Программы лояльности – самый эффективный маркетинговый приём,
после прямой взятки потребителю...
Эпоха дефицита миновала, и если раньше добыча дефицитных товаров была самоцелью, то сегодня корпорации прилагают максимум усилий для привлечения внимания потребителей. Очевидно, что одних лишь рекламных сообщений недостаточно, особенно это актуально для сферы розничной торговли, именуемой ритейлом. Вследствие этого в арсенал привлекающих инструментов включаются иные подходы, например, различные системы поощрения покупателей, известные также как программы лояльности.
Каким образом добиться приверженности клиента?
Уже само наименование – программы поощрения – подразумевает, что центральным звеном этих инициатив является предоставление потребителям преимуществ. Самый действенный способ мотивировать индивида: предложить ему (или гарантировать) определенную форму блага — будь то нечто ощутимое, эмоциональное или связанное с самоуважением.
Какие методы поощрения используют сегодня?
Первый тип программ поощрения, наиболее знакомый и широко используемый на территории России, — это системы скидок (и их упрощенная форма в виде разовых купонов). Покупатель получает прямую материальную выгоду в виде сэкономленных средств. Однако дисконтная модель устаревает ввиду ее повсеместного распространения. Но ключевой момент заключается в том, что за счет одной лишь скидки невозможно сформировать подлинную привязанность клиента. Ведь всегда существует риск, что соперник предложит ценник еще ниже, и потребитель в любой момент может переключиться на другую фирму.
Второй, набирающий значительную популярность вид мотивационных схем для потребителей – это розыгрыши, где разыгрываются призы среди клиентов. Разумеется, и в этом случае присутствует материальная составляющая, однако ключевое преимущество носит скорее эмоциональный характер – это приз, добытый благодаря "удачному стечению обстоятельств". Тем не менее, отдача от подобных кампаний не слишком велика: вовлеченность потребителя пассивна, а сам способ выбора победителя часто лишен ясности, что лишь усугубляет бездействие "игроков".
Среди столичных розничных гигантов в последние пару лет активно внедряется еще один формат стимулирования покупателей – накопительные системы скидок. Прибыль клиента здесь напрямую связана с интенсивностью его покупок. Появляется некий игровой аспект: чем чаще и на большую сумму вы приобретаете товары, тем ощутимее становится ваша выгода. Но суть самой выгоды остается неизменной – это снижение цены, прямая экономия.
Скидочные системы завоевали сердца и активно применяются повсеместно сетевыми торговыми точками. На сегодняшний день практически любой продовольственный супермаркет или магазин электроники располагает собственной накопительной схемой. Правда, такая дисконтная система, основанная на накоплении, серьезно подрывает маржу с основной массы товаров, поскольку, как правило, покупки совершают лояльные клиенты, а именно они и пользуются максимальными снижениями цен.
И напоследок, рассмотрим четвертый вид — системы поощрения в виде бонусов, которые в последнее время завоевали значительную популярность у нас. Принцип действия таков: потребитель, совершая приобретения, накапливает баллы, бонусы, и, собрав нужное количество, получает возможность выбрать и забрать себе награду. Очевидна здесь прямая финансовая привлекательность, однако не меньшую, а порой и гораздо большую роль играют другие аспекты: элемент игры (сам процесс накопления) и позитивные эмоции, связанные с получением желаемого подарка, который, к слову (в отличие от лотерейных розыгрышей), обычно действительно нужен и важен для человека, так как он сам определяет, что именно ему хочется и требуется.
Стоит упомянуть, что концепция бонусных систем родилась за пределами нашей страны. В условиях жесткого соперничества практически во всех секторах рынка организации стремились найти пути, чтобы выделиться и заинтересовать покупателей. Для достижения этой цели они начали формировать коалиционные проекты, награждая своих лояльных клиентов очками, милями, пойнтами и прочими эквивалентами. Среди наиболее известных международных коалиционных программ можно выделить iDine, Air Miles Canada, PayBack, Nectar, к которым, как сообщается, планирует присоединиться и Ford, наряду с другими.
