На большинство вопросов можно получить ответы, но реальная проблема состоит в том, будут ли они что-то значить
Черчилль Г.А.
Хотя в учебниках и пособиях методы конструирования анкет и опросников описаны весьма скрупулезно, багаж теоретических познаний совершенно не способен заменить реальную практику или восполнить дефицит таковой. Чтобы составить анкету высокого уровня, Исследователю необходимо сочетать в себе как теоретическую базу, так и практический налёт, а также соответствующие способности.
Ключевые принципы конструирования опросника:
- Фразы должны быть незамысловатыми, но при этом нести предельную смысловую точность.
- Обращение «Вы» может толковаться как обобщённое (множественное), и потому иногда требуется конкретизация вроде «Вы лично».
- При работе с вопросами типа «Где» стоит провести внутреннюю ревизию, например: «Где Вы впервые узнали об этом?» а) «В печатном издании...», б) «На рабочем месте...», в) «Из рекламного блока...» г) «Из рекламного ролика, увиденного в обеденный перерыв дома». Таким образом, «где» практически всегда требует детализации либо замены на опции, допускающие однозначный выбор: «В каком именно издании», «Находясь дома или на службе» и т.п.
- Следует исключить лексику, допускающую разночтения среди респондентов — слова типа «не бывало», «порой», «иногда», «регулярно» и аналогичные.
- Запрещено использовать вопросы или варианты ответов, которые подталкивают респондента к определённой позиции.
Имеется байка, суть которой в следующем: чтобы уладить разногласия касательно того, греховно ли курить и молиться одновременно, провели опрос среди представителей духовенства. Спорщики, добросовестно осуществив "сбор мнений", получили кардинально расходящиеся результаты. Причина в том, что один формулировал вопрос так: "Допустимо ли курить в момент молитвы?", а другой: "Уместно ли обращаться к Богу, находясь в процессе курения?".
- Старайтесь не формулировать "двухканальные" вопросы. Это такие вопросы, которые вынуждают респондента дать два ответа сразу, что вызывает у него замешательство (когда просят одновременно оценить ценовой уровень и транспортную доступность торговой точки).
- Начинайте с вопросов, которые просты, не вызывают отторжения, интригуют и на которые опрошенный может ответить без труда.
- Применяйте принцип "туннелирования": начинайте с общих тем, а затем, если это необходимо, переходите к более конкретным аспектам исследуемой проблемы.
- Вопросы, связанные с классификационными данными (например, личные сведения, так называемая "демография"), следует размещать ближе к завершению анкеты.
- Вопросы, требующие деликатности или вызывающие сложность, лучше оставить для заключительной части опросного листа.
- Формулируйте вопросы так, чтобы они были релевантны для опрашиваемого и допускали полноценный ответ. Убедитесь, что респондент осведомлен о теме исследования и способен вспомнить необходимую информацию.
- Проявляйте уважение ко времени участника опроса. Интервью, длящиеся свыше двенадцати минут, зачастую вызывают у респондентов негативную реакцию.
Анкетирование, требующее более двадцати минут, как правило, сигнализирует о непрофессионализме составителей исследования. Хотя оптимальная длительность анкеты (время интервью) варьируется в зависимости от способа коммуникации с респондентом, сохранение тактности является обязательным условием.
Следовательно, по мнению экспертов, качественный опросный лист:
- Не обременителен для опрашиваемого и не вызывает раздражения (ни чрезмерной продолжительностью, ни структурой вопросов, ни избыточными повторами);
- Включает вопросы, которые респондент однозначно понимает, касающиеся его знаний, воспоминаний и готовности обсуждать тему с незнакомым лицом.
Опыт демонстрирует, что устроители опросов не всегда следуют этим достаточно элементарным и четким предписаниям, что, по нашему убеждению, отрицательно влияет как на достоверность полученных данных, так и на репутацию самого метода.
----------
Подборки :: Аналитика • Копирайтинг • Маркетинг • Психология • Советы