Kent – лидер по темпам роста среди табачных брендов класса «премиум». В третьем квартале 2003 года реализация этой марки продемонстрировала скачок на 45% относительно аналогичного периода предшествующего года. В самом начале 1997 года перед руководством российского подразделения British American Tobacco (ВАТ) встал серьезный вопрос: либо дать марке Kent вторую жизнь на российском рынке, либо полностью прекратить её присутствие. «Мы выделяли три типа рынков, – рассказывает Майя Николаева, занимавшая тогда пост бренд-менеджера Kent. – На одних покупатели принимали сигареты Kent положительно, на других – отрицательно, а на третьих эта марка вовсе отсутствовала. Россия относилась ко второй группе. Большинство россиян слышали о Kent, однако этот бренд имел довольно тусклый имидж на фоне конкурентов. Его доля на рынке не достигала даже 0,5%, что, казалось бы, служило поводом для прекращения дальнейшей раскрутки».
Тем не менее, ВАТ уже вложила значительные средства в узнаваемость Kent, и на российском рынке у компании не было иной марки в дорогом ценовом сегменте. Существовал и еще один немаловажный фактор. «Уже тогда в России намечался рост интереса к сигаретам с более мягким вкусом, и продукция Kent вполне могла успешно вписаться в этот тренд», – отмечает Майя Николаева. В связи с этим, второй вариант, который рассматривало руководство ВАТ, заключался в финансировании работ по улучшению восприятия бренда. Подобная сложная дилемма возникла перед Kent после периода относительного успеха, когда он воспринимался как достаточно современный и инновационный бренд.
Мягкость – мачеха легкости
Сигареты "Кент" начали выпускаться в марте 1952 года, когда американская корпорация Lorillard запустила их в производство. Эти табачные изделия представляли собой длинные (70 мм) и довольно дорогие сигареты, упакованные в мягкие пачки, что было характерно для американского стиля 1950-х годов. Название бренда происходит от имени тогдашнего главы упомянутой компании – Герберта Кента.
По утверждению Майи Николаевой, именно "Кент" стали первой маркой сигарет, которая была выведена на рынок под знаком позиционирования как "mild" (то есть с более мягким вкусом). В те годы о категории "lights" еще никто не говорил, так же как и о широком стремлении американцев к здоровому образу жизни. В 1954 году потребители только знакомились с ковбоем Marlboro, который тогда курил стандартные сигареты с полным вкусом и сделал компанию-производителя, Philip Morris, мировым лидером в табачной индустрии. Следовательно, маркетинговая стратегия "Кент" казалась весьма неординарной и даже опережающей свое время.
На протяжении шестидесятых и семидесятых годов Соединенные Штаты Америки служили для марки Kent ключевой территорией реализации. В 1977 году право дистрибуции Kent на международной арене (за исключением американского рынка) перешло в собственность BAT. Однако ход времени оказался неблагоприятным для Kent. В восьмидесятых годах прежняя «продвинутость» марки потеряла актуальность на фоне стремительного роста популярности сигарет типа "lights" (с пониженным содержанием смол). «Позиционирование бренда в категории mild стало слишком ограниченным, что привело к потере конкурентных преимуществ», – отмечает Николаева. – «Бренд оказался в сложном положении, зажатый между более насыщенными full flavor и набирающими обороты lights, словно между двух огней».
Таким образом, сигареты, которые еще в середине прошлого века воспринимались как "легкие", к моменту наступления нового столетия уже казались для потребителей излишне "тяжелыми". Эта внутренняя неустойчивость в позиционировании нашла свое отражение и в оформлении пачки: белый цвет, традиционно ассоциирующийся с мягкостью, соседствовал с солидным указанием уровня крепости, что парадоксальным образом мешало формированию образа по-настоящему легкого продукта.
В обход углов
Несмотря на целый ряд проблем со здоровьем, Кент продержался до середины девяностых годов минувшего века. После тщательного анализа всех аргументов «за» и «против», руководство British American Tobacco (ВАТ) приняло решение о ребрендинге марки на мировой арене, но оставив при этом бренд Kent на российском рынке. Специалисты по маркетингу из российского подразделения присоединились к работе своих зарубежных коллег, начав обдумывать новую идеологию для сигарет. Майя Николаева отмечает: «Анализ рынка выявил в России растущий спрос на сигареты с более нежным вкусом, при этом доступных вариантов в этой категории было крайне мало. Преимущественно на прилавках находились так называемые "лайт"-версии уже существующих линеек, но ни одна табачная компания не предлагала полный ассортимент сигарет, ориентированный исключительно на мягкий вкус».
В конечном счете, маркетологи ВАТ не нашли более удачного решения, чем адаптировать уже существующую идею под изменившиеся реалии. Поскольку Kent уже позиционировался как бренд «исключительно мягких сигарет», следующий логичный шаг заключался в том, чтобы подать их как «сигареты только с легким вкусом». Так и родилась концепция «сигарет исключительно с легким вкусом». Руководство ВАТ приняло решение увеличить ассортимент Kent с двух предложений до трех. Николаева делится воспоминаниями: «Расширение линейки было продиктовано результатами фокус-групп: покупатели регулярно выражали недовольство тем, что, желая курить легкие сигареты, они не находили устраивающей их степени мягкости у конкретной марки, что вынуждало их переключаться на другую для поиска идеального баланса».
Российское подразделение компании предложило концепцию «градации мягкости»: на упаковках хотели размещать числовые маркеры («1», «4» или «8») в зависимости от содержания смол в сигаретах. Представитель BAT, бренд-менеджер, отметил, что потребителю сложно понять степень «легкости» вкуса по наименованию, приводя в пример, что не всегда очевидно, какая марка менее крепкая — super lights или premium lights. Кроме того, российские маркетологи внесли предложение о добавлении русских эквивалентов к английским названиям, дублируя указанные цифры. Идея же цветовой маркировки, соответствующей разным уровням мягкости, принадлежит нам.
Центральный элемент оформления — изображение крепости-замка — теперь занимает меньшую площадь на пачке. Трансформации коснулись и самой формы упаковки. Острые углы, которые по мнению специалистов по маркетингу из BAT выглядели излишне резкими, были сглажены, получив закругления.
С места в барьер
В то время как British American Tobacco (ВАТ) занималась разработкой новой линейки сигарет Kent, на территории России разразился экономический спад. «Россия первой из стран представила обновленные сигареты Kent, – делится Майя Николаева. – Ребрендинг состоялся спустя полгода после начала кризиса, когда рынок премиальных сигарет в стране был сильно сжат. Для нас это представляло собой серьезный риск, однако мы уже инвестировали существенный капитал в создание новой концепции Kent до наступления кризиса и не могли отступить. Преимуществом стало отсутствие выхода на рынок новых дорогих марок в период послекризисного восстановления». Возможно, кризис оказался даже благоприятным фактором. Ведь чем выше ожидаемый объем продаж, тем более ощутимыми становятся издержки при репозиционировании продукта. Когда база потенциальных покупателей минимальна, сопутствующие затраты и вероятные потери также снижаются.
Кризисные условия, несомненно, отразились на стратегии вывода марки. Поскольку число лояльных потребителей Kent сократилось, ВАТ не смогла провести столь масштабную рекламную поддержку, которую раньше могли себе позволить другие игроки рынка. Более того, демонстрируя гибкость, подобную принципам айкидо, на начальной фазе компания предпочла не противостоять тренду, а следовать ему. Вместо агрессивного навязывания Kent в торговых точках, компания сознательно ограничила каналы сбыта. Фирма самостоятельно изъяла из розничной сети устаревшие упаковки Kent и предоставила новые партии к продаже лишь избранным точкам.
«Изначально позиционирование бренда было нацелено на узкую фокус-группу, и мы реализовывали продукцию через минимальное количество каналов сбыта – преимущественно сектор гостинично-ресторанного бизнеса (HoReCa) и гипермаркеты в столице и Северной столице, – делится воспоминаниями бренд-менеджер Kent. – Такой подход формировал образ сигарет премиум-класса, доступных лишь тем потребителям, на которых мы делали основной акцент. В Москве, к примеру, мы ограничили присутствие всего сотней торговых точек. Это была непростая задача, так как у фирмы отсутствовали налаженные личные связи с этими объектами».
British American Tobacco (ВАТ) собрала команду из пятнадцати торговых агентов, которым поручили посетить определенные места и ознакомить их с «возвращенным/обновленным брендом». Торговые представители были оснащены переносными компьютерами и всем необходимым для мультимедийной демонстрации – до этого компания использовала исключительно печатные материалы для продвижения своего товара. Помимо самих сигарет, коммивояжеры также предлагали руководством точек продаж брендированные рекламные дисплеи. Почти все предпринятые ВАТ шаги оказались весьма успешными.
«Это было наилучшее решение для выведения марки на рынок, – вспоминает один из экс-дистрибьюторов ВАТ. – Вокруг этих сигарет возник ореол, близкий к эксклюзивности. Позже нам разрешили расширить дистрибуцию до трех тысяч точек, но с жестким вето на реализацию Kent в местах уличной торговли. К концу 1999 года к Москве и Санкт-Петербургу присоединились прочие города-миллионники».
Выбор и смещение
Изначально продвижение нового бренда Kent заключалось в программе поддержки барменов (barman advocacy), которую BAT внедрила для сектора HoReCa: работники баров рекомендовали продукцию Kent своим посетителям. К середине 1999 года BAT запустила первую масштабную рекламную акцию для трех видов Kent. Разработкой занимались британские агентства Tarantula и G2. Кампания строилась на двухслогане: «Выбирайте лёгкость» и «Лёгкость, опережающая время». Майя Николаева поясняет: «Первый слоган носил логический посыл, его задачей было акцентировать качество Kent как сигарет категории lights, предлагающих различные уровни мягкости вкуса. Второй же апеллировал к эмоциям, заявляя потребителю о прогрессивности и новаторстве философии Kent».
В 2001 году была инициирована вторая кампания под названием «Разрушая границы обыденного». На этот раз BAT сделала упор исключительно на формирование имиджа бренда. Во всех рекламных материалах доминировал синий оттенок – по оценкам специалистов по маркетингу из BAT, этот цвет должен создавать у потребителей ассоциации с воздушностью и чистотой. Кроме того, для продвижения Kent используется журнал «К», который BAT выпускает специально для потребителей этой марки. Майя Николаева делится подробностями: «Это ежемесячное глянцевое издание, освещающее актуальные тренды в образе жизни, путешествиях. Оно бесплатно рассылается по нашей клиентской базе, включающей несколько тысяч курильщиков».
Опыт продемонстрировал верность выбранной British American Tobacco (BAT) стратегии позиционирования для марки Kent. В то время как доля на рынке у сигарет Marlboro на протяжении почти года оставалась на прежнем уровне (лишь к третьему кварталу 2003 года зафиксирован 20-процентный рост их продаж), продажи Kent в 2002 году подскочили на 80%, а в 2003 году ежеквартальные результаты в среднем превосходили показатели того же периода 2002 года на 40%. На сегодняшний день, по информации самой компании, в Центральном федеральном округе данная марка лидирует в сегменте дорогих сигарет (стоимостью от 23 рублей), удерживая 20% этого сектора. В Москве же на долю Kent приходится 5,9% всего сигаретного рынка.
Безусловно, столь впечатляющий рост продаж отчасти обусловлен относительно небольшими объемами старта, а доминирование Kent в Центральном регионе не служит гарантией его первенства по России в целом: согласно ноябрьским данным общероссийского рейтинга, эта марка занимает лишь третью позицию среди дорогих сигарет (1,4%), отставая от Marlboro (1,9%) и Parliament (1,6%).
К тому же, конкуренты не оставили без внимания удачные маркетинговые шаги BAT. В июне 2003 года Philip Morris вывела на российский рынок сигареты Muratti по цене 26 рублей за пачку. Концепция этого нового бренда схожа с Kent: данные сигареты также отсутствуют в линейке full flavor, а в категории lights представлены тремя вариантами: lights, ultra lights и one. В декабре 2003 года Philip Morris усилила "легкую" линейку Marlboro в России, дополнив Marlboro lights категорией ultra lights. Теперь, когда целевая аудитория дорогих сигарет восстановила свои позиции, выверенный, порой даже неспешный темп продвижения марки, выбранный BAT на начальном этапе, рискует оказаться неактуальным, как это уже случалось ранее...
Владислав Коваленич
----------
Подборки :: Брендинг • Здоровье • Маркетинг • Психология • Реклама