & Mather», однажды обронил такую фразу: «Ты говоришь, что вчера лицезрел образец гениальной рекламы? Я ее не видел, но твоим словам не верю. И вот почему: если бы эта реклама действительно была гениальной, ты бы сейчас рассуждал о самом продукте, а не о ней самой!».
Основной посыл высказывания несложен: задача рекламы не просто информировать о товаре, а донести до потребителя весомое обоснование, почему ему следует этот товар приобрести. Несмотря на кажущуюся очевидность этого принципа, он почему-то часто игнорируется множеством маркетологов, которые умудряются действовать наперекор не только законам человеческого восприятия, но и базовой логике. Возьмем, к примеру, свежий выпуск присланного мне почтой авторитетного журнала, посвященного вычислительной технике. Рекламные блоки представлены во всем их многообразии. Давайте взглянем на них вместе. Разноцветные кляксы, призванные, по замыслу создателей, символизировать продукцию ведущих мировых производителей компьютеров, описываются как «решения для любых задач». Возникает резонный вопрос: «Это всерьез?».
На следующем развороте — некий зловещий призыв: «Наш компьютер ничто не остановит! А что останавливает Вас?». Получается, что нам подсовывают идею, будто сам компьютер способен на неконтролируемое, неудержимое движение. Вместо образа надежного помощника, рекламодатель предлагает нечто, напоминающее неумолимо надвигающийся дорожный каток. Далее следует попытка заинтриговать читателя загадкой: «В чем состоит отличие истинного системного интегратора?». И тут же, не давая долго размышлять, выдается ответ: «В его проектах». У того, кто это прочитал, невольно может возникнуть встречный вопрос: «А чем же тогда отличается 'ненастоящий' системный интегратор?». По моему мнению, ничем. Как их различить — тайна сие великая... И, наконец, одна из фирм разместила изображение молотка как символ своего программного обеспечения, утверждая, что их система совместима с любыми компьютерами. Однако, тут же возникает подозрение: а сами-то эти компьютеры вообще функционируют после...
Некоторые умудряются забивать гвозди микроскопом. Теперь нам предлагают по компьютерам стучать молотком. Как изрек Остап Бендер: «Печально, барышни...». А теперь попробуйте на скорую руку уяснить фразу из иного рекламного сообщения: «CD-R с покрытием, коему присуще недостаточное сродство к влаге».
И впрямь удручает. Ведь рекламодатели выделили весьма изрядные суммы и теперь рассчитывают хотя бы их вернуть. Вернут ли? За частоколом рекламных смотров и телепередач, посвященных рекламному искусству, как-то теряется из виду, что основная функция рекламы довольно приземленна: она призвана наращивать объемы сбыта. Разумеется, дозволено пускаться в долгие рассуждения о достоинствах визуальных образов, свежести идеи, эстетике оформления, актерском мастерстве либо виртуозности операторской работы, но финальный вердикт рекламе выносит сам потребитель, когда, ознакомившись с ней в печатном виде, увидев или услышав, он, надев непромокаемую обувь, отправляется в промозглый осенний день, через весь город за покупкой, следуя рекламному призыву. Что же его подталкивает к этому действию? Качество картинок, оригинальность замысла, красота графики, игра актеров или операторский талант? Частично. Но, как изрек доктор Лектер из широко известного кинофильма «Клетка для пташек» (или «Молчание ягнят», в зависимости от перевода): «Это второстепенный мотив».
Когда мною проводятся консультации для глав рекламных департаментов, я начинаю с вопроса: «Какое свойство рекламы вы считаете наиболее значимым?». Наиболее часто встречающийся ответ звучит так: «Реклама должна врезаться в память». Действительно, ключевое свойство телевизора – это то, что он демонстрирует. Это необходимо, но абсолютно недостаточно для того, чтобы вы выбрали именно эту модель. Вас несомненно привлекут такие характеристики, как габариты дисплея, чистота изображения, наличие цветности, пульт дистанционного управления и прочее. То есть, то, как этот телевизор реализует вашу конкретную нужду в нем. В дисциплине управления маркетингом, рекламная кампания является краеугольным камнем коммуникационной стратегии. Главное достоинство рекламы – ее способность к донесению сути (коммуникабельность). Реклама разъясняет, используя язык покупателя, что именно этот продукт наилучшим образом удовлетворяет его запросы. Используя сленг IT-специалистов, по-настоящему хорошая реклама — это интуитивно понятный интерфейс.
