Специалисты по маркетингу данной фирмы провели ревизию своего ассортимента брендов для российского рынка, в то время как руководство компании прилагает усилия, чтобы добиться объема реализации как минимум в 15 миллионов долларов. Продукция под маркой Elite присутствует в России с 1992 года. На тот момент компания предлагала растворимый и молотый кофе под наименованиями Elite Classic и Elite Club, в дополнение к этому – четыре вида шоколада, какао и горячий шоколад.
Пик продаж компании в России пришелся на 1997 год, достигнув 30 миллионов долларов, однако осенью 1998 года фирма отозвала своего официального представителя из России. С этого момента поставками продукции Elite на российский рынок самостоятельно занимались израильские предприниматели, не связанные с самой компанией. Как следствие, к 2001 году выручка от реализации брендов Elite снизилась до 4 миллионов долларов.
«С приходом Путина к власти мы ожидали стабилизации обстановки в стране. Рынок начал увеличиваться, а наша доля на нем сокращалась. Мы приняли решение вернуться», — поясняет Яков Беер Бобровски, руководитель представительства. Он приступил к работе в Москве в марте 2001 года.
В середине прошлого года израильской стороной был инициирован ряд маркетинговых изысканий. Результаты показали, что в России 92% потребления приходится сейчас на долю растворимого кофе. Более того, данный сектор демонстрирует ежегодный прирост на уровне 10-15%. В связи с этим в Elite приняли решение сфокусироваться именно на нем. И это несмотря на то, что ключевым направлением для Elite на международной арене является молотый кофе. Именно его компания активно продвигает в Украине на протяжении последних трех лет. Что касается поставок молотого кофе Elite, то в Россию он пока завозиться не будет.
Второй момент, выявленный в ходе изысканий, — это смещение предпочтений российских покупателей от бюджетных вариантов кофе к товарам, относящимся к категориям «средний» и «премиум». Именно эти два сегмента теперь являются приоритетными для компании Elite. В планах израильского производителя — активное продвижение своего кофейного бренда Elite Platinum на российском пространстве, первые поставки которого состоялись летом 2001 года.
Ожидается, что благодаря продвижению марки Platinum компания намерена к моменту завершения текущего года закрепиться на восьмой позиции в кофейном секторе России, объём которого, по различным оценкам, достигает 1 миллиарда долларов. Лидером рынка признана швейцарская корпорация Nestle, контролирующая 36% этого рынка. Сама же Elite ставит перед собой цель к концу 2002 года завоевать скромную долю в 1,5%, что эквивалентно объёму продаж в 15 миллионов долларов, то есть не слишком значительному уровню.
Обновлённая линейка продукции Elite, представленная на российском рынке, теперь включает также продукт Elite Classic, нацеленный на средний ценовой сегмент. Работа с этой расширенной палитрой торговых марок была инициирована в самом конце 2001 года.
Элитный персонал
В московском филиале компании «Элит», который выполняет функции представительства головного офиса, заняты на данный момент 20 сотрудников. Деятельность этого отделения сосредоточена на маркетинговых мероприятиях и раскрутке брендов компании.
Ключевыми звеньями в цепочке реализации продукции «Элит» на территории России выступают три небольшие организации: «Хлестаков», «Раут» и «Меркурий». Каждая из них имеет свою четко определенную сферу ответственности, касающуюся конкретного канала сбыта. Подобная схема позволяет «Элит» охватывать как оптовые продажи в столице, так и оптовые поставки в регионы, а также розничную торговлю, при этом избегая капиталовложений в создание собственной складской инфраструктуры и открытие филиалов в регионах.
По мнению Якова Беера Бобровски, «российский рынок отличается крайней степенью сложности». Он отмечает, что там, где в других государствах компания опирается на собственную выстроенную дистрибьюторскую сеть, построение аналогичной структуры в текущих условиях для них экономически нецелесообразно.
Производитель дал понять, что считает своих дистрибьюторов ключевыми союзниками и намерен впредь оказывать им содействие в продажах. Телевизионная рекламная кампания стартует уже в феврале. Что касается объема финансовых вложений в Elite, в компании эту информацию предпочитают не раскрывать.
«Показатели продаж Elite демонстрируют планомерное улучшение, – отмечает Ашот Захарян, руководящий компанией «Шантери», аффилированной с группой «Меркурий». – Безусловно, этот продукт сложнее продвигать, нежели раскрученные бренды от Nestle и Kraft Jacobs Suchard».
Пока что в качестве каналов реализации кофе гостиничный бизнес, заведения общепита и офисы в расчет не принимаются. Компания также не планирует в обозримом будущем открывать фирменные торговые точки. «Раз уж даже Tchibo, признанный эксперт в создании сетей кофеен, в России концентрируется в основном на растворимом кофе, нам рассуждать о собственной рознице преждевременно», – убежден Яков Беер Бобровски.
К концу текущего года Elite ставит целью довести долю кофе, выпускаемого непосредственно в России, до половины от общего объема продаж на этой территории. «Мы намерены задействовать модель контрактного производства на уже существующих мощностях, модернизированных при участии западных экспертов», – разъясняет Яков Беер Бобровски. «В перспективе возможны и прямые капиталовложения».
Имя российского производственного партнера Elite будет объявлено в течение ближайших двух месяцев. Среди потенциальных претендентов фигурирует нижегородское предприятие «Гранд–НН», чей завод, оборудованный английскими линиями фасовки, был запущен в конце 2000 года.
«Рынок кофе продолжает расширяться, причем это касается и сегмента сублимированного кофе (freeze-dry), – сообщает Дженнифер Галленкамп, курирующая корпоративные связи в московском представительстве Nestle. – Однако новым участникам придется приложить значительные усилия, чтобы сравняться с лидирующими торговыми марками. Для этого потребуются существенные вложения в продвижение и логистику».
Согласно заявлению Якова Беера Бобровски, в 2002 году компания Elite намеривалась инвестировать в российский рынок сумму, приближающуюся к трем миллионам долларов. Эти финансовые вливания предполагалось направить как на маркетинговые активности для своих брендов, так и на запуск производственных мощностей. Примерно аналогичный объем средств планирует направить на развитие своих торговых марок Kaffa и Kaffa Elgresso и другой, менее крупный участник рынка — фирма «Каффа Индастрис», имеющая бразильские корни. Примечательно, что «Каффа Индастрис» начала свою деятельность в России также в 2001 году. Однако, в отличие от стратегии Elite, бразильская компания активно использует собственные капиталы для создания локального производства полного цикла. Их упаковочное предприятие, расположенное в Люберцах, уже функционирует. Вскоре рядом с ним будет запущена вторая фабрика, специализирующаяся на производстве сублимированного кофе.
В развитие российских производственных проектов «Каффа Индастрис» направила около пятидесяти миллионов долларов. Таким образом, даже среди недавно пришедших на рынок компаний, Elite сталкивается с весьма серьезной конкуренцией.
Ирина Телицман
----------
Подборки :: Аналитика • Бизнес • Инвестиции • История • Маркетинг • Регионы