«Маркетинговые исследования являются больше искусством, чем наукой.
Они выигрывают от участия профессиональных исследователей,
обладающих особым чутьем, которое приобретается
только в течение многих лет работы»
Черчилль Г.А.
В достаточной степени оформились основные участники этого рынка (отранжированы по вероятному месту на рынке, доле в объеме реализации услуг по информационному обеспечению бизнеса):
- Консалтинговые фирмы;
- Рекламные агентства;
- Фирмы, специализирующиеся на маркетинговых и социальных исследованиях
- Прочие фирмы, организации, не специализирующиеся на консалтинговой, исследовательской или рекламной деятельности;
- Частные лица, практикующие с различной регулярностью или без таковой.
Возможно, ранжирование условно, но сам факт присутствия пп. 4 и 5, а также «вторым номером» – рекламных агентств, заставляет задуматься над структурой и качеством оказываемых услуг по информационному обеспечению бизнеса. Разношерстность участников информационного рынка поддерживает ряд «типичных заблуждения или мифов».
Миф №1: Существуют Фирмы (люди), способные решить все проблемы Клиента в сфере маркетинга и рекламы
Прелесть «мифа»: Клиент уверен, что «всё создано для его удобства». С нашей же точки зрения, достаточно часто эта «мысль» прививается Клиенту исключительно для того, чтобы все «рекламно-маркетинговые» деньги оставались в одном месте. И это несмотря на то, что оказание комплекса консультационных, исследовательских, рекламных услуг на высоком профессиональном уровне силами одной фирмы, как правило, невозможно.
Очевидно, что существующие под одной «крышей» исследовательский отдел и рекламное агентство, скорее, будут работать «друг на друга», а не на Клиента. На практике встречается и более глубокое разведение рекламного и информационного бизнесов, это когда «в интересах» Клиента активно сотрудничают фирмы формально самостоятельные, но имеющие общего учредителя. Перефразируя одно из высказываний В.И. Ленина о компромиссах, можно сказать о подобной ситуации: «Есть интересы и есть интересы».
Миф №2: Исследование – это дорого!
С одной стороны, действительно, как правило, качественная информация стоит дорого. В условиях очень неровного профессионального уровня участников рынка возможны значительные расхождения в оценке стоимости примерно однотипных исследовательских мероприятий. В некоторых случаях даже «стартовая» стоимость очень похожей (однотипной) информации, предлагаемой различными исследовательскими организациями, может отличаться в несколько раз. Высокая цена – вероятно, необходимый, но не достаточный атрибут качественной информации.
С другой стороны, все познается в сравнении… например, с объемами затрат на рекламу. Вероятно, уместно вспомнить почти классическое утверждение, приписываемое Дж. Ванамейкеру: «Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую, вот только не могу определить какая именно…» – и предложить сравнивать расходы на исследования всего лишь с половиной рекламного бюджета.
Миф №3: Для исследовательской организации важна товарно-продуктовая специализация
Подобная точка зрения возникает, с одной стороны, из-за завышения значимости специальных знаний о предметной области (отраслевой информации) а, с другой, из-за недооценки значимости профессиональных навыков исследовательской деятельности.
Совершенно очевидно, что нельзя сделать хорошее исследование, не вникая в предметную область. Как правило, именно для этого неотъемлемой частью каждого исследования становятся процедуры сбора, систематизации и анализа вторичной информации.
Следовательно, специальные знания отраслевой информации есть необходимое, но не достаточное условие успешной реализации исследования рынка...
Основная проблема рынка услуг по информационному обеспечению бизнеса – «недостаточный уровень исполнительского мастерства». На рынке много исполнителей из смежных отраслей, которые в погоне за «рублем заказчика» основной упор делают на комплексное, а не качественное обслуживание. Сапоги начинает тачать пирожник, что неверно! Ситуацию могут изменить Фирмы, пользующиеся информационно-консалтинговыми услугами, если будут четко формулировать определенные требования к профессиональному уровню исполнителей.
В режиме «конвейера» в Санкт-Петербурге работают очень немногие фирмы (вероятно, не более пяти фирм). Как правило, это «филиалы» московских или международных исследовательских организаций. «Мастерских» тоже очень немного (вероятно, не более 10 фирм), т.к. «мастерская» предполагает наличие Мастера, а таковых очень немного.
Фирмы, условно отнесенные к типам «конвейер» и «мастерская» являются полноценными исследовательскими организациями, т.е. располагают необходимой инфраструктурой, имеют достаточный опыт «работы по специальности».
«Шаман» – как правило, фирма (группа лиц), основной бизнес которой лежит вне рынка маркетинговых исследований и бизнес-консалтинга (реклама, юридические услуги, аудит, бизнес-образование, тренинги и т.п.); как правило, это люди с хорошим образованием, опытом работы, связями. «Шаман» не имеет инфраструктуры сбора, обработки и анализа маркетинговой информации. Отчеты о результатах исследований пишутся больше на интуиции и личном опыте.
«Шабашник» – беда рынка – недобросовестный непрофессиональный исполнитель. В отличие от «шамана», который что-то не может и/или не умеет в сфере маркетинговых исследований, но по-своему старается, «шабашник» и не умеет, и не хочет уметь…
Алексей Галошин
----------
Подборки :: Бизнес • Маркетинг • Образование • Регионы • Советы