Тем не менее, нередко мы сталкиваемся с рекламой (если это вообще можно так назвать), основная миссия которой состоит в том, чтобы подчеркнуть пропасть между ними – руководством самой «элитной» компании и вами – ничтожными покупателями. Какая уж тут может быть речь о взаимопонимании!
Впрочем, оставим печальное позади! Казалось бы, нам следует ориентироваться на западные образцы рекламы. Рынок у них существует давно, а маркетинг, можно сказать, с пеленок... Но вот когда их ролики пересекают наши границы, они, как правило, остаются неизменными. Вероятно, там рассуждают о русских так: «Пусть у них там и водка из самовара, и медведи бродят по улицам, но ведь они, как и мы – белые, верят в Христа, да и экономика рыночная, значит, и реклама должна соответствовать европейской». Последнее, увы, в корне неверно. Мы похожи, но не идентичны. Вся Европа спокойно принимала рекламу «шампуня и кондиционера». Там женщина, приняв душ после занятий спортом, выходит и широко распахивает дверцы секций в шкафчиках. Видно, ищет свой. Попутно комментируя ассортимент шампуней. Реакция же у наших телезрителей: «Какое ей дело до чужих вещей?!». Куда уж тут говорить о позитивном восприятии самой идеи ролика…
Там, видимо, считают, что у нас вместо полноценных рекламных слоганов, нацеленных конкретно на россиян, пройдут дословные переводы их собственных "фирменных" фраз. В итоге, наш просмотр телевизора оборачивается «драматическим видением», или нам предлагают нечто вроде: «В игре или по делу — смело наше лакомство ешь!» Сразу хочется спросить: «Оно, что, ядовитое, или там кирпичи?» «Схожесть с водой» — из той же оперы. Или вот, разъясните мне смысл фразы: «Будущее обретает реальность» (а может лучше «обретает стать реальностью»?). Или почему говорят: «Мне бы его заполучить, хоть оно и слишком громоздко для моего стола»? Неужели это предел для объяснения, почему стоит выбрать именно этот дисплей? Выглядит это, может, и изысканно, но сплошное напускание тумана. Нужно яснее! Пусть все и иронизируют по поводу натирания пастой определенных частей тела, но ведь люди покупают, а работа этой фирмы даже в учебники по маркетингу попала. И вот еще что важно. Покупатели бывают разными. Есть активные (знают, чего хотят, но не знают, где это приобрести) и потенциальные (им требуется разъяснение, что их проблема решается именно этим путем). Одна из ключевых задач рекламы – конвертировать как можно больше потенциальных покупателей в активных. И тут опять начинаются чудеса. Работа с активным потребителем более понятна. Объяви ему: «Призменный монокуляр МП 12х40» или «Суперсервер с четырьмя процессорами». Он всё поймет…
Но вот незадача! Активных покупателей недостаток. Их численность заметно уступает числу потенциальных клиентов. Вот почему основная борьба среди производителей и продавцов разворачивается как раз за тех, кто только собирается стать потребителем. При столь ожесточенной конкуренции на российском компьютерном рынке, ценой каждого покупателя нужно дорожить. А они не желают! Или не знают, как это делать? Я никак не могу уразуметь... Прочтешь отчеты с каких-нибудь «круглых столов» в «Компьюнити» – вроде говорят правильные вещи, лозунги звучат солидно: позиционирование, связи с общественностью, изучение спроса. Создается впечатление, что люди в теме. Но стоит взглянуть на рекламные страницы – и те же самые компании будто вчера с другой планеты прибыли. Реклама продукта скопирована дословно – набор числовых кодов, сухих технических спецификаций. Престижная же реклама подается с общим пафосом вроде: «Мы – абсолютные лидеры, сейчас мы вторгнемся и сокрушим хрупкие ваши конструкции нашими мощными ПК». При этом совершенно игнорируется такой фактор, как «период жизни продукта». Товары подобны живым организмам: у них есть рождение, активная фаза существования и угасание. И то, как их презентовать покупателю, напрямую зависит от того, на каком этапе жизненного цикла продукт находится именно на нашем рынке. Здесь снова наблюдается нестыковка. На перенасыщенном Западе компьютеры уже давно перешли в стадию зрелости, они везде. У нас же процесс их внедрения на рынок какой-то неоправданно затянутый. А местные дистрибьюторы западных компьютерных гигантов просто берут рекламные материалы «оттуда» и, не внося существенных правок, транслируют их нам. «Готовое решение», видите ли! Решение каких именно задач? Чьих именно? Наши потребительские нужды кардинально отличаются от их потребностей. У них, если образно выразиться, среднестатистический покупатель размышляет, какая версия лучше впишется в дизайн жилья, тогда как у нас стоит задача собрать систему по максимально бюджетной цене, едва соответствующую минимальным современным требованиям.
