Фирменный знак сродни штандарту. Его можно взметнуть ввысь, можно опустить, а можно и вовсе держать при себе. Продолжая использовать столь избитую военную аналогию в контексте предпринимательства, стоит упомянуть, что воинское формирование, лишенное своего стяга, подлежит упразднению. Как известно, военные склонны к бинарному мышлению (атаковать или же держать оборону), и данная метафора призвана лишь более четко обрисовать функцию торговой марки в ходе маркетинговых мероприятий.
Действительность коммерческой деятельности куда более запутана и многомерна. Производителю необходимость в собственном торговом наименовании диктуется тем моментом, когда он осознает, что утратил монопольное положение, и на рынке вокруг его продукта сформировалась весьма ожесточенная борьба. Рынок входит в фазу сосредоточения товарного предложения, и в этот момент ключевое значение обретает наименование. Задача торговой марки заключается в том, чтобы обособить линейку продуктов от предложений соперников посредством вербального или зрительного образа. Иными словами, потребитель отдает предпочтение тому, о чем осведомлен и чему доверяет. Однако для достижения этого недостаточно просто обладать каким-то именем — торговая марка требует активного донесения до аудитории. Только в условиях осуществления всесторонней кампании по популяризации у торговой марки появляются перспективы трансформироваться в истинный бренд, то есть заслужить признание и лояльность потребителей.
Именно так она и будет развиваться
Существует огромная разница между просто наименованием компании и официальной торговой маркой. М далеко не всякое наименование, используемое фирмой, способно трансформироваться в зарегистрированный бренд. И это обусловлено не столько или даже не столько словесными, лингвистическими характеристиками слова, сколько совокупностью аспектов, которые критически важны для успешной реализации всей стратегии вывода продукта на рынок. К таким определяющим элементам относятся: нацеленность на конкретную группу потребителей, особенности используемых маркетинговых тактик, потенциал для будущей экспансии знака, его уникальность и бесчисленное множество прочих моментов. Для выявления всего спектра этих влияющих факторов непременно нужно провести всесторонний анализ рынка, самого продукта и поведения покупателей. После того как имя для торговой марки одобрено, в фокусе внимания оказывается задача её дальнейшего роста и раскрутки.
Общая схема выглядит следующим образом. На первом этапе необходимо донести до потенциальных покупателей информацию о самом существовании марки. Следующие действия сфокусированы на углублении их осведомлённости, что позволяет планомерно продвигать бренд и формировать в сознании целевой аудитории благоприятный имидж этого знака. А вот следующий уровень — это формирование приоритетного статуса этой марки среди прочих. Это достигается посредством реализации целого ряда специализированных мероприятий, нацеленных на закрепление предпочтения потребителей именно этому бренду. Если и этот этап увенчался успехом, то можно с уверенностью констатировать: бренд состоялся. И единственной потенциальной угрозой для него в дальнейшем станет снижение уровня внимания со стороны правообладателя. Торговую марку можно сопоставить с плодоносящим деревом, способным долгое время приносить выгоду владельцу, но только при условии, что он регулярно заботится о нём, поливая и защищая от нежелательных воздействий. Ведущие мировые бренды инвестируют колоссальные суммы в поддержание своих торговых знаков, осознавая, что этот процесс носит непрерывный, эволюционный характер.
Ключевым аспектом успешного выведения продукта на рынок выступает единообразие всех составляющих процесса. На каждой ступени формирования бренда применяются специфические виды аргументации, направленные на конечного потребителя. Если на начальной фазе все рекламные послания мотивируют аудиторию к первой покупке или ознакомлению с продуктом, то для дальнейшего развития потребуются уже иные подходы.
Когда в начале доминируют активности, связанные с непосредственным представлением продукта (выставки, демонстрации, дегустации), то далее более релевантными становятся методы, стимулирующие конечные продажи. К ним относятся различные розыгрыши, лотереи, спонсорство крупных событий, а также оформление точек продаж. Существенное значение приобретает работа по налаживанию и поддержке каналов дистрибуции. Здесь также требуются более сфокусированные рекламные акции, нацеленные на ограниченные сегменты рынка.
В ходе пилотных, узконаправленных рекламных акций выявляются наиболее перспективные и емкие для данного продукта группы потребителей. Весь этот комплекс мер обязан непрерывно подкрепляться за счет присутствия в средствах массовой информации. Чрезвычайно важно, чтобы все эти действия были согласованы и пропитаны главной концепцией продвижения. Иначе эффективность каждого отдельного инструмента будет снижена. Необходимо добиться взаимного усиления воздействия всех компонентов маркетинговых коммуникаций.
Рекламная деятельность, оторванная от центральной концептуальной идеи, а тем более осуществляемая хаотично и без системы, не просто не дает результата, но и может навредить. Достижение желаемого эффекта возможно лишь при условии централизованного управления всем комплексом мероприятий, будь то внутреннее подразделение маркетинга организации или привлеченное агентство.
Под полным парусом
В качестве иллюстрации подойдёт рекламная акция, запущенная для раскрутки прославленной марки шипучего напитка "Парус". Изготовитель газировки давно присутствует на арене Екатеринбурга. Однако только в 1999 году было принято решение о начале активного продвижения этого имени. Топ-менеджмент компании одобрил идею свести ранее выпускавшиеся разновидности газировки под общим зонтичным брендом. Рекламное агентство приступило к формированию стратегии вывода торговой марки. На начальном этапе были осуществлены базовые изыскания состояния рынка газированных напитков, что позволило наметить потенциал марки. На материалах этих изысканий была выстроена кампания под лозунгом "Оцени Парус", в рамках которой организовывались события, нацеленные на знакомство покупателей с обновлённым продуктом. В нескольких крупных торговых точках были организованы дегустации. В рамках работы со связями с общественностью в наиболее тиражируемых изданиях размещались публкации о напитках. Был реализован спектр мер по созданию и производству различных форматов промоматериалов. В этот перечень вошли ТВ и радиоролики, набор печатной продукции, а также реклама, размещаемая непосредственно в местах сбыта. Более того, была полностью пересмотрена вся линейка этикеток, и ёмкость с "Парусом" обрела узнаваемую форму.
Продвижение шло в два захода. Сначала фокус сместился на медийный охват и мероприятия, нацеленные на первое знакомство целевой аудитории с товаром. Затем внимание было переключено на оптовых партнеров, для которых организовали специальную программу стимулирования продаж. Параллельно использовались наружные носители и реклама на общественном транспорте.
Согласно последнему изысканию, "Парус" уверенно занял место в тройке лидеров по уровню первичного знания среди производителей фруктовых газированных напитков в Екатеринбурге. Уровень знания бренда "Парус" без подсказки оказался даже выше. На данный момент предприятие функционирует на максимуме своих технических возможностей, так как объем рынка значительно превышает текущую производственную мощность. В скором времени намечено существенное наращивание производства за счет приобретения новых розливочных линий. При этом розничная стоимость поднялась более чем на треть, что никак не охладило интерес покупателей. Подобный успех стал реальностью благодаря прозорливости менеджмента, своевременно распознавшего критическую важность создания и продвижения собственной марки. Немалую роль сыграло и превосходное качество самого напитка – ведь покупатель не стал бы приобретать некачественный товар, невзирая на уровень рекламы. Успеху способствовало и то, что весь комплекс продвигающих действий осуществлялся и координировался единым исполнительным агентством, способным мониторить эффективность всех составляющих маркетингового взаимодействия. Сегодня "Парус" вступает в новую фазу роста, и перед агентством стоит задача пересмотреть ключевые доводы для потребителя. Слоган "Попробуй Парус" свою задачу выполнил и требует замены.
Непреходящие ориентиры
Размышляя о создании имени для своего продукта, важно осознавать: в условиях стремительной изменчивости современного мира бренд остается, пожалуй, самой незыблемой величиной. Торговая марка сохраняет свою актуальность сквозь столетия, пересекает океаны и континенты. Она гарантирует своему обладателю устойчивое движение вперед и внушает потребителям чувство надежности среди изобилия предложений на рынке. Чтобы заложить прочный фундамент будущего, необходимо заблаговременно позаботиться об идентичности своего предложения, представить его аудитории и затем непрерывно поддерживать связь между маркой и покупателем посредством действенных инструментов рекламы. Наибольший успех сопутствует тем брендам, которые являются плодом совместных усилий как обширного коллектива экспертов внутри самой корпорации, так и внешних союзников — агентств, специализирующихся на создании и популяризации марок. Торговая марка, в которую вложена квинтэссенция труда многих профессионалов в сферах продвижения и маркетинга, неминуемо приходит к успеху. С течением времени ее стоимость лишь возрастает. Стоимость подлинных мировых брендов зачастую превосходит капитализацию компаний, им принадлежащих. И в пределах нашего мегаполиса есть наглядные прецеденты. Одну из ключевых позиций в сегменте розничной торговли шинами занимает сеть торговых точек “Автошины и диски мира” и бренд “Bridgestone”, а продукция компании “Витаполярос” под маркой “Витек” пользуется широкой узнаваемостью. Все это — итог комплексной работы по выводу марки на рынок, которую агентство проводило в рамках рекламных стратегий для своих заказчиков.
Семь раз отмерь
Фирменный знак и маркетинговые усилия тесно переплетены. При отсутствии целенаправленной и грамотно выстроенной рекламной активности само существование торговой марки теряет всякий смысл. Напротив, даже самые масштабные рекламные акции могли бы быть гораздо результативнее, если бы в их центре находился четко обозначенный бренд конкретного товара. Даже малый производитель, скажем, гвоздей, в ходе рекламной деятельности неизбежно продвигает свой товар, а не саму организацию. При этом, рекламируя гвоздь как недифференцированный продукт, компания расходует часть бюджета и на раскрутку предложений своих конкурентов, выпускающих аналогичные изделия. Эта проблема решаема при условии введения собственного бренда. Производя не просто гвозди, а "гвозди от Иванова", фирма смогла бы существенно отделить свою продукцию от предложений соперников. Продукт получил бы дополнительную привлекательность в сознании покупателей. Рекламные усилия стали бы персонализированными и работали бы исключительно на пользу именно этого предприятия. В рамках общего комплекса мер оправдано применение всех известных каналов рекламного взаимодействия, однако ключевым моментом является предварительная оценка их потенциального влияния. В зависимости от конкретной цели, финальная версия кампании будет включать не все мыслимые или доступные инструменты. Это необходимо принимать во внимание, так как размещение в медиа с неясными целевыми группами и трудно измеримым результатом — даже при очень низкой стоимости размещения — оборачивается пустой тратой средств. Если с методами прямой рекламы картина относительно прозрачна, то такие составляющие продвижения бренда, как паблисити и связи с общественностью, стимулирование сбыта и оформление мест продаж, требуют отдельного рассмотрения, и эти аспекты будут детально проанализированы позднее.
Необходимо уделить особое внимание теме измерения результативности влияния на покупателей. Исследования, осуществляемые в ходе самой рекламной кампании, позволяют не просто оперативно зафиксировать отдачу от конкретных рекламных сообщений, но также проанализировать потенциал рыночных ниш и внести необходимые коррективы в позиционирование продукта. Не менее важны и методики оценки общей действенности всего комплекса предпринятых рекламных акций. На данный момент нет универсального подхода к тому, как точно измерить степень проникновения рекламы, однако на практике апробированы и применяются различные стратегии.
Директор Олег Полымович, агентство «Штольцман и Кац»
----------
Подборки :: Бизнес • Брендинг • Копирайтинг • Маркетинг • Советы