«Маркетинговые исследования являются больше искусством, чем наукой.
Они выигрывают от участия профессиональных исследователей,
обладающих особым чутьем, которое приобретается
только в течение многих лет работы»
Черчилль Г.А.
Определились в общих чертах ключевые игроки данного рынка (их расставили по предполагаемой позиции на рынке, а также по доле, занимаемой в общем объеме предоставления услуг по информированию коммерческой деятельности):
- Консультационные компании;
- Агентства по рекламе;
- Организации, занимающиеся маркетинговыми и социологическими изысканиями.
- Прочие предприятия, структуры, несвязанные напрямую с консультационной, исследовательской или рекламной сферой;
- Физические лица, оказывающие услуги эпизодически или на постоянной основе.
Рейтинг, может, и условен, но само нахождение в нём подпунктов 4 и 5, а равно как и позиция рекламных агентств «вторая по списку», наводит на размышления как о структуре, так и о качестве услуг по информированию деловых кругов. Пестрота игроков на этом информационном поле лишь подпитывает существование некоторых «устоявшихся заблуждений или мифов».
Миф №1: Существуют Фирмы (люди), способные решить все проблемы Клиента в сфере маркетинга и рекламы
Очарование «мифа»: Потребитель убежден, что «абсолютно все спроектировано с учетом его комфорта». Однако с нашей позиции данное «убеждение» зачастую целенаправленно внедряется Клиенту лишь с одной целью — сконцентрировать весь финансовый поток, выделяемый на «продвижение и маркетинг», в пределах одной структуры. И это при том факте, что предоставление полного спектра консалтинговых, аналитических и рекламных услуг на надлежащем профессиональном уровне одной-единственной организацией является ситуацией, которая, как правило, недостижима.
Несомненно, когда научно-исследовательское подразделение и рекламное агентство располагаются под одной организационной структурой, весьма вероятно, что они будут действовать в интересах друг друга, а не в интересах Заказчика. В реальной жизни можно наблюдать ещё более значительное разделение рекламной и просветительской деятельности: когда формально независимые компании, обладающие единым бенефициаром, при этом активно взаимодействуют, якобы "в интересах" Клиента. Если перефразировать одну из мыслей В.И. Ленина касательно договоренностей, то о подобном стечении обстоятельств можно сказать так: "Существуют одни интересы, и существуют *другие* интересы".
Миф №2: Исследование – это дорого!
С другой стороны, нередко бывает, что действительно ценные сведения обходятся недёшево. При существенно различающемся опыте и квалификации игроков рынка наблюдаются порой весьма существенные расхождения в том, как оцениваются практически идентичные по своей сути аналитические работы. Порой бывает, что изначальная цена на весьма схожие (однотипные) данные, поставляемые разными исследовательскими агентствами, может отличаться кратно. Завышенная стоимость – это, по всей видимости, обязательный, но не единственный признак того, что информация отвечает высоким требованиям качества.
Однако, как говорится, всё познается в сопоставлении... возьмем для примера объемы финансовых вложений в продвижение. Здесь, пожалуй, уместно обратиться к общеизвестной фразе, которую часто связывают с именем Джона Ванамейкера: «Мне известно, что ровно половина средств, которые я трачу на рекламу, не приносит результата, проблема лишь в том, чтобы понять, какая именно...» — и на этом основании можно сделать вывод о целесообразности сопоставления расходов на научные изыскания всего лишь с пятидесятипроцентной частью того же бюджета на рекламу.
Миф №3: Для исследовательской организации важна товарно-продуктовая специализация
Данная позиция обусловлена, во-первых, преувеличением роли узкоспециализированных познаний в конкретной сфере (знаний об отрасли), и, во-вторых, принижением важности компетенций, необходимых для ведения исследовательской работы.
Бесспорно, качественное исследование невозможно провести без глубокого погружения в предмет изучения. Как показывает практика, именно поэтому неотъемлемым этапом любой исследовательской работы выступают процессы накопления, упорядочивания и изучения уже существующих данных.
Таким образом, обладание узкоспециализированными сведениями в рамках конкретной отрасли является неотъемлемым, однако не единственным условием для успешного осуществления анализа рынка...
Ключевым дефектом на рынке предложений по информационному сопровождению коммерции является «дефицит квалификации исполнителей». На рынке присутствует обилие поставщиков услуг из смежных сфер, которые, стремясь заполучить средства клиента, акцентируют внимание на предоставлении широкого спектра услуг вместо их высокого качества. Это как если бы пекарь брался за изготовление обуви, что в корне неверно! Положение дел способна поправить та часть компаний, которые заказывают информационно-консультационное обеспечение, если они начнут доносить до потенциальных исполнителей предельно ясные критерии, касающиеся их профессиональной компетенции.
В Петербурге очень мало компаний, оперирующих в режиме «конвейерного производства» (возможно, не более пяти организаций). Чаще всего это дочерние структуры либо столичных, либо глобальных исследовательских структур. Число же «мастерских» также крайне невелико (вероятно, не более десятка), ведь понятие «мастерская» подразумевает наличие собственно Мастера, а таких специалистов дефицит.
Организации, которые мы могли бы классифицировать как «конвейер» или «мастерская», по сути, являются полноценными исследовательскими структурами. Это означает, что у них имеется вся необходимая материально-техническая база и накоплен значительный практический опыт в своей сфере деятельности.
Тип «Шаман» обычно представляет собой компанию (или объединение специалистов), чья основная коммерческая деятельность не связана напрямую с маркетинговыми изысканиями или бизнес-консалтингом (например, это могут быть рекламные агентства, юридические фирмы, аудиторы, образовательные центры, провайдеры тренингов и т.д.). Как правило, эти люди обладают высоким уровнем квалификации, значительным опытом и полезными профессиональными контактами. Однако у «шамана» отсутствует собственная инфраструктура для сбора, систематизации и интерпретации маркетинговых данных. Их отчеты в большей степени базируются на личных ощущениях и накопленном жизненном/профессиональном опыте.
«Шабашник» — это, к сожалению, проблема данного рынка: недобросовестный и некомпетентный исполнитель. В отличие от «шамана», который, возможно, и не обладает нужными компетенциями или навыками для качественного маркетингового исследования, но при этом пытается следовать какому-то подобию процесса, «шабашник» не имеет ни знаний, ни желания осваивать необходимые методики...
Алексей Голошман
----------
Подборки :: Бизнес • Маркетинг • Образование • Регионы • Советы