Какова цель, по которой вендоры техники раскручивают маховик непрерывных изменений ассортимента, и кто на этом обогащается — вопрос очевидный. Однако это относится к уровню жизни (или, точнее, качества) за рубежом. Когда же российская компьютерная пресса настаивает, что актуальный стандарт — это всего лишь Pentium 100, это вызывает у рядового покупателя исключительно досаду. И уж тем более призывы покупать более мощную машину, чтобы "перетерпеть" хотя бы год до следующего обновления? Очевидно, что апгрейд — это стимул для развития, но развитие понятие нематериальное, в то время как нажива — вполне ощутимое. Извините, но вновь приведу пример с Митинского рынка. Ситуация произошла около года назад. Стоит продавец, торгует в розницу партией ноутбуков 386 SX по цене в 300 долларов. Объявление гласит: "Беззаботное существование для журналистов и авторов". Не берусь судить, сколь много литераторов бывает на Митино, но я заглянул через две недели, а все они были распроданы! В тот же период в Штатах аналогичные устаревшие устройства со складов отправлялись напрямую на свалку, за что государство еще и доплачивало. Значит ли это, что у нас был спрос на такой товар?
Уважаемые бизнесмены! Представьте себе потенциальную выручку от реализации компьютеров в каждую семью по всей России! Разумеется, речь не всегда пойдет о топовых моделях вроде Pentium 100. Но и о тех, мягко говоря, неказистых вариантах, которые нам пыталась навязать одна столичная компания – без жесткого диска, монитора и с несъемным процессором, – говорить не стоит. Неужели это ниже нашего достоинства? Мы обречены отставать от технологического рывка? У моих знакомых в фирме Windows 95 с «1С: Бухгалтерия» прекрасно функционирует на машине типа 386DX с четырьмя мегабайтами оперативной памяти (или, как однажды выразились в издании «Компьютерра», «склероза»). Система шуршит, но выполняет свои задачи! И прогресс налицо. Моя мысль не в том, чтобы прекратить поставки современных ПК в нашу страну. Я хочу подчеркнуть: потенциальный массовый покупатель не всегда видит явную выгоду от переплаты за Pentium. Исходя из личного опыта, замечу: как только человек приобретает ПК, апгрейд моментально становится приоритетным хобби, лимитируемым лишь бюджетом. И чем скромнее изначальная комплектация, тем выше начальный потенциал для последующих улучшений...
Таким образом, объемы закупок увеличатся. Пусть это займет некоторое время. Стоит ли продолжать в том же духе?
Кажется, будто меня немного увело в сторону от основного предмета беседы. Однако это лишь поверхностное впечатление. С учетом всего, что было изложено ранее, рекламу следует строить не вокруг собственной персоны, а сперва стоит (возможно, впервые) задуматься: "Что волнует и чем заняты мысли моих будущих клиентов?". Стремитесь быть не столько "более продвинутыми", сколько более чуткими. И тогда люди сами потянутся к вам!
Юрий Беспокоич
----------
Подборки :: Забавности • Копирайтинг • Маркетинг • Реклама • Юмор