В связи с этим, по мере возможностей, я намерен залатать данную лакуну. Думаю, всем еще свежа в памяти новогодняя кампания "Кликни Деда Мороза", однако немногие осведомлены, что на самом деле параллельно шли два мероприятия: "Кликни..." и еще одна акция – "Возьми пол-литра в подарок". Покупателям (потребителям) предлагался выбор: либо потратить 24-50 и заполучить двухлитровую "Колу" с мифическим шансом получить приз, либо за ту же сумму приобрести бутыль объемом 2,5 литра, которая позиционировалась как "Пол-литра в дар".
Результаты превзошли любые чаяния. Потребители единодушно проигнорировали возможность заполучить сотню компьютеров, и уж тем более их мало прельщала перспектива выиграть десять тысяч ковриков для мышей, зато возможность получить нахаляву дополнительные пол-литра продукта их изрядно заинтересовала. Я даже не вспомню ни одного случая, когда покупатель, имея выбор, предпочел бы журавля в небе, а не синицу в руках. Бутылки с "кликом" разбирались лишь после того, как полностью сметались все емкости с "бесплатной половиной", из-за чего, несмотря на то, что промо-акция была запланирована лишь до 20 января и проходила в период предновогоднего ажиотажа, склады розницы по сей день забиты товаром с "кликом". Полнейший провал. Но что поразило меня более всего, так это выражения лиц представителей "Кока-Колы" по мере развития этой кампании. Похоже, они искренне верили, что публика обязана "смести" обе разновидности "Колы", ну хотя бы в равных долях. Наивность! Верить в такое – значит, быть оторванным от реального положения дел на рынке сегодня. Быть может, такой маневр сработал бы год назад, но, как гласит пословица, всё течёт, всё меняется.
Всё больше и больше предприятий начинают использовать подобные промо-акции. Порой, когда бываю в Москве на Ленинградском вокзале, мне представляется, что вот-вот спущусь вниз, и в местном туалете меня встретит пестрый плакат с призывом: "Справил нужду – выиграй два билета на Таити!". Ситуация с лотереями в рамках продвижения товаров у нас движется к откровенному абсурду, и сегодня их не проводит только самый ленивый. Самое любопытное, что и я вписался в эту тему, но сперва предыстория. Прежде всего, хочу отметить, что на запуск промо-акций для своих торговых точек меня подтолкнули как минимум два фактора: во-первых, я, подобно рекламному директору "Балтики", отношусь с изрядной долей скепсиса к креативам рекламных агентств и считаю верным высказывание Пелевина: "На Западе заказчик рекламы и копирайтер сообща пытались воздействовать на сознание потребителя, тогда как в России задачей копирайтера было наглухо заблокировать сознание самого заказчика".
К тому же, я полностью разделяю и другой тезис Пелевина: большинство креативных идей в рекламе, по всей видимости, зарождаются под влиянием так называемого «анального фактора удивления». Вторым моментом стало осознание собственной роли – я внезапно стал похож на того мудрого попугая из мультфильма, который долго и нудно поучал всех о правильных действиях, но сам, будучи в состоянии летать, передвигался пешком. Его объяснение было до смешного простым: он «не пробовал летать». Мне даже не приходило в голову, что можно заниматься продвижением магазинных точек, тем более, что делать это можно собственными силами. Учитывая дефицит времени, я сознательно опущу все организационные тонкости, связанные с распространением флаеров, манипуляциями с прайсами и прочими обязательными атрибутами любой торговой рекламной кампании. Сосредоточусь исключительно на организации бесплатной промо-лотереи. Разрабатывая концепцию этой лотереи, я твердо решил не перенимать стратегию компании Shell, которая периодически организует аналогичные акции, как мне настоятельно советовали. По моему мнению, копирование Shell неизбежно приведет к финансовым потерям, поскольку суть лотерейных розыгрышей заключается не столько в самом факте проведения или привлекательности призов, сколько в создании атмосферы доверия среди участников (яркий пример — Coca-Cola). При этом, рассчитывать на доверие, проводя розыгрыши от случая к случаю, несерьезно; если уж ввязываться в подобные мероприятия, то отступать на полпути недопустимо. Более того, при составлении сметы кампании я с самого начала заложил следующие пропорции: порядка 60% бюджета уйдет на приобретение призового фонда, около 10% — на обеспечение контакта акции с целевой аудиторией, и как минимум 30% должно быть направлено на трансляцию итогов (что критически важно для формирования того самого доверия).
