Вероятно, вы пребываете в недоумении и задаетесь вопросом: "Неужели существует отдельный рынок сухих завтраков в виде хлопьев? И кто вообще на нем оперирует?" Разумеется, первая мысль у всех — это "Ясно солнышко". Данное мягкое наименование знакомо не только тем, кто регулярно предпочитает хлопья, но и тем, кто в принципе обходит их стороной. Поразмыслив немного, некоторые вспомнят продукцию от Raisio — хлопья Nordic, а если напрячься, то назовут и "Русский продукт". Однако большинство покупателей заявят: "Мы еще с детства помним "Геркулес". А кто его производит — это не имеет значения". И вот здесь стоит сделать паузу и констатировать следующее: "Это не имело значения, пока изготовители не начали уделять должное внимание брендингу. Сейчас же ситуация иная, и покупатель реагирует на это предсказуемо — продукция с сильным брендом активно покоряет потребителей как эмоционально, так и гастрономически".
Любой, кто хотя бы изредка заходит в торговые точки, не мог не заметить роста числа новых наименований хлопьев на полках магазинов за последний год. Чем вызвана такая активизация со стороны производителей? Действительно ли хлопья настолько востребованы среди покупателей, и какие перспективы у этого сегмента рынка? Вот те вопросы, на которые наш анализ постарается дать ответы. Маркетинговое агентство осуществило серию изысканий, сфокусированных на изучении рынка хлопьев в Северной столице, и теперь делится своими выводами. Порядка 72% жителей Петербурга хотя бы эпизодически приобретают хлопья. Согласно данным недавнего исследования, за прошедший год наблюдается умеренное расширение объемов потребления хлопьев. Следовательно, появление большого числа новых брендов за последний год объясняется не только растущим интересом к данному продукту, но и сдвигами внутри структуры потребления конкретных видов хлопьев.
Нынешних покупателей хлопьев можно разделить на три группы: те, кто потребляет их регулярно, те, кто делает это время от времени, и те, кто потребляет их редко. В сумме на долю активных приходится 32%, умеренных — 27%, а пассивных — 12%. При этом именно на активных потребителей приходится около 70-75% всего реализованного объема хлопьев. Ядром целевой группы покупателей хлопьев являются, в первую очередь, молодые представительницы прекрасного пола до тридцати лет, у которых есть маленькие дети, а также одинокие женщины старшего возраста, не занятые трудовой деятельностью. Выделяется также отдельный сегмент — люди, следящие за своим самочувствием (речь идет о традиционной овсянке, как принято в Англии, на завтрак) и приобретающие в этой категории продукцию премиального качества.
Среди ключевых мотивов, побуждающих к выбору хлопьев, покупатели указывают их благотворное влияние на организм, привлекательные вкусовые характеристики и оперативность приготовления. Наиболее востребованными среди потребителей являются овсяные хлопья. Ритейлеры оперативно откликаются на запросы рынка, поэтому овсяные хлопья лидируют и среди ассортимента, закупаемого для продажи: 53% торговцев отдают предпочтение именно им. Среди прочих разновидностей спросом пользуются смеси хлопьев из нескольких злаков, а также пшеничные.
На данный момент, лидером по узнаваемости среди всех хлопьев на рынке является продукция "Петербургского мельничного комбината". Три года назад этот производитель вывел на рынок серию хлопьев под брендом "Ясно солнышко", и самые узнаваемые разновидности из них — это "Геркулес "Ясно солнышко" (узнаваемость 70%), "Экстра №1 "Ясно солнышко" (55%) и "Экстра №2 "Ясно солнышко" (52%). Следовательно, можно утверждать, что бренд "Ясно солнышко" продемонстрировал высший уровень известности в сравнении с предложениями конкурентов.
Рейтинг узнаваемости практически не претерпел значительных трансформаций, даже при появлении многочисленных новых наименований. Как и прежде, самыми известными остаются "Геркулес "Ясно солнышко" (его знают 71% опрошенных), "Экстра №2 "Ясно солнышко" (61%) и "Экстра №1 "Ясно солнышко" (58%). Ближайший преследователь — фирма Raisio с маркой Nordic — известен лишь 38% покупателей. Другие производители хлопьев, как новички, так и старожилы рынка, не смогли превзойти отметку в 10% по уровню осведомленности. При этом стоит отметить усилия компании "Русский продукт", которая вывела свой "Геркулес "Русский продукт", успешно применив методологию позиционирования "зонтичного бренда".
В данный момент среди жителей Петербурга наиболее востребованным оказался продукт "Экстра №2 "Ясно солнышко". Его по уровню популярности обгоняет только "Геркулес "Ясно солнышко". При всем том, что брендированные товары стали активно проникать на рынок хлопьев, значительная часть покупателей, приобретающих хлопья, неспособна назвать конкретное торговое наименование купленного продукта.
Рынками обуславливается большинство приобретений хлопьев – 53% случаев. Для граждан старшего возраста посещение рынков в процессе покупок имеет повышенную значимость. Различия в выборе мест для закупок среди различных демографических сегментов продиктованы разными соображениями. Ключевой детерминантой здесь выступает уровень дохода. Лица, чей доход невысок, склонны уделять больше времени поиску менее дорогих позиций и предпочитают приобретать товары на рыночных площадках. Женщины чаще всего называют низкую стоимость в качестве мотива для выбора места совершения покупок. Мужчины же в большей степени ориентируются на благоприятное расположение торговой точки. Именно на этот аспект в первую очередь акцентируют внимание представители молодого поколения и более состоятельные слои общества. Последняя группа, как правило, более загружена и меньше озабочена ценой продукта, нежели временными затратами на его получение. Согласно итогам анализа, мотивы, лежащие в основе конкретного выбора места для закупок, изменяются в зависимости от типа задействованной торговой структуры. Павильоны на рынках и торговые точки под открытым небом предпочтительны по причине их более привлекательной ценовой политики, в то время как обычные магазины, супермаркеты и универсамы выбираются той частью покупателей, для которой приоритетными являются доступность расположения и широкий ассортимент товаров.
На данный момент "Петербургский мельничный комбинат" занимает неоспоримые лидирующие позиции на рынке хлопьев. По крайней мере, такая картина наблюдается в пределах Санкт-Петербурга. Вместе с тем, существует обоснованная вероятность того, что данный рынок претерпит трансформации. Приход на рынок новых участников спровоцирует увеличение числа случаев, именуемых "первой покупкой", что впоследствии может повлечь за собой смену предпочтительного бренда, коль скоро приверженность потребителей к продукции конкретного изготовителя не является очень высокой. Исходя из этого, можно сделать вывод, что любые перемены должны послужить катализатором усиления конкурентной борьбы и активизации действий как со стороны текущего лидера, так и со стороны тех, кто стремится расширить свое присутствие на рынке.
Директор Антон Кропотович
----------