Начало этому движению положила фирма American Airlines в начале восьмидесятых годов. Их бонусная система AAdvantage имела ошеломительный успех – за первый год к ней присоединилось 750 тысяч человек, а сегодня число держателей накопленных бонусов этого перевозчика превышает 40 миллионов! – что незамедлительно привело к копированию этой модели конкурентами: массой авиаперевозчиков из США, Европы и Азии. И не только они стали следовать этому примеру: "бонусы" теперь предлагают гостиничные операторы, торговые сети, автозаправочные станции... даже книжные издания по подписке! Сегодня стремление накапливать "мили" приобрело настолько повсеместный и всеобщий характер, что 160 миллионов жителей Америки, Европы и Юго-Восточной Азии обладают достаточным запасом бонусов для осуществления как минимум одного перелета. Рынок этих накоплений разросся настолько, что на нем возникли специализированные посредники, осуществляющие оптовую и розничную торговлю бонусами одной авиакомпании на бонусы сети супермаркетов или же другой авиакомпании, извлекая за это свою комиссию.
Наша страна также не осталась в стороне от этой мили-системы, которая реализована в виде поощрений от российского авиаперевозчика "Аэрофлот". Эти поощрения — бонусы, которые аккумулируются на счету человека в результате его перелетов или же при использовании сервисов, предоставляемых партнерами данной программы. Участвовать в этой схеме может любой желающий, достигший четырнадцатилетнего возраста. Единственным исключением являются штатные сотрудники "Аэрофлота". Чтобы стать частью программы, требуется заполнить анкету — это можно сделать непосредственно в офисе компании или через ее официальный веб-ресурс. За каждый километр, пройденный в воздухе с "Аэрофлотом", участнику начисляется один балл. Следовательно, если клиент преодолел дистанцию, скажем, в 20000 километров, у него появляется право на бесплатный перелет по ряду направлений. И, что важно, чем внушительнее будет накопленная сумма баллов, тем более обширным станет выбор доступных для него пунктов назначения. Сведения о текущем балансе накопленных бонусов можно узнать, позвонив по телефону или войдя в личный кабинет онлайн. Кроме того, авиакомпания обязуется раз в квартал (каждые три месяца) высылать бумажную выписку с суммой набранных очков на домашний адрес каждого члена программы.
Существует и программа «Аэрофлот-бонус», которая сотрудничает с рядом организаций, включая платежные системы кредитных карт MasterCard и Visa. Участники программы, используя данные карты для оплаты, также накапливают бонусные баллы. Кроме того, «Аэрофлот» установил партнерские связи с рядом гостиничных сетей. Постоянным клиентам со временем предоставляется снижение стоимости услуг, а удовлетворенные потребители чаще готовы приобретать более дорогие предложения и рекомендуют авиакомпанию своему окружению, что является существенным плюсом. По этим причинам руководство «Аэрофлота» высоко ценит свою программу поощрения лояльности. И это вполне объяснимо.
Поскольку, согласно основополагающим принципам маркетинга, восемьдесят процентов общего дохода обеспечивается двадцаткой процентов наиболее преданных клиентов, при этом затраты на привлечение нового клиента превосходят расходы на удержание существующего в шесть раз.
Осознавая эту закономерность, многие организации акцентируют свою деятельность на внедрении систем поощрения клиентов. Эффективная программа лояльности способствует сохранению клиентской базы, укрепляет взаимоотношения с фирмой и стимулирует повторные покупки.
Для подавляющего большинства российских предприятий становится очевидным, что потенциал программ лояльности, основанных исключительно на прямой материальной мотивации — то есть на предоставлении обыкновенных скидок — исчерпан. Вследствие этого многие из них, используя различные подходы и с разной динамикой, переориентируются на внедрение бонусных систем...
К примеру, в ресторанном деле куда существеннее не просто заинтересовать посетителя акциями, а сделать его постоянным и преданным завсегдатаем. В такой ситуации дисконт играет всё меньшую роль в решении человека. На первый план выходит уровень сервиса, чуткость сотрудников и личное отношение к посетителю. В наши дни ключевым моментом становится не только первый визит потребителя, но и стимуляция его многократных возвращений, создание постоянной клиентуры заведения.
Первый практический шаг в этом направлении предприняла хорошо известная организация “Росинтер”, управляющая обширной сетью заведений питания разных форматов. Они внедрили программу под названием “Почетный гость”. Любой, кто побывал в их ресторане, может заполнить анкету в любом из заведений “Росинтера”, после чего ему направляется пластиковый носитель с магнитной полосой. При расчете официант проводит картой через считывающее устройство, и на нее начисляются бонусы, равные 10% от суммы счета. Накопленными бонусами затем можно покрывать расходы в ресторанах. Недавно “Росинтер” начал партнерство с Гута-банком, в связи с чем клиенты “Росинтера” получили опцию оформить карту “Visa Почетный Гость”. Когда оплата товаров производится этой картой, на счет владельца возвращается 1% от суммы транзакции в виде бонусов. Начисление бонусов происходит однократно в месяц, а бонусы от партнеров начисляются исключительно при условии, что расчет был произведен картой “Visa Почетный гость”.
Логика расчетов "Росинтера" была незамысловатой: при наличии вариативности выбора клиент, скорее всего, выберет место, где он будет восприниматься не просто как очередной посетитель, а как "дорогой гость", и, сверх того, будет вознагражден особыми преимуществами, что, несомненно, доставляет удовольствие.
Проблема удержания клиентов давно занимает умы операторов мобильной связи. Действительно, привязанность к используемому мобильному номеру обеспечивает высокую, но все же конечную лояльность к оператору. Этому способствуют как увеличение числа пользователей, владеющих двумя и более SIM-картами, так и наличие финансово ограниченных абонентов, применяющих телефон в основном для связи с узким кругом лиц и готовых сменить провайдера ради более выгодных тарифов.
В свете этих обстоятельств "Би Лайн" инициировал разработку программы поощрения своих подписчиков. Теперь любой клиент получает возможность накапливать дополнительные баллы, бонусы, взаимодействуя с сетью партнерских заведений. Для накопления этих поощрений требуется оформить именную бонусную карту "Би бонус", которую абоненты "Би Лайн" могут получить незамедлительно в представительствах компании или специализированных салонах "Мобайл Центр". Обо всех изменениях на бонусном счете участники программы уведомляются посредством текстовых сообщений, что весьма резонно, учитывая активность целевой аудитории сотовых услуг. Организациям, желающим стать частью бонусной экосистемы "Би бонус", требуется обеспечить себя специализированным оборудованием, так как процесс зачисления бонусных единиц на счета клиентов осуществляется посредством особых терминалов.
Любопытно, что сам оператор "Би Лайн" своих премиальных баллов за пользование услугами не предоставляет. Однако, баллы, заработанные у фирм-партнеров "Би Лайна", можно применять для оплаты мобильных переговоров. Центральная цель данной схемы — укрепление привязанности к мобильному провайдеру, тогда как мотивирование потребителей обращаться к компаниям-партнерам отходит на второй план.
Программу лояльности не проигнорировал и другой крупный оператор мобильной связи, "Мегафон", который вознаграждает клиентов за использование их услуг 5% от итоговой суммы телефонных счетов, тем самым стимулируя активность своих пользователей. В отличие от прочих систем, "Мегафон" обходится без физических пластиковых карт. Начисление баллов происходит автоматически, а баланс бонусного счета доступен для просмотра прямо в меню мобильника. Тем не менее, не все клиенты "Мегафона" могут стать участниками данной системы поощрений: это доступно только при условии подключения к тарифным планам "Классический", "Частный", "Дружеский" или "Деловой". К тому же, абонент обязан потратить на услуги связи сумму, эквивалентную 39 долларам, за двухмесячный период, без учета обязательных сборов. Накопив на своем счете минимум три долларовых эквивалента бонусов, пользователь вправе их активировать для покрытия расходов на звонки.
Каждая из российских систем лояльности несет в себе определенные положительные стороны, но их общим недостатком является отсутствие полной самостоятельности. Их приоритетная задача — содействие развитию бизнеса инициатора программы, что нередко расходится с интересами прочих участников партнерства.
Какова цена преданности клиентов?
Каким образом следует поступать фирмам, стремящимся разработать свою систему поощрения приверженности клиентов?
В первую очередь, необходимо сформировать компетентную команду экспертов и провести скрупулезный анализ имеющейся клиентской информации. Какие группы покупателей обеспечили наибольший приток средств? От каких клиентов ожидается основная прибыль? Кто из наиболее значимых заказчиков с наибольшей вероятностью может быть перема н конкурентами? Ваша система поощрения должна быть ориентирована именно на эту категорию лиц.
Структурно сама система включает ряд элементов: процесс включения новых участников, механизм мониторинга транзакций клиентов, непрерывное взаимодействие с ними и систему поощрений для членов. Однако самостоятельная реализация такой инициативы, увы, повлечет за собой существенные денежные расходы на приобретение специализированной техники, изготовление идентификационных носителей, а также наем и обучение персонала.
Совершенно ясно, что малому бизнесу, действующему в одиночку, такие инвестиции в клиентскую приверженность зачастую не по карману, хотя необходимость в постоянных покупателях у них сохраняется. Здесь на помощь приходят совместные (коалиционные) схемы: когда одна структура берет на себя функции развертывания и сопровождения программы лояльности для группы разнопрофильных предприятий.
За пределами нашей страны коалиционные модели пользуются огромной востребованностью. Потребитель получает выгоду от возможности использовать единый идентификатор во множестве точек обслуживания, избавляясь от необходимости носить с собой множество отдельных карт. По схожему принципу функционирует Объединение "Много.ру", учрежденное как самостоятельный проект по стимулированию долгосрочных отношений с покупателями.
На данный момент в его составе числится свыше двухсот предприятий самой разной сферы: торговые точки, АЗС, турагентства, кинозалы, страховые организации, увеселительные заведения и точки питания, среди которых значатся и достаточно крупные, хорошо раскрученные фирмы. Все они мотивируют своих лояльных потребителей начислениями, баллами вознаграждения. Участникам клуба “Много.ру”, число которых уже перевалило за полмиллиона, нет нужды долгое время посещать исключительно заведения одного типа, чтобы набрать нужное для получения подарка количество поощрений. Член клуба ведет привычный образ жизни: совершает покупки, посещает боулинг, питается вне дома. Его единственная особенность в том, что свои траты он производит преимущественным образом в заведениях, являющихся партнерами Клуба, которые, в свою очередь, вознаграждают его бонусами. Накопив необходимый объем баллов, потребитель получает возможность подобрать желанный приз из каталога Клуба (от косметических средств и бытовой электроники до кинобилетов или даже автомобиля).
Система поощрений Много.ру не нуждается во внедрении какого-либо дополнительного технического оснащения, поскольку она основана на использовании карт со скретч-слоем. Потребитель самостоятельно активирует свои бонусные скретч-карты через сеть Интернет или посредством телефонного звонка.
Наш Партнер-Клуб располагает инструментом для прямого контакта с текущей и будущей клиентской базой через электронные рассылки. Всякий, кто подключается к автономной бонусной схеме Клуба “Много.ру”, заполняет регистрационную форму, предоставляя свою личную информацию (гендер, возраст, социальное положение, частота посещения увеселительных заведений вроде ресторанов, клубов, кинотеатров и т.п.). Эти данные крайне ценны для ресторатора при разработке маркетинговых кампаний или проведении клиентских изысканий. Более того, при начислении бонуса конкретному лицу, система фиксирует точные данные: где именно были получены эти бонусы. Это позволяет с легкостью определить, какие категории людей и с какой периодичностью посещают конкретные точки. Примечательно, что эта программа — единственная система поощрений, в которой оплата происходит только за фактически совершенные клиентами траты: если фирма не распределит все выданные бонусы среди клиентов, Клуб компенсирует ей эти неизрасходованные средства.
Об эффективности функционирования программы свидетельствуют выводы аналитиков Клуба “Много.ру”: за год зафиксирован подъем повторных покупок среди членов программы, превышающий отметку в 200%...
Наблюдения показывают, что в сфере маркетинга всё активнее применяются системы мотивации для потребителей, и зачастую они демонстрируют весьма заметную отдачу. Фирмы, нацеленные на "привлечение" покупателей, разворачивают настоящие состязания за завоевание и укрепление привязанности клиентов. В конечном итоге, кто выйдет победителем в этой схватке, покажет лишь ход времени. Наиболее важным моментом является то, что руководители предприятий уже осознали: недостаточно просто отвечать на запросы потребителей, их необходимо предугадывать.
В периоды торжеств для клиентов устраивают повсеместное внимание – сыплются подарки, сувениры, приглашения на эксклюзивные мероприятия и прочее. Однако, чтобы организация могла действовать максимально эффективно в условиях жёсткого соперничества, ей надлежит уделять особое внимание своим наиболее ценным покупателям на протяжении всего года. Для этого следует полагаться не на сезонные акции, а на продуманную систему удержания клиентов.
Максим Клинцевич
----------
Подборки :: Аналитика • Бизнес • Инвестиции • История • Маркетинг • Психология • Реклама