Как всё началось
Отлично помнятся нам те времена, когда в России произошло "отпускание" цен. Хаос, расцвет преступности, эпоха "красных пиджаков". Это был период начального скопления капитала: лопались банки, на рынке появлялись невиданные ранее товары, которые сметались с прилавков, совершенно игнорируя их качество, вкусовые характеристики или страну выпуска. На том этапе ключевым был лишь один фактор — что это "не отечественное". В глазах покупателей, живших в постсоветском пространстве, все товары, попадавшие под категорию "не наших", слились в один массивный, обобщающий "бренд", ставший олицетворением свободы, благополучия и нагрянувшей американской мечты. Со временем же отдельные элементы этого "общего бренда" стали приобретать собственные черты, и потребители начали делать осознанный выбор.
Рыночная переполненность
Регулярное рыночное явление, происходящее с интервалом в полчаса, то есть 15 раз за стандартный рабочий день, заключается в том, что на рынке возникает очередной новый продукт. По сведениям от "Качалов и Коллеги", в 2002 году в Федеральный институт промышленной собственности (ФИПС) было направлено более 3000 заявок на регистрацию новых торговых знаков. При этом речь идет не о косметических изменениях упаковки уже существующего продукта или вариациях его вкуса. Число 3000 обозначает абсолютно новые наименования. Ежегодный рост числа новых брендов продолжается. Для сравнения, согласно данным "McKinsey&Co", на американском рынке ежегодно дебютирует свыше 9000 продуктов. Иными словами, в типичном американском супермаркете еженедельно наблюдается появление порядка 200 новинок. В России же на данный момент еженедельное появление новых товаров составляет от 60 до 100 позиций. Россия достигла состояния избыточной насыщенности рынка за поразительно короткий срок. На заре становления рынка в 90-е годы, одновременно присутствовало всего около 200 категорий товаров. Внутри каждой категории конкурировало лишь 3-5 торговых марок. В качестве иллюстрации: минеральная вода – это "Боржоми", "Нарзан", "Ессентуки"; водка – "Русская", "Московская", "Столичная", "Посольская"; автомобили – "Волга", "Москвич", "Жигули", а некоторые энтузиасты добавляют и "Запорожец" и т.п.
Всего через пять лет после легализации торговли, предприниматели насытили рынок более чем 1200 товарными группами, каждая из которых содержала множество различных марок. По сути, за пятилетний период произошел шестикратный скачок рынка. Это была стремительная, трудновообразимая по темпам эволюция. Для сопоставления, в Великобритании насчитывается не более 1440 категорий товаров. При этом эта страна достигла такого уровня за три столетия своего рыночного существования.
Подвижность руководства для выживания
К концу девяностых мировое рыночное пространство оказалось, по сути, перенасыщенным. Для России это выглядело особенно резко, учитывая предыдущую реальность, где существовал острый дефицит при наличии всего лишь пары сотен наименований продукции. На пике ожесточённой борьбы за покупателя выжить и не обанкротиться стало реальным лишь благодаря наличию у компании адаптивной и оперативной структуры менеджмента. Далее мы рассмотрим пример крупного дистрибьютора, занимавшего лидирующие позиции в Сибирском федеральном округе.
Накопив стартовый капитал в ранний период становления российского бизнеса, фирма под названием “Сибириада” законсервировала свой прогресс. Руководство, вместо того чтобы внедрять передовые методики, формировать сильный маркетинговый блок и вырабатывать долгосрочные планы, продолжало полагаться на устаревшие, практически архаичные методы работы. Вместо инвестирования в развитие лояльных специалистов, компания сознательно стимулировала высокую текучесть персонала (аргументируя это тем, что "незаменимых не бывает" и "всегда найдется кто-то, готовый работать за предложенную оплату"). Более того, вместо освоения потенциала Всемирной паутины для роста бизнеса, совет директоров твёрдо настаивал на негативном влиянии интернета на продуктивность сотрудников и, что критично, опасался риска компрометации внутренней информации через электронную почту.
Для чего нужно патентовать торговые марки?
Несмотря на устоявшееся положение фирмы, руководство осознало, что настало время выводить на рынок собственные бренды. Усилившаяся конкуренция не позволяла прежними темпами извлекать прибыль от перепродажи товаров других производителей. В портфеле марки компании “Сибириада” уже имелись томатная паста под наименованием “Тома” и консервы с этикеткой “Продукты от дяди Тома”. В 2002 году “Сибириада” начала выпуск сухариков, получивших название “Капитан Хруст”. Замысел заключался в том, чтобы следовать за лидерами и заполучить долю рынка в пределах 7-10%. Изначально не планировалось проводить маркетинговые мероприятия, опираясь на успех “Томы”, которая вышла на рынок в то время, когда ниша томатных паст была абсолютно свободна. В “Сибириаде” не видели надобности в оформлении этих наименований, рассчитывая, что реализация будет ограниченной и только в пределах Новосибирска. Однако, вопреки прогнозам, томатная паста “Тома”, обладающая самобытным именем, сумела ярко выделиться и стремительно обрела признание. Объемы сбыта увеличились, а зона реализации расширилась на весь сибирский федеральный округ. В этот момент возник закономерный вопрос: “Поскольку продукт реализуется повсеместно в Сибири, его следует юридически защитить”. В ходе разбирательств выяснилось, что уже популярный бренд “Тома”, занявший прочные позиции, давно находится в собственности совместного российско-бельгийского предприятия, а марка “Капитан Хруст”, уже готовая к отгрузке и находящаяся в логистической цепочке, была зарегистрирована российским трейдером “Петроимпорт”, у которого впоследствии выкуп прав стал необходимостью.
Либо дифференцируйся, либо исчезни
Согласно результатам тестов, бренд "Капитан Хруст" превосходил по показателям как "Кириешки", так и "Три корочки", тем не менее, проникновение на этот рынок без колоссальных инвестиций представлялось абсолютно невозможным. Единственный вектор для выхода на рынок с учетом имеющегося рекламного бюджета предполагал наличие ярко выраженного и ценного уникального торгового предложения. Дополнительный анализ рынка выявил, что четверть всех покупок сухариков совершается детьми. Эта ниша оставалась незанятой, и, учитывая само "детское" звучание товарного знака – "Капитан Хруст", было предложено позиционировать продукт специально для детской аудитории. Однако этой концепции не суждено было воплотиться в жизнь. Смертный приговор для бренда вынесла одна фраза, произнесенная человеком, далёким от маркетинговой деятельности: "К чему нам эти рамки? Продукт должен быть универсальным!".
Сторонники доктрины "реклама — излишня, главное — сбыт" поддержали концепцию несегментированной аудитории. "Детская" кампания была свёрнута, а рекламный отдел упразднён как "бесполезная структура". Марка оказалась пристёгнутой к "Кириешкам" и, не сумев захватить даже намеченных 10% доли, бесследно исчезла. В 2003 году компания "Сибирский берег" начала производство сухариков, нацеленных на детскую аудиторию. Из-за негибкости управленческого аппарата, догматичного мышления руководства и полного вакуума в области рекламной стратегии, "Сибириада", некогда занимавшая лидирующие позиции в сибирском оптовом сегменте, в 2003 году сворачивает оптовые операции и переключается исключительно на собственные супермаркеты, пытаясь хоть как-то закрепиться на уже перенасыщенном этим товаром рынке...
Виктория Зайкевич и Юрий Билусман
----------
Подборки :: Аналитика • Бизнес • Брендинг • История • Кризиc • Маркетинг • Реклама