Что значит создание доверительного отношения?
Допустим, вы — домохозяйка, и внезапно вам крупно везет в лотерее: вы выигрываете пылесос Philips! Естественно, вы рады и готовы забрать свою добычу немедленно. Однако тут выясняется неприятный момент: согласно нормам российского законодательства, с этой выигрышной суммы необходимо уплатить подоходный налог в размере тридцати пяти процентов от цены пылесоса. Естественно, настроение портится. Не стоит унывать! Я готов пойти вам навстречу: я возьму на себя уплату этого налога, а взамен вы позволите нам разместить ваше фото с призом в нашем торговом зале на определенный срок. После небольших колебаний вы соглашаетесь на это предложение. В итоге половина выставочного пространства украшается яркими плакатами, где красуетесь вы, счастливая обладательница, с живописными подробностями вашей невероятной удачи: как ваши покупки почти не дотягивали до нужной суммы для выигрышного чека, и как внезапно вам пришло в голову, что закончился стиральный порошок, что и послужило последним толчком к заветному призу, и так далее, в том же духе. Вы все еще сомневаетесь в этой истории?
Вы демонстративно бросаете врученные вам чеки на приз в урну для отходов? В таком случае, прямо над кассовой зоной, на самом видном уровне, размещается извещение, приблизительно такого содержания: «Дорогой посетитель! В случае, если по тем или иным причинам вы не изъявили желания принять участие в розыгрыше призов, мы настоятельно просим вас не оставлять выигрышные квитанции в зоне кассы, поскольку есть риск, что ими воспользуются третьи лица...». И это постоянное давление по всей площади торговой точки. Чем крепче у покупателя убежденность в подлинности разыгрываемых наград (независимо от их ценности), и что они не распределяются скрытно среди сотрудников, тем более впечатляющих показателей можно достигнуть в конечном итоге. Теперь о результатах: если у вас в сети функционируют несколько торговых точек с идентичной политикой ценообразования и набором товаров, анализ любой статистики становится элементарно простым.
Итак, если в среднем товарооборот за декабрь по всем торговым точкам, где лотереи не проводились, вырос на 36% (с допустимым отклонением в 1%) по сравнению с ноябрем, то в том месте, где лотерея была запущена впервые, этот рост достиг 57%. Подобная картина наблюдалась и тогда, когда аналогичные розыгрыши стали внедряться и в другие филиалы. Средний прирост по всем ним составлял порядка 20–22%. При этом с каждым новым розыгрышем увеличивается как число, так и стоимость предлагаемых призов. У меня уже складывается впечатление, что не лотереи нацелены на стимуляцию торговой активности, а сами магазины стали, по сути, дополнением к этому розыгрышу.
В целом, я твёрдо убеждён, что грамотно организованная промо-акция, при сопоставимых вложениях, вполне способна дать результаты, сравнимые с телевизионной рекламой. В частности, я до сих пор под сильным впечатлением от дегустации кофе, которую устроила компания «Орими». Постоянный аромат кофе в зале, адекватная стоимость и очень искусно поданная презентация привели к тому, что за всего лишь два дня дегустации было продано товара на месячную норму. Это пока абсолютный рекорд. Фактически, каждый второй посетитель уходил с пачкой кофе, а один мужчина (я лично видел) приобрёл сразу пять упаковок (похоже, под каким-то трансом). Вскоре, когда закончился фасованный кофе, покупатели буквально набросились на развесной. В общем, более профессионально подготовленной промо-акции мне пока видеть не доводилось. К слову, насколько мне известно, «Орими» при проведении промо не привлекает сторонние рекламные агентства, а фокусируется на развитии собственных специалистов. А вот пример промо-акции, выполненной по стандартному сценарию рекламного агентства. Я имею в виду кампанию пива «Бавария» под общим призывом: «ПРИ ПОКУПКЕ ТРЁХ БУТЫЛОК ЧЕТВЁРТАЯ ПРЕДОСТАВЛЯЕТСЯ БЕСПЛАТНО».
Игорь Падумович
----------
Подборки :: Бизнес • Деньги • Забавности • История • Маркетинг • Психология