В практической деятельности маркетологу предстоит глубоко проанализировать целевой сегмент рынка, предоставив детальный доклад о том, на какую аудиторию, в какой момент и каким образом следует направить агрессивную рекламную кампанию. Однако зачастую, после того как рекламное бюро получает заветный контракт, пыл энтузиазма как у клиента, так и у исполнителей имеет тенденцию к угасанию. Основное препятствие преодолено, дело сдвинуто с мертвой точки... Но откуда гарантия, что движение происходит в верном русле? Всегда ли разумно полагаться исключительно на предвидение и художественный талант специалистов по рекламе? Возможно, не будет лишним мониторить причудливые отклонения творческого процесса на каждом этапе создания рекламного контента?
Подобную возможность предоставляет широко используемая методика, именуемая «фокус-группами». Печально, но сегодня к ней обращаются все подряд, ошибочно полагая, что собрать вместе кучку людей и провести с ними беседу на заданную тему – дело плёвое. На самом же деле, организация и проведение полноценной «фокус-группы» – это кропотливое научно-исследовательское мероприятие, которое должно быть вверено в руки экспертов. При этом наличие диплома психолога или социолога не является либо обязательным, либо достаточным условием. Речь идет о мастере своего дела в специфическом понимании – о человеке, чей накопленный опыт и компетенции опираются не только на рутинную практику, но и на освоение обширного пласта научной и методологической литературы. В этом контексте перед маркетологом рекламного агентства, ответственным за проведение исследований, возникает сложнейшая миссия – отыскать по-настоящему компетентного консультанта в среде многочисленных фрилансеров, предлагающих услуги в области социологии и психологии.
Этот текст сосредоточен на ключевых аспектах, которые следует учесть специалисту по рекламе, прежде чем делегировать задачи по организации и проведению фокус-групп конкретной команде или лицу.
Что такое метод «фокус-групп» и что он даёт?
Суть методики, именуемой «фокус-группами», состоит в организации углубленного интервью с коллективом респондентов, организованного как коллективная беседа. В процессе этой беседы фиксируется субъективная информация от присутствующих по заранее очерченному спектру вопросов. Для придания данному определению практического содержания, требуется разъяснить заложенные в нем понятия.
Определение «групповое» подразумевает, что объектом анализа выступают не индивидуальные суждения отдельно взятых лиц, а мнения сообщества, то есть людей, находящихся во взаимодействии, объединенных схожими устремлениями, взглядами и прочим. В частности, при исследовании восприятия рекламного материала о детских подгузниках, для участия в фокус-группе приглашались только матери с малышами до трех лет. Выявилось, что у них существует целый пласт сопряженных тревог и сфер интересов: схожий образ жизни, аналогичные трудности в вопросах ухода за младенцами, сложности в социальном взаимодействии и внутрисемейном укладе (например, планы возобновления трудовой деятельности, трансформация круга общения и его темпа, дефицит времени для общения с прочими членами семьи и т.д.). Следовательно, собранные респонденты в самом деле представляли собой сплоченную общность лиц, объединенных схожими жизненными обстоятельствами.
За понятием «глубинное» скрывается фундаментальный метод организации «фокус-групп», нацеленный на извлечение сведений, значительно превосходящих по объему то, что обычно удается почерпнуть в ходе непринужденной беседы. Маловероятно, что среднестатистический зритель телевидения глубоко анализирует свои впечатления от рекламного блока. Оценка сводится к простым категориям: симпатия/антипатия, вызывает ли раздражение, эстетическое восприятие — и на этом всё. Однако при анализе рекламного продукта в условиях фокус-группы картина кардинально меняется. В рамках одного из исследований, предметом которого выступало тестирование рекламного видеоролика известной приправы, респонденты выделили целый спектр оснований, по которым данный ролик вызвал у них негативную реакцию. Среди них:
- На широком столе, накрытом на открытом воздухе, что запечатлено в видеоматериале, сервирован роскошный пир, что вступает в резкое противоречие с привычным представлением о данной приправе как о простом, «бытовом» товаре;
- Часть сцен ролика разворачивается на фоне изысканного кухонного интерьера с установленной высококачественной бытовой электроникой, что явно диссонирует с образом приправы, позиционируемой как продукт, доступный потребителю со средним достатком или человеку с ограниченными финансовыми возможностями.
Слово «сфокусированный» акцентирует внимание на намеренном сужении границ тем, подлежащих обсуждению, отдавая первенство максимально детальному анализу узкого круга задач.
В типичной фокус-группе принято ограничиваться рассмотрением не более десяти ключевых тем. Такой подход дает возможность уловить позицию каждого респондента и заострить внимание на тонкостях, нюансах и различных аспектах их взгляда на предмет.
Понятие «интервью» подразумевает присутствие лица, которое формулирует вопросы для членов группы и стремится извлечь из них исчерпывающий объем сведений. От квалификации этого специалиста (именуемого модератором) зависит очень многое — но это тема для более позднего рассмотрения.
За термином «дискуссия» скрывается описание формата проведения фокус-сессии, который значительно более многогранен, нежели простая схема «вопрос-ответ». По сути, после каждого вопроса, заданного модератором, в группе разворачивается обсуждение затронутой темы, в процессе которого озвучиваются расходящиеся взгляды, приводятся разъяснения и доказательства, а убеждения участников формируются и трансформируются. К примеру, при просмотре рекламного ролика импортного вермута, большинство опрошенных не смогли сами идентифицировать рекламируемый продукт. Они обсуждали различные версии – реклама одежды, бытовой химии и так далее, подкрепляя свою точку зрения серьезными доводами. Однако стоило одному из респондентов воскликнуть: «Так это же вермут!», как эта гипотеза была без возражений принята всеми остальными.
В завершение, краеугольным понятием, раскрывающим сущность данной методики, выступает «субъективные сведения». В отличие от тех методов, что основываются на анкетировании, фокус-группы не дают возможности придать полученным выводам статистическую достоверность, следовательно, новомодное понятие «репрезентативность» к ним неприменимо. Применяются фокус-группы для решения задач иного рода, снабжая исследователя максимально широким набором личных мнений, суждений, позиций участников, что требуется для более детального осмысления и рационализации социально-психологических феноменов и динамики, а также для обнаружения глубинных мотивов опрашиваемых. Они дают ответы на вопросы типа «что, по какой причине и каким образом», таким образом, слаженно восполняя строгие количественные подходы, целью которых является установление «сколько».
Дискуссии в формате фокус-групп активно применяются на различных этапах построения рекламной кампании. Рассмотрим несколько иллюстраций...
Изучение того, как целевые аудитории ведут себя в процессе принятия решений о покупке и ищут информацию. До того как начать планирование рекламной акции для крупного изготовителя кухонных гарнитуров, команда организовала несколько фокус-сессий с разными сегментами потенциальных клиентов. В ходе этих сессий удалось выяснить множество деталей: от того, какие ценовые рамки, стили, материалы и наборы оборудования предпочитают потребители, до того, как именно они приходят к решению о приобретении, какие источники информации используют для поиска мебели и как реагируют на мебельную рекламу. На основе полученных данных был сформирован список ключевых векторов для продвижения, который и определил структуру предстоящей рекламной стратегии компании.
Разработка оригинальных концепций для рекламной акции. Изучив мнения целевой аудитории, полученные в ходе фокус-групп, посвященных кухонным гарнитурам, команда подготовила набор творческих концепций, которые могут стать фундаментом для продвижения бренда мебельной компании. Среди них:
- «Полвека на рынке посуды» – посредством серии увлекательных рассказов акцентируется внимание на пятидесятилетнем периоде деятельности торговой компании;
- «Окошко в мир дома» – коллекция бытовых сценок со счастливым разрешением, разворачивающихся на кухне, олицетворяют благополучие, умиротворение, домашний очаг;
- «Испытание на прочность» – в авантюрно-детективных эпизодах демонстрируются выносливость, добротность и безотказность кухонных гарнитуров.
Проверка корпоративного облика. В контексте маркетинговой акции мебельной компании, специализирующейся на продаже кухонных гарнитуров, были созданы ключевые составляющие её визуальной идентификации: девиз, логотип и униформа персонала. Наиболее удачные варианты были отобраны по итогам работы фокус-групп, включавших покупателей мебельного салона.
Анализ действенности рекламной продукции. В рамках продвижения мебельной продукции для кухни, компания использовала ряд информационно-справочных материалов и мероприятий по стимулированию продаж непосредственно в торговых точках. В процессе сессий фокус-групп с покупателями магазина удалось установить, какие инструменты для информирования и рекламы оказались наиболее результативными (например, печатные материалы, оформление кухонных гарнитуров в формате «домашнего уюта» — с элементами декора, текстилем, элементами зелени и т.д., а также аудиосообщения). Параллельно была разработана программа изменений в механизмах стимулирования покупательской активности (включая сезонные и праздничные акции, а также краткосрочные мероприятия, направленные на повышение спроса).
Марина Власкович
----------
Подборки :: Маркетинг • Психология • Реклама