Ассортимент, предлагаемый сегодня молочной индустрией, поражает своим богатством. Перед покупателем стоит непростая задача: определиться с предпочтениями. Ведь молочные изделия традиционно ценятся за их питательность. Как же остановить свой выбор?
Помимо привычных нам наименований, на российском рынке закрепились импортные лакомства: муссы, пудинги, йогурты и прочие десерты, завоевавшие симпатии покупателей. Примечательно, что пионером в открытии живых йогуртовых культур был наш соотечественник — выдающийся российский ученый И. Мечников, сделавший это открытие еще в 1908 году. Именно он выдвинул концепцию, что для долголетия человеку жизненно необходимы кисломолочные продукты, способные нейтрализовать негативное влияние кишечных бактерий. Изначально этот продукт носил название «простокваша Мечникова». Мало кому известно, что первые йогурты реализовывались в аптеках по врачебным предписаниям и фасовались в глиняную посуду, а само производство зародилось в Испании.
Новая тенденция к потреблению товаров, позиционируемых как полезные для здоровья, приковала внимание как общественности, так и изготовителей к йогуртам — питательному источника белка, кальция и витаминов...
Если год назад россияне потребляли порядка 300 граммов йогурта на человека в год, то уже в январе эта цифра возросла до 500 граммов, а к сентябрю достигла отметки в 1 килограмм. Подобный рост производства вполне объясним. Наполнение рынка происходит за счет уверенного роста самой молочной сферы. Примечательно, что если раньше ведущие западные производители йогуртов преимущественно поставляли свою продукцию на импорт, то теперь её изготовление налажено в России, с использованием местного сырья.
Этот год запомнился вводом в эксплуатацию как совершенно новых, так и обновленных перерабатывающих молочных предприятий, которые быстро начали производство полюбившегося потребителям кисломолочного ассортимента. Ведущие международные игроки на рынке йогуртов, включая "Данон", "Эрманн", "Кампина" и аналогичных, локализовали производство своих линеек на территории Российской Федерации, продолжая вливать инвестиции в сектор молочной индустрии. Согласно актуальным экспертным оценкам, пальму первенства по объемам сбыта йогуртов в России удерживает российский концерн "Вимм-Биль-Данн". Результаты недавнего анализа рынка полностью подтверждают этот факт. В Москве безусловным лидером по объему реализации и доле присутствия на полках стал бренд "Чудо", который ассоциируется у горожан с Лианозовским молочным комбинатом, ключевым производственным звеном холдинга "Вимм-Биль-Данн". Такой успех стал возможен благодаря грамотно выстроенной стратегии и отлаженной логистике.
Разница в стоимости между товарами, произведенными в России, и аналогичной продукцией известных западных брендов (со схожими параметрами жирности, объема тары и наполнителей) в среднем не превышает десяти процентов. Однако, при изучении оптовых прайс-листов, расхождения становятся более заметными – достигают тридцати процентов. В сфере розничной продажи этот разрыв существенно сокращается. Тем не менее, более привлекательная ценовая политика отечественных изготовителей склонила потребительский выбор в их сторону, которые, стоит отметить, полностью соответствуют принятым мировым качественным нормам.
Согласно недавнему исследованию, итоги которого были подведены в сентябре, выяснилось, что йогурты потребляют 74,8% жителей Москвы и Московской области (основываясь на опросе 1200 человек). Главными едоками этого продукта выступают дети всех возрастов, дамы в диапазоне 20–39 лет и мужчины в границах 25–45 лет. Благодаря своим питательным свойствам и удобной фасовке, йогурты идеально подходят для школьных завтраков, полдников в детских учреждениях, а также для перекусов во время рабочего или учебного дня. Малыши дошкольного и младшего школьного возраста чаще всего выбирают вкусы клубники, малины и вишни. У взрослой аудитории предпочтения относительно фруктовых наполнителей распределились следующим образом: примерно одинаково популярны клубника, персик, черника и вишня, а также малина. Наименьшая доля потребления зафиксирована в когорте старше 50 лет – их доля составляет всего 4,8% от общего числа потребителей. Для более зрелых поколений йогурт пока остается продуктом не до конца освоенным и потому не пользуется широким спросом.
Наблюдая за реальной картиной рынка йогуртов, можно отметить смену приоритетов покупателей. Если ранее решение о покупке в основном диктовалось стоимостью продукта и его наличием на полках магазинов, то ныне критерии выбора изменились. Ключевыми факторами стали вкус (выбран 86,1% всех любителей йогуртов) и польза (указали 41,2%). Опрос охватил представителей всех социальных слоев. Логично, что наибольшую долю потребителей составляют учащиеся и студенты – 21,5%. (Важно отметить, что самые маленькие дети не были включены в эту статистику). Самый скромный уровень потребления зафиксирован среди топ-менеджеров, пенсионеров и людей с ограниченными возможностями здоровья.
Сорок пять процентов тех, кто покупает йогурты, являются их регулярными потребителями. В ходе анкетирования выяснилось, что самые излюбленные точки сбыта в розничном секторе – молочные отделы (45%). На ярмарках продукцию приобретают тридцать процентов покупателей, оставшиеся же (25%) предпочитают обычные магазины. Наибольший всплеск реализации приходится на завершение рабочей недели – пятницу и субботу. Анализ сезонных колебаний демонстрирует рост спроса в осенне-зимний период, когда люди реже берут отпуск. Телевизионная рекламная кампания способствовала значительному росту популярности йогуртов как продукта. Значительная часть респондентов, отвечая на вопросы о факторах выбора, использует яркие эпитеты, заимствованные из рекламных сообщений для своих фаворитов. Например, “Чудо-йогурт” ассоциируется с понятием “питательный и аппетитный”, а “Данон” – с “невероятным вкусом здоровья”. Отсюда проистекает высокий уровень осведомленности о рекламируемых брендах йогуртов. Примечателен процент потребителей, совершенно незнакомых с названиями торговых марок – таких оказалось всего 1,6%. Для этой группы ключевым параметром часто выступает жирность продукта, то есть его молочная или сливочная основа.
Среди опрошенных, которые в принципе не употребляют йогурты, лишь 13,6% не смогли назвать ни одного бренда. Категория “прочие”, где указывали не бренды, а наименования компаний-изготовителей, дала необычный результат – 2% от общего числа. Были упомянуты Лианозовский, Черкизовский и Очаковский молочные заводы. Продукция Лианозовского комбината пользуется большой любовью у покупателей из Москвы, во многом благодаря успешному продвижению линейки “Чудо”. Остальные производители йогуртов местного производства либо не обладают сильным позиционированием марки, либо вообще обходятся без имени, ограничиваясь общим обозначением “йогурт”. Однако пример успеха “Чудо” может послужить стимулом для более активного насыщения рынка отечественной йогуртовой продукцией.
На рынке молочной продукции наблюдается конкуренция между различными наименованиями. В качестве примеров таких соревнующихся позиций можно привести йогурты и такие продукты, как пудинги, десерты, муссы или взбитые сливки. Часть покупателей нередко смешивает йогурты с творогосодержащим продуктом "Чудо-творожок" (это отмечают 1,2% респондентов) и муссом "Даниссимо" (2,4% опрошенных). Причиной подобной путаницы служит схожесть этих продуктов по текстуре и вкусовым характеристикам. Занимательно, что в структуре потребления доминируют густые йогурты – их предпочитает около 60% всех покупателей. Лишь 10% приобретают исключительно жидкие йогурты, а 30% берут как те, так и другие виды. При этом ассортимент питьевых йогуртов довольно широк, однако не в каждой торговой точке он доступен. На данный момент, лидерство по продажам среди питьевых йогуртов удерживает "Данон". Привлекательность для потребителей обеспечивается практичной упаковкой и невысокой стоимостью. Относительно невысокое насыщение рынка питьевыми йогуртами не дает возможности провести их более детальный анализ. Выразим надежду, что ситуация изменится в скором будущем.
На сегодняшний день прослеживается тренд на расширение вариаций йогуртов. Стоимость этой молочной категории, вероятнее всего, сохранится на текущем уровне или даже снизится, поскольку во многих российских регионах запускаются новые производственные линии. В то же время, потребители стали предъявлять более высокие требования к своим выборам. Какова же причина нашей привязанности к этому продукту? Ответ кроется в том, что это идеальный синтез десерта и полноценного приема пищи, сочетание пользы и отменного вкуса, дополненное удобством немедленного употребления и ценовой доступностью.
Изабелла Халилова
----------