В основе данной публикации лежат сведения, полученные в результате маркетингового анализа, осуществленного в пределах Санкт-Петербурга. Сбор информации производился посредством личного опроса, в котором приняли участие две тысячи человек. Итоговый документ содержит как числовые показатели (объем рынка, ценовой коридор для потребителей, степень чувствительности спроса к цене), так и описательные аспекты (почему люди покупают, какие виды упаковки предпочитают и т.д.) рынка.
Жители Северной столицы отдают предпочтение…
Жители Петербурга положительно восприняли и полюбили продукт, появившийся на рынке относительно недавно, — сухие готовые завтраки, классифицируемые как хлебобулочные изделия без использования дрожжей. Ключевое достоинство этой категории — удобство в потреблении. Их можно хрустеть прямо на ходу, не запивая; достаточно добавить молоко — и получается быстрый "западный" прием пищи; они могут заменить обычный хлеб к первым блюдам или служить десертом к чаю вместо сладостей. Вариантов множество, что продиктовано личной фантазией. Сухие завтраки обладают невысокой калорийностью и хорошо усваиваются, что обеспечивается особой технологией обработки исходного сырья (зерновых).
Торговые точки города демонстрируют широкий спектр завтраков различных форм, с вариациями добавок и вкусовых агентов. Товар поставляется из столицы, а также из Псковской и Челябинской областей. Чаще всего в розничной продаже представлен ассортимент сухих завтраков от четырнадцати разных изготовителей. Абсолютный лидер — петербургская фирма ООО “Аврора”, чья продукция встречается в 27% магазинов под брендом “Андреевские хлебцы”. Тем не менее, московские компании “Кунцево” и “Крекер” активно конкурируют и удерживают довольно значимую долю присутствия на рынке для своего импортируемого товара.
Большинство изготовителей выводят свои товары на рынок, оперируя несколькими брендами. При этом, как правило, наименования этих брендов ориентированы в первую очередь на детскую аудиторию. К примеру, компания "Крекер" продает сухие завтраки под брендом "Хрустики" (и это название уже стало общеупотребительным); "Витэк" использует такие наименования, как "Мечта Пончика", "Молочная невесомость", "Лунные шарики". Определенная доля товаров сбывается без оригинальной заводской тары; 33% проанализированных розничных точек занимаются реализацией такой продукции. Это дает возможность покупателям, стремящимся сэкономить, делать выбор между товарами, имеющими фирменное наименование, и продукцией без него.
Из всего многообразия, представленного на рынке, ровно половина потребителей уже определилась с предпочтительными для себя брендами: 27% респондентов стабильно приобретают продукцию лишь одной торговой марки, а 24% покупают не более двух-трех наименований брендов. Тем не менее, ощутима доля тех, кто игнорирует фактор бренда при покупке (таких покупателей 26%), или же предпочитает покупать продукцию под различными марками (таких доля составляет 15%). Товары, выпущенные петербургскими компаниями (за исключением продукции "Авроры"), по числу лояльных покупателей проигрывают в сравнении с товарами, поступающими из других регионов, например востребованным сухим завтракам от "Любятово" и "Крекер".
Обширный модельный ряд товаров практически полностью покрывает запросы потребителей. На прямой вопрос: "Насколько вы довольны выбором сухих завтраков?" подавляющее большинство — 92% опрошенных — выразили полное удовлетворение. Недовольство представленным ассортиментом сухих завтраков высказали только 3% респондентов, а чуть большее число — 5% — оказались не в состоянии дать однозначную оценку. Из числа неудовлетворенных выбором и тех, кто не смог высказаться, 14% полагают, что необходимо расширить предложение и добавить больше вкусовых вариантов. Поклонникам сладких сухих завтраков, которые отличаются избирательностью, не хватает позиций с ягодной или фруктовой начинкой (например, с использованием варенья или кусочков экзотических фруктов), а также вариантов с кислинкой. В то же время, небольшая группа ценителей несладких сухих завтраков отметила дефицит предложений со вкусами сыра, укропа и соли.
Отклик на вывод нового бренда на рынок
Рынок сухих завтраков сегодня переполнен, предлагая варианты на любой вкус, и большинство потребителей (50%) уже сформировали свои предпочтения, считая существующий ассортимент достаточным. Тем не менее, человеческое любопытство берет верх: три четверти (73%) покупателей готовы экспериментировать и приобрести бренд или продукт от производителя, который им ранее не был знаком. При этом для принятия решения о первой покупке не имеет критического значения, была ли эта новинка разрекламирована. Лишь 9% опрошенных заявили, что категорически откажутся от покупки, если продукт не продвигался через рекламу. В любом случае, первичное приобретение будет сделано с целью ознакомления, а залогом дальнейшего спроса станет вкусовая характеристика освежаемого продукта, служащая ключевым фактором выбора. Жители Санкт-Петербурга приобретают эти продукты стабильно на протяжении всего года. Петербургский сегмент рынка привлекателен не только благодаря открытости потребителей к нововведениям, но и из-за отсутствия ярко выраженной сезонной динамики. Подавляющее большинство (89%) потребителей приобретают готовые завтраки равномерно в течение 12 месяцев, что является значительным преимуществом для компаний-изготовителей.
Заключение
Торговая сеть в сфере розничной торговли располагает обширным выбором сухих сухих завтраков от множества изготовителей: как региональных (из Челябинска, Пскова), так и столичных, а также из Санкт-Петербурга. Преимущественное число торговых точек реализует продукцию, выпускаемую компанией «Аврора» (СПб) под брендом «Андреевские хлебцы». Двадцать пять процентов покупателей демонстрируют абсолютную лояльность к одному конкретному бренду, в то время как 24% регулярно приобретают от двух до трех различных торговых марок. Примечательно, что 26% покупателей совершенно не придают значения бренду при выборе готовых завтраков. Наиболее выраженная приверженность к одному бренду наблюдается среди потребителей продукции Nestle и продукции «Аврора» (СПб). Несмотря на то, что 92% опрошенных выразили удовлетворенность текущим ассортиментом сухих завтраков в розничных магазинах, значительная часть покупателей открыта к экспериментам с пробами завтраков под новыми торговыми марками. Эта категория составляет до 73% от общего числа покупателей. Абсолютное большинство покупателей приобретают сухие завтраки на протяжении всего года.
Елена Андриевич Елена и начальник Инна Евсиковская
----------