Молочные продукты сквашенного типа всегда занимали значительную долю в пищевом рационе граждан России. К числу исконно российских традиционных наименований относятся сметана, ряженка, простокваша, а среди всех кисломолочных продуктов особо выделяется своей популярностью кефир. На земле, где этот напиток зародился — на Северном Кавказе — местные жители окрестили его "божественным даром". Разработанный рецептурный метод долгое время оставался под завесой тайны, однако со временем технология производства кефира проникла и в Россию, где его выпуск стартовал свыше столетия назад.
Йогурт же — это продукт еще более глубокой древности, его история уходит корнями к эпохе Древнего Вавилона. Тем не менее, российский покупатель познакомился и проникся симпатией к йогурту лишь в последнее десятилетие XX века, когда несколько зарубежных фирм представили этот ранее незнакомый нам продукт в России. Привычные для россиян утренние трапезы, состоящие из бутербродов и жареных яиц, стали постепенно уступать место этому аппетитному и полезному лакомству, фасуемому в яркую тару. Активная медиа-поддержка и повсеместно продвигаемые концепции ЗОЖ способствовали быстрому закреплению йогурта на отечественном рынке скисших молочных продуктов. Вскоре крупнейшие российские изготовители молочных товаров освоили производство йогурта: сначала это были продукты сжиженной консистенции, вкусовые качества и текучесть которых были схожи с кефиром, а затем было налажено производство и густых вариаций.
В столице России на данный момент потребляется жидких йогуртов вдвое меньше, нежели густых. Однако в периферийных областях и ряде мегаполисов, как, скажем, Новосибирск, ситуация иная — там доминирует потребление йогуртов жидкой консистенции. Наблюдалось существенное снижение спроса на йогурты вслед за кризисными явлениями. Среди факторов, способствовавших этому, оказались более высокие расценки в сравнении с прочими молочными изделиями, такими как кефир, творог и аналоги. Как пример для сопоставления: в промежутке с сентября по ноябрь средняя стоимость литра кефира составляла около 5,3 рубля, тогда как литр йогурта обходился в среднем в 16,1 рубля. Ещё одним фактором стало активное развитие отечественного молочного сектора, что привело к насыщению рынка новыми марками привычных местных товаров, которые оказались существенно доступнее импортных аналогов. За первые шесть месяцев текущего года в крупных городах России кефир покупался приблизительно вдвое чаще, чем йогурт; кефир же продемонстрировал себя как один из немногих продуктов, чей спрос увеличился во второй половине года. Прирост этого показателя достиг 15% в сравнении с уровнем до кризиса.
Начиная с января, на йогуртовом сегменте прослеживается восходящая динамика, хотя объём потребления пока не догнал показатели первой половины года. Что касается кефира, то его потребление за период с января по июнь увеличилось на четверть по сравнению с тем же периодом годом ранее — это рост в 26%. Текущие показатели достигли наивысшего уровня за последние три года, составляя 0,56 литра на одного жителя в крупнейших российских городах ежемесячно. В сегменте йогуртов доминирующей силой выступает "Вимм-Билль-Данн", чья доля рынка в июле-августе составила 41,4%. Благодаря наличию восьми производственных площадок на территории России, продукция этой компании широко доступна во множестве регионов. "Вимм-Билль-Данн" удалось вытеснить с рынков четырнадцати мегаполисов местных игроков из Санкт-Петербурга — "Пискаревский молочный завод" и "Петмол". В начале года их доли рынка оценивались в 15% и 11%, в то время как доля "Вимм-Билль-Данн" тогда составляла 33%.
Рынку йогуртов в Москве и Санкт-Петербурге свойственна выраженная локализация: товары с московских заводов крайне редко появляются в продаже в Петербурге (за исключением позиций "Вимм-Билль-Данн", занимающих 10% питерского рынка), и аналогичная ситуация наблюдается с поставками продукции из Петербурга в столицу. В Санкт-Петербурге почти половина рынка йогурта (около 45%) контролируется "Пискаревским молокозаводом", тогда как в Москве "Вимм-Билль-Данн" удерживает доминирующую позицию с 70% (в двенадцати городах-миллионниках доля этой же компании — 13%).
В период после кризиса наблюдалась смена структуры спроса на йогурты: произошло перераспределение долей между импортными и российскими наименованиями. В начале года удельный вес ведущих заграничных брендов составлял: Danone – 2%, Campina – 17%, Zott – 10%, Ehrmann – 10%. К концу года 62% потребителей данных марок прекратили их приобретение, переключившись на продукцию отечественных производителей либо полностью отказавшись от йогуртов. Среди российских изготовителей основными игроками являлись Лианозовский молочный комбинат и “Петмол”, занимавшие 16% и 8% рынка соответственно.
В настоящее время Лианозовский молочный комбинат находится под управлением группы “Вимм-Билль-Данн”. В то время как рынок йогуртов отличителен тем, что практически вся продукция имеет брендирование, рынок кефира продолжительное время характеризовался наличием небрендированной продукции, выпускаемой российскими предприятиями. Кризисная ситуация послужила стимулом для активизации и в этом сегменте, а локальные производители начали продвигать собственные марки. В настоящее время хорошо известны такие продукты, как “Домик в деревне” от Лианозовского комбината с 18-процентной долей в Москве, а также “Милая Мила”, которую производит Царицинский комбинат (4%).
В 14 крупнейших мегаполисах лидером кефирного рынка выступает “Вимм-Билль-Данн”, контролирующий 17% рынка. За ним следуют петербургский “Петмол” с 9%, Пискаревский молочный комбинат (6%), самарский завод “Самаралакто” (3%), новосибирский комбинат “Сибирское молоко” (3%) и Воронежский молочный комбинат (4%). Последние три предприятия укрепили свои позиции именно после кризиса и теперь входят в первую десятку крупнейших производителей кефира. Потребление ряженки заметно только в Москве и Санкт-Петербурге, причем даже в столице её объемы в пять раз меньше, чем объемы потребления кефира. Простокваша же существенную долю занимает лишь в Москве, где лидерство удерживает “Милая Мила” с показателем 18%. В прочих городах масштабы потребления простокваши и ряженки невелики. Можно констатировать, что на региональных площадках эти молочные продукты обладают потенциалом для будущего роста.
Ольга Богоявленская
----------