До недавнего времени Московский метрополитен, по официальным данным, получал от рекламной деятельности сумму, которая была в десять раз ниже потенциально возможной, если ориентироваться на рыночную стоимость. Похоже, что такой расклад устраивает как городские власти, так и руководство метрополитена: в пятницу конкурс на право размещения рекламы в подземке выиграли структуры, тесно связанные с самим метро. Остальные участники, претендовавшие на этот прибыльный актив, назвали происходящее "фарсом с предрешенным исходом". До этого момента за рекламу в московском метро отвечала фирма "Метрос Медиа". Ее ключевым акционером (владеющей 58% акций) выступает ГУП "Московский метрополитен", но реальное оперативное управление "Метрос Медиа" осуществляли лица, аффилированные с армянской диаспорой. Однако смена власти произошла после того, как в конце марта суд приговорил главу "Метрос Медиа" Александра Бабаяна к семи годам заключения за хищения и вымогательство. Только после этого администрация впервые заявила о намерении провести конкурс на продажу прав на размещение рекламы в московском метрополитене.
Согласно докладам, причиной объявления конкурса послужило неудовлетворенность градоначальника столицы Юрия Лужкова тем, как "Метрос Медиа" справлялась с ролью распространителя рекламных услуг. В ходе одного из заседаний кабинета министров Москвы он высказал мнение, что прибыль от рекламной деятельности потенциально могла бы значительно превышать текущие показатели. Вероятно, к такому выводу его мог побудить документ от генерального директора одной из ведущих фирм в сфере наружной рекламы, News Outdoor Russia, Максима Ткачева. В этом обращении он настойчиво предлагал мэру предоставить его организации эксклюзивные полномочия на размещение рекламы в подземке на семилетний период за 45 миллионов долларов (при этом ежегодные выплаты в пользу метрополитена превысили бы 6 миллионов долларов). Эта сумма существенно превосходила доходы, которые организация получала от "Метроса". Если верить официальным заявлениям руководящего состава "Московского метрополитена", поступления от рекламы за предшествующий год приблизились к отметке в 2,7 миллиона долларов, в то время как исследовательское агентство "ЭСПАР-Аналитик" оценивало общий объем средств, вложенных рекламодателями в подземные площади, примерно в 15 миллионов долларов. Точные сведения о финансовом обороте рекламного бизнеса в метрополитене отсутствуют. Независимым структурам было воспрещено проводить мониторинг фактического расположения рекламных сообщений. Деятельность метрополитена в этой области всегда характеризовалась и продолжает характеризоваться недостаточной прозрачностью.
Столичный метрополитен оценили в 20 млн долларов
Проектная документация для конкурса была заказана Департаменту города Москвы по наружной рекламе, информации и оформлению, а также, по совместительству, основному владельцу "Метрос Медиа" — ГУП "Московский метрополитен". 21 мая столичная администрация приняла решение о старте конкурса на получение прав размещения рекламы в системе Московского метро.
Полномочным авторством в разработке регламента проведения конкурса, что было вполне предсказуемо, обладала администрация метрополитена. Свой собственный проект регламента подготовило Управление наружной рекламы, однако, как сообщил Павел Шмидт, заместитель главы управления, этот вариант был отвергнут. "Наше предложение заключалось в том, чтобы выставить весь рекламный инвентарь метрополитена на торги единым пакетом, — поясняет Павел Шмидт. — Кроме того, мы настаивали на установлении реальной оценочной стоимости на уровне около шести миллионов долларов ежегодно. Руководство метрополитена, напротив, настаивало на сегментировании линий на отдельные лоты — это первое, и второе — они установили общую цену за все лоты, которая приблизилась к двадцати миллионам долларов. Эта сумма базировалась на их внутренних расчетах, предоставление которых они проигнорировали. Поскольку именно метрополитен являлся конечным получателем этих средств, у комиссии отсутствовали какие-либо рычаги для снижения заявленной стоимости". В итоге Москомимущество, ответственное за проведение тендера, приняло модель, предложенную метрополитеном. В результате на конкурс были выставлены девять отдельных лотов, каждый из которых соответствовал одной из линий столичной подземки, а совокупная минимальная сумма годового обеспечения по всем позициям достигла 19,6 миллиона долларов.
Заявленная начальная цена оказалась шоком для потенциальных претендентов. Даже такие гиганты рынка, как News Outdoor и Clear Channel, располагающие серьезной западной финансовой базой, сочли эту оценку многократно завышенной. И хотя они наряду с еще дюжиной организаций успешно миновали аккредитацию для участия в отборе, в итоге они снялись с тендера.
Избранники судьбы из отдаленного Иркутска намерены взять под свой контроль управление транспортными потоками метрополитена...
Слушание по отбору было запланировано на двадцать третье августа. К этой дате большая часть потенциальных участников отозвала свое участие. Из пятнадцати кандидатов, успешно прошедших первичный отсев, до финального этапа добрались всего четыре организации: Коммуникационный альянс "Максима", "ТВ-Проект", "Метрос Медиа" и ее многолетний сотрудник "Альмакор". Именно их делегаты получили приглашение на встречу комиссии к одиннадцати часам, но сам конкурс фактически стартовал лишь спустя три часа. Позднее выяснилось, что его проведение находилось под реальной угрозой отмены. За закрытыми дверями в зале совещаний судебный пристав, оперируя решением суда из Свердловска (Иркутск), настойчиво требовал аннулировать тендер.
Ситуация такова: некий гражданин из Иркутска инициировал судебное разбирательство против московских властей, и это дело было зарегистрировано в иркутском суде. Судебный пристав, однако, не стал разглашать суть претензий истца. Тем не менее, суд успел издать распоряжение, запрещающее проведение конкурса «вплоть до рассмотрения апелляции». Несмотря на это, члены конкурсной комиссии приняли решение провести тендер всё равно. Юрий Мосунов, замглавы Департамента имущества Москвы и глава комиссии, прокомментировал это так: «Гражданин подал иск именно против правительства Москвы. Департамент имущества — это отдельное юридическое лицо, и его правовой статус отличается от статуса правительства Москвы. Отсюда следует, что департамент не выступает ответчиком по данному судебному акту. Кроме того, постановление правительства не было аннулировано, и руководство столицы не давало распоряжений о приостановке конкурса. По этим причинам мы сочли необходимым продолжить процедуру».
Как сами члены комиссии, так и представители фирм-участников тендера были немногословны относительно того, кому могла быть на руку отмена конкурса. Глава одной из компаний, попросивший сохранить анонимность, предположил, что «инициатора всего этого, скорее всего, следует искать среди тех, кто подавал заявки, но в итоге решил не принимать участия в конкурсе». По мнению этого инсайдера, под подозрением могут оказаться такие игроки, как News Outdoor и Clear Channel, поскольку обе структуры стремились получить полный контроль над рекламными площадями в метрополитене столицы.
Внутреннее состязание
Что касается самого аукциона, то он, как ни странно, не обошелся без разногласий. Изначально правообладателями стали три структуры: "Максима", "Метрос Медиа" и "Альмакор". "Метрос" заполучил первенство в размещении рекламных материалов на Сокольнической и Калужско-Рижской ветках, предложив 86 и 145 миллионов рублей соответственно, а "Альмакор" завладел Кольцевой линией за 125 миллионов. "Максиме" же достались сразу несколько маршрутов объединенные в один пакет: Таганско-Краснопресненская, Серпуховско-Тимирязевская, Замоскворецкая и Каховская. Тем не менее, поскольку на эти лоты кроме них больше никто, кроме "Метроса", не подавал заявок, да и предложение последнего оказалось ниже стартовой цены, коллегиальный орган принял решение объявить торги по данным участкам несостоявшимися. Согласно условиям закупочной документации, эти участки, наряду с Арбатско-Покровской, Калининской и Люблинской (где конкурс также был аннулирован), будут вновь выставлены на аукцион, но уже с другими параметрами. Такое решение вызвало резкое неприятие у руководства структуры, оставшейся ни с чем. Олег Панов, исполнительный директор коммуникационной группы "Максима", озвучил свою позицию: "Мы полагаем, что весь процесс торгов представлял собой, по сути, фикцию с предрешенным исходом. Неубедительно, что они, внеся необходимый залог, могли ошибиться в суммах, предложенных за те маршруты, где мы конкурировали напрямую. Наша цель – добиться аннулирования всех торгов. Мы намерены подать судебный иск".
В случае, если текущие итоги конкурса будут аннулированы, возможно, закупочной комиссии придется пересмотреть исходные условия тендера. Однако сумма первоначального взноса за право эксклюзивного размещения рекламы во всей системе метрополитена, скорее всего, останется прежней. Игорь Ермоленко, заместитель генерального директора "Метрополитена", по-прежнему убежден в экономической обоснованности данной суммы. Более того, сам факт заинтересованности фирм в участии в данном конкурсе служит для "Метрополитена" серьезным аргументом в их пользу.
Валентин Анохинский
----------