На сегодняшний день, при разработке стратегий продвижения, многие авторитетные маркетологи, в том числе сотрудники ведущих рекламных структур, активно задействуют и принимают во внимание модель Хофстеде. Эта модель названа по имени своего разработчика — голландского исследователя Гирта Хофстеде, и она позволяет присваивать каждой национальной культуре набор специфических характеристик на основе определенной системы метрик. Умение определять ключевые черты различных культур и вносить коррективы в рекламные мероприятия, чтобы они соответствовали их системам ценностей, нередко становится решающим условием для востребованности того или иного товара у целевой аудитории, особенно это касается товаров повседневного спроса.
Для подтверждения этой позиции, я сочту уместным процитировать фрагмент, взятый из труда Мариеке де Моойи под названием «Глобальный маркетинг и реклама»: «В основе глобальных рынков лежат потребители, а не сами товары. Продукт может иметь мировый охват, но люди остаются разными в мировом плане. Марка может стать глобальной, но мотивы, побуждающие к покупке этого товара, — нет. В качестве примера продукта с глобальным потенциалом часто приводят Sony Walkman, который, как считается, создавался для массового покупателя с универсальными потребностями, использующего его по схожим причинам. Однако это представление далеко от истины. Было обнаружено, что существуют две совершенно разные причины для использования этого устройства. На Западе главной целью было наслаждение музыкой, будучи изолированным от помех окружающих. Но это не было изначальным стимулом для Масару Ибуки, сооснователя Sony Corporation (партнера Акио Морита) при разработке Walkman. Его замысел заключался в том, чтобы слушать музыку, не доставляя дискомфорта окружающим».
Работая в такой гигантской транснациональной компании, как IBM, Гиерт Хофстеде пришел к выводу о критической важности принятия во внимание своеобразия различных культур при организации международных маркетинговых мероприятий. В результате он создал всеобъемлющую модель, включающую в себя конкретные критерии для анализа культуры и соответствующие им измерительные шкалы.
Однако, до того как мы углубимся в сами культурные измерения, будет уместно представить взгляд Хофстеде на дефиницию понятия «культура». Исследователь четко разграничивал культуру от индивидуальных психологических особенностей человека и его личных качеств. Под личностью он понимал набор неповторимых психологических черт, присущих только одному человеку. Культура же выступает как некий консенсус, объединяющий людей в коллектив. Мы привыкли использовать термин «культура», когда речь заходит о нациях, этносах, а также о сообществах, сплоченных общими интересами, стилем жизни или родом деятельности. Различия в культуре могут проявляться через несовпадающие способы одеваться, модели поведения, традиции и ритуалы.
У Хофстеде, в его труде «Программное обеспечение разума», выделены четыре ключевые грани культуры: символы, ритуалы, герои и ценности. Символами же считаются речевые обороты, знаки, а также объекты, наделенные особым смыслом, понятным для членов определенной культурной группы. К ним можно причислить специфические элементы гардероба или способов нанесения макияжа, определенные модели машин, применение узкоспециализированной лексики и прочее. Герои, по классификации Хофстеде, — это фигуры, реальные или вымышленные, живущие сейчас или ставшие легендами в прошлом, чьи черты характера высоко ценятся в социуме, делая их образцами для подражания. В качестве таких эталонов поведения можно привести Джеймса Бонда для англичан, Бэтмена для американцев, а Юрий Гагарин стал кумиром для целого поколения юношей в Советском Союзе в 60-е и 70-е годы. Различия в культурном восприятии ролевых моделей особенно наглядны при анализе полицейских кинолент. Полагаю, каждый обращал внимание, насколько сильно отличаются образы полицейских в американских многосерийных фильмах от их эквивалентов, например, во Франции. Это проявляется в особенностях мимики, привычках, стиле мышления и так далее.
Коллективные действия, которые формируют фундамент социального взаимодействия, именуются ритуалами. К сфере ритуалов относятся такие проявления, как религиозные обряды, специфические методы установления контакта, манера приветствий, а также жесты и знаки, выражающие почтение к старшим по возрасту.
Данные культурные аспекты демонстрируют внешние проявления, но их истоки в культуре конкретной нации зачастую скрыты от глаз...
В труде «Глобальный маркетинг и реклама» Мариеке де Моойи отмечает распространённое убеждение: хотя рекламный посыл способен преодолевать государственные границы, его реализация требует локальной подгонки. Это связано с тем, что ряд как визуальных, так и вербальных компонентов рекламы зачастую невозможно просто перенести в иную среду без изменений. В качестве объектов для такой адаптации выступают такие культурные маркеры, как: манера внешнего вида людей, их расовые особенности, стилевые предпочтения в гардеробе, языковые нормы, нормы поведения за столом и так далее. По сути, эти внешние проявления культуры, если рассматривать их через призму социологии, подпадают под категорию «стиля жизни».
Несмотря на существенную значимость действующих лиц и обрядов, ядром концепции культуры считаются ценностные установки. По версии Хофстеде, это «устойчивые склонности к тому, чтобы предпочитать одни состояния дел другим». Ценности зачастую усваиваются детьми на самых ранних этапах. В качестве примеров можно привести такие установки, как важность семьи, стремление к самостоятельности, потребность в защищенности, ценимость личной свободы, познавательные приоритеты и прочее. Хотя в наши дни мы повсеместно наблюдаем проявления глобализации — скажем, повсеместное распространение одинаковых сетей фастфуда, вроде McDonald's, — тем не менее, ключевые ценности, присущие определенному обществу, в течение длительного времени сохраняют свою устойчивость. Исходя из этого, крайне необходимо апеллировать к этим ценностям при продвижении своих товаров.
Осуществив сопоставительный анализ различных культур, Г. Хофстеде выделил пять ключевых аспектов (измерений) культуры, а именно: степень властной иерархии (дистанция власти), противопоставление индивидуализма коллективизму, различение маскулинности и фемининности, уровень стремления избегать двусмысленности и ориентация на долгосрочную перспективу.
Дистанция власти
Дистанция власти, или Power Distance, представляет собой «меру того, насколько члены общества с меньшим доступом к власти согласны с неравномерным распределением властных полномочий». Иными словами, в культурах, для которых характерна большая дистанция власти, подчинение иерархии воспринимается как естественный порядок вещей; каждый индивид имеет предписанное место в социальной структуре, семье и на рабочем месте. В качестве примеров стран с низкими значениями по этому параметру можно привести Соединенное Королевство, Соединенные Штаты и государства Северной Европы. Там, где служебная лестница и незыблемый авторитет старших по возрасту выражены значительно слабее, находится Япония, демонстрирующая высокие значения по этому показателю. Даже в рамках семейных ячеек при решении о значительных тратах, будь то приобретение автомобиля или недвижимости, мнение британской женщины, как правило, имеет такой же вес, как и мнение ее супруга, в то время как в японской семье решающее слово неизменно принадлежит мужу.
Индивидуализм / Коллективизм
По Ховстеду, индивидуализм проявляется в культурах, где приоритетом является забота исключительно о себе и узком кругу членов семьи. Это контрастирует с коллективистскими обществами, где индивиды включены в группы, которые оказывают им поддержку в обмен на лояльность. Люди, живущие в высокоиндивидуалистических культурах, в первую очередь полагаются на собственные силы и достижения, часто ставят задачи выше межличностных связей, и личное местоимение «Я» играет в их самосознании ключевую роль. В обществах, где преобладает коллективизм, напротив, центральное место занимают связи с другими членами социума, и мышление часто оперирует понятием «Мы».
В качестве иллюстрации того, как отражаются культурные особенности в рекламе, можно рассмотреть американские печатные материалы и видеоролики (характерные для индивидуалистических культур), которые совершенно иначе построены, нежели их аналоги из Италии или Латинской Америки, ориентированные на общества с выраженным коллективизмом. В американских рекламных сообщениях центральная фигура часто выступает в одиночестве. Классический пример — реклама услуг AT&T: нам показывают делового человека, отправляющегося в заграничную командировку, с последующим описанием того, как именно AT&T обеспечивает его международную связь. Американский зритель воспримет этого персонажа как самодостаточную, сильную личность, способную самостоятельно принимать решения, чьи профессиональные качества отмечены руководством, что и повлекло за собой зарубежную поездку.
Тем не менее, подобный нарратив вряд ли нашел бы отклик в странах Латинской Америки, где одинокий протагонист, скорее всего, был бы воспринят как некий неудачник, не сумевший завоевать признание общества. Возьмем для примера рекламу итальянских автомобилей: там действующее лицо, скорее всего, будет не одиноко в машине. Он, вероятно, разделит удовольствие от управления престижным и комфортным авто с привлекательной спутницей. Они будут проезжать по улицам, где их увидят соседи и знакомые, выражающие восхищение достижениями молодого человека.
Мужественность/Женственность (Masculinity/Femininity)
Ценностные ориентиры в социумах с выраженными маскулинными чертами сосредоточены вокруг результатов и преуспевания, тогда как в средах, где доминируют феминные качества, на первый план выходит забота о соплеменниках и общий уровень благополучия. В обществах, тяготеющих к мужественности, высокое значение придается триумфу и карьерным свершениям, выступающим маркерами положения индивида в иерархии. Половые роли четко очерчены. В культурах, где превалируют женские начала, благополучие имеет приоритет над престижем. Принято проявлять сочувствие к тем, кто потерпел неудачу. В коллективах с преобладанием женственных установок внешний вид и одежда не являются предметом пристального внимания. К примеру, по гардеробу большинства жителей Скандинавии любого возраста в нерабочее время сложно судить об их социальном уровне. Во Франции или Бельгии люди средних лет одеваются заметно изысканнее, и по стилю одежды сторонний наблюдатель может без труда идентифицировать общественное положение данной персоны (признак высокой маскулинности).
В государствах, где преобладают маскулинные ценности, например, в Германии, в рекламных роликах чистящих средств редко встретишь мужчину, непринужденно занимающегося делами на кухне. Даже если мужчину ставят в центр внимания в рекламе бытовой химии в этой стране, его действия зачастую изображаются неуклюжими, будто «слон в лавке", пока на выручку ему не приходит женщина. В Нидерландах же, обществе с устоявшимися феминистскими нормами, мужчины наравне с женщинами задействованы в рекламе средств для уборки и детской гигиены, причем их участие выглядит органично и не вызывает иронии у окружающих. В культурах, где сильны феминистские тенденции, распределение домашних обязанностей происходит значительно более сбалансированно между представителями обоих полов.
Избежание Неопределенности (Uncertainty Avoidance)
Стремление к устранению неопределенности понимается как «уровень, на котором индивиды испытывают смущение и неясность, и стараются обходить такие обстоятельства». В культурах, где этот показатель высок, наблюдается потребность в создании обширного свода правил и формальных процедур для структурирования повседневной жизни. Как правило, лица из таких государств нередко ощущают беспокойство и не стесняются демонстрировать свои переживания. Они склонны доверять мнению специалистов во всех сферах, предпочитая обходить стороной споры и состязательность. Среди государств Запада, Греция и Португалия демонстрируют наиболее выраженные результаты по этому параметру, причем страны Восточной Европы также занимают ведущие позиции. В Венгрии, в ходе развертывания маркетинговых акций, агентам страховых организаций не советовали инициировать диалог с потенциальными клиентами, акцентируя внимание на неблагоприятных исходах различных происшествий. Избегая возникновения тревожных состояний, люди зачастую прерывали разговор, что приводило к потере потенциальных продаж для компании.
Там, где ценность Избегания Неопределенности невысока, структура норм и предписаний сведена к абсолютному минимуму. Такие общества не склонны уклоняться от состязательности и открытой конфронтации. В качестве иллюстрации можно привести романо-германскую группу культур, например, Великобританию и США, а также скандинавские нации.
Долгосрочная Ориентация (Long-term Orientation)
"Долгосрочная Ориентация" трактуется как "мера того, насколько общество склоняется к прагматичному взгляду в будущее, а не к опоре на устоявшиеся исторические обычаи или сиюминутные оценки". Для обществ, придерживающихся долгосрочной ориентации, характерно стремление к обретению внутреннего покоя и гармонии с природным миром в рамках их духовного развития. Уважение к наследию является хотя и одним из проявлений, но все же составляющей долгосрочной установки. К таким культурам, несомненно, относятся азиатские государства, в особенности те, где значительную долю населения составляют китайцы. В противовес этому, культуры с краткосрочной ориентацией ставят во главу угла обретение немедленного удовлетворения, устойчивости и самообеспеченности. Страны англосаксонского мира демонстрируют невысокие значения по этому параметру.
При дальнейшем рассмотрении глобальной рекламной кампании, посвященной отбеливателям и чистящим средствам, инициированной DDB Needham, пятифакторная модель культуры Хофстеде была применена как инструмент для прогностической оценки успеха будущих рекламных усилий на рынках с различной культурной спецификой.
В основе данного исследования лежат данные, предоставленные агентством DDB Needham, за что выражается признательность руководству венгерского филиала компании. Несмотря на то, что маркетинговая инициатива охватывала широкий спектр медиа-каналов в более чем двадцати юрисдикциях планеты, объем анализа был сфокусирован исключительно на видеороликах и печатной продукции из четырех государств, демонстрирующих выраженные различия согласно шкале Хофстеде. Такой целенаправленный отбор рекламных материалов был продиктован необходимостью наглядно показать применимость и прогностическую силу данной оценочной системы.
При разработке рекламного материала авторы сделали упор на продукт и образы, которые с ним ассоциируются, в большей степени используя прием метонимии. Хотя прямого показа применения чистящего средства нет, главная цель создателей состояла в формировании положительного представления о действенности препарата, которое возникало бы у аудитории через сопоставление с могуществом природных стихий: свежестью и ледяной мощью айсбергов, каскадами водопадов, скоростью водных потоков и прочими явлениями.
Реклама оставляет у зрителя глубокий след, будучи заметно непохожей на аналогичные предложения, чем вызывает у людей сильные чувства и ассоциативные ряды. Выбрав такой художественный подход, создатели стремились затронуть одну из ключевых установок британской аудитории – желание быть исключительным, выделяться из общей массы. Сценарий ролика стартует с вида Антарктики: возвышающиеся глыбы льда, звуковое сопровождение из завываний ветра, после чего кадр резко сменяется сценами водопадов, где стремительно несущиеся водные массы синхронно с нарастающим музыкальным темпом устремляются в символический круг, который оказывается пробкой (сливом в раковине). Сквозь контуры этой геометрической формы просматриваются очертания молодой особы. Далее камера фокусируется на ней крупным планом. В руках она, разумеется, держит Отбеливатель Domestos.
Рекламный ролик сопровождает слоган: «Если Вам по душе леденящая, кристальная свежесть природного льда, Domestos Glacier, мощнейшее густое хлорирующее средство, уничтожит в зародыше все известные микроорганизмы (акцент сделан на этом)». В британской культуре особую роль играет устный стиль общения, который изобилует метафорами, яркими оборотами и специфической интонацией. Подобная манера речи характерна для Англосаксонской (Британской) культуры с ее низким контекстом. Данный текст призван донести до потенциального потребителя информацию о функциях, свойствах и способе применения продукта.
Центральная фигура рекламного сюжета – молодая дама (Великобритания демонстрирует низкий индекс Дистанции Власти и высокий – Мужественности, что прослеживается в четком разделении сфер ответственности: забота о доме — прямая обязанность представительницы женского пола), которая применяет отбеливатель Domestos полностью автономно, без привлечения посторонней помощи или рекомендаций (высокий балл по Индивидуализму: представитель Англосаксонской культуры не нуждается в чьих-либо советах, он или она всегда готовы первыми испытать новинку). Рекламное сообщение формирует прямую связь с понятиями результативности, бодрости и первозданной чистоты окружающей среды, акцентируя внимание на этом образе скорее, чем на демонстрации превосходства отбеливателя над конкурентами. Сравнительная демонстрация более свойственна государствам, где Индивидуализм выражен умеренно. В таких обществах потребители по умолчