Цифровой коммерческий мир, занимая все более уверенные лидирующие позиции, четко обрисовывает перспективы: преуспеют те организации, которые перенесут фокус внимания с производимого товара на нужды покупателей. На протяжении ряда десятилетий в секторе потребительских благ наблюдается сдвиг приоритетов при выборе: удобство процесса приобретения становится важнее, чем само качество продукта. Когда же стоимость и характеристики выпускаемой продукции становятся схожими, покупателю становится непросто отдать предпочтение одной фирме перед другой.
Торговые площадки, сферы сбыта и каналы коммуникации традиционно были настроены на реализацию больших объемов стандартизированной продукции широким кругам покупателей со схожими потребностями. Но обстановка трансформируется: сегодняшние клиенты обладают большим объемом знаний и доступом к альтернативам. Они проактивны и аргументированно делают свой выбор, переставая быть пассивными адресатами предложений. Во многих ситуациях прежние методы работы с рынком массового потребления утрачивают эффективность.
Требуется свежая методология, которую можно сформулировать следующим образом:
- Относиться к каждому покупателю так, словно он — единственный;
- Лично вовлекаться в процесс информирования клиентов относительно имеющихся товаров и спектра услуг;
- Обязательно принимать во внимание прошлый опыт взаимодействия при совершении последующих сделок.
Стремясь подчеркнуть уникальность каждого клиента и разрабатывая соответствующую стратегию для презентации своего дела и ассортимента, деловые люди смогут обеспечить лояльность потребителей. Давайте рассмотрим ключевые этапы, необходимые для создания и сохранения подобного курса действий.
Сведения, необходимые для ориентации клиента
Успешное расширение линейки товаров, повышение их уровня качества и укрепление позиций на рынке всё более тесно связаны с умением получать превосходство в борьбе за внимание покупателя. Ключевую роль в этом процессе играет доступ к актуальным данным. Если ранее предприятия прежде всего фокусировались на организации производственных процессов, выпуске и дистрибуции своей продукции, то теперь для эффективной конкуренции им критически важно обладать глубокими знаниями во всех сферах, связанных с производством и управлением в целом. Проще говоря, чтобы влиять на решение покупателя, необходимо оперировать наиболее свежей и максимально исчерпывающей информацией.
Сетевое взаимодействие (коммуникации через Интернет) может рассматриваться как часть производственного цикла. Сведения становятся неотъемлемой составляющей самого продукта, который приобретается конечным пользователем. Это не второстепенный элемент, а фундаментальный аспект. Поскольку большинство позиций относится к категории товаров широкого спроса, персонализация предоставляемых сведений часто влечет за собой рост цены. Дополнительные детали оказывают влияние на процесс принятия решения клиентом, который ранее мог основываться исключительно на ценовых параметрах. В ситуациях, когда продукт нельзя модифицировать по запросу клиента, крайне важно, чтобы заказчик был об этом своевременно информирован. Информация, подготовленная персонально для конкретного потребителя, повышает значимость предложения и, соответственно, его ценность.
Маркетинговая стратегия на базе решений
Традиционный маркетинг, работающий с базой данных, не соответствует требованиям электронного бизнеса. Для успешного захвата рынка требуется база решений. Это означает, что организации обязаны задействовать имеющиеся у них данные, чтобы направлять потребительский выбор и формировать соответствующую практику в дальнейшем, поддерживая непрерывный контакт с клиентом. Электронному бизнесу следует применять свою базу решений в качестве инструмента для демонстрации приверженности интересам любого действующего или потенциального покупателя. Изначально критически важен тщательный отбор релевантной информации и последующий анализ отклика потребителей на неё. Для калибровки последующих информационных сообщений ключевым моментом является учет как тех характеристик, на которые потребители откликаются, так и тех, которые вызывают у них равнодушие.
Взаимодействие с клиентами
Онлайн-предпринимательство в значительной мере обусловлено готовностью торговца принять клиентоориентированный подход, где сам потребитель становится ядром всей операционной деятельности; управление этими отношениями должно находиться в центре всех процессов.
Рассмотрим некоторые методики, способствующие удержанию клиентов:
- Пассивный подход – внедрение автоответчика по электропочте, способного интерпретировать суть обращения и перенаправлять его к релевантному источнику информации.
- Активный подход – задействование данных, полученных как прямо, так и косвенно от клиента, для определения потенциальной ценности, которую он может извлечь с веб-ресурса.
- Интерактивный подход – применение интеллектуальных систем реализации, которые оперативно направляют покупателя к продукту или услуге, соответствующей его запросам, параллельно информируя о сопутствующих альтернативах, которые не соответствуют его нуждам либо недоступны для производства/доставки.
- Адаптивный подход – применение стратегий реагирования на поведение покупателя, например, создание сбытовой модели, учитывающей вероятность отказа от определенного товара в середине цикла продаж, когда у клиентов могут трансформироваться потребности или измениться ценовые приоритеты.
- Подход, основанный на партнерстве – корректное донесение сведений по строго оговоренной тематике, исходя из предположения, что клиент примет это положительно, а не воспримет как навязчивое предложение или, что еще серьезнее, как посягательство на его право на защиту персональных данных.
Фокус на общих с клиентами ценностях
В мире интернета потребитель воспринимается как фундаментальный элемент самого бизнеса, а не как нечто, находящееся за его пределами. Благодаря доступу пользователей к информации в реальном времени стираются границы между тем, кто покупает, кто производит, кто поставляет и кто продает. Преимущество, которое дает электронная коммерция, состоит в выравнивании позиций всех участников рыночных отношений. Как следствие, организации стремятся к построению крепких связей со своими заказчиками и расширению этой базы, что неизбежно несет выгоду для их деятельности.
Поддержание атмосферы доверия и уважение к конфиденциальности — безусловные приоритеты; принципы ведения дел в сети должны этому соответствовать. Исследование, проведенное PricewaterhouseCoopers, показало, что почти две трети тех, кто пока не пользуется интернетом, готовы начать работу в нем, если бы у них была гарантия неприкосновенности их личных данных и контактов. Защита частной жизни — это верный способ завоевать доверие клиентов в сфере e-business. Этому также будет способствовать ориентация политики, проводимых мероприятий и выпускаемой продукции на нужды потребителя. Заказчики начнут больше полагаться на интернет, когда увидят доброжелательность намерений и безупречность всего цикла взаимодействия.
Если организация стремится к долгосрочной лояльности клиентов, ей необходимо разделять с ними общие ценностные ориентиры. В современную цифровую эпоху действительно выдающиеся компании — это те, которые постоянно демонстрируют каждому клиенту, что относятся к нему как к уникальной личности. Если раньше ключом к успеху было мастерство управления, то теперь на первый план выходят лидерские качества и способность находить общие с потребителями ценности, что служит мощным катализатором для укрепления партнерских отношений.
Создание адаптивной модели управления
Для достижения успеха в сфере электронной коммерции организациям необходимо трансформировать унаследованную иерархическую модель в то, что Элвин Тоффлер обозначил как охлократию: подвижную структуру, где эксперты разных профилей консолидируются в команды, сфокусированные на конкретном прорывном проекте. В такой конфигурации приоритетное значение приобретают не руководители подразделений, а сотрудники, отвечающие за взаимодействие с потребителями. Акцент смещается от управления текущими сделками к содействию клиенту в определении наилучших потребностей и выстраиванию отношений, основанных на полном доверии.
Суть задачи заключается в том, чтобы заслужить лояльность пользователя в среде, кажущейся хаотичной. Принципы охлократии предоставляют инструменты для решения этой задачи. Работая над созданием новаторских ответов на нестандартные вызовы, организации не сбиваются с толку при столкновении с непредвиденными обстоятельствами, а используют их в своих интересах.
Резюме
Активно используя Сеть, люди реализуют свои личные задачи через механизмы рыночного взаимодействия. В противовес этому, телевидение транслирует рекламные сообщения пассивным зрителям, которые лишь потребляют контент. Интернет-аудитория кардинально отличается. Электронный бизнес оперирует с вовлеченными субъектами коммуникации, способными как развивать диалог, так и прекратить его. Интернет предлагает обоюдовыгодное партнерство, а не диктат, ставя лояльность потребителя в центр стратегии, как никогда ранее. Осознание этой базисной перемены и умелое использование преимуществ нового делового подхода позволят компаниям добиться впечатляющих результатов.
----------
Подборки :: Бизнес • Деньги • Интернет • Маркетинг • Психология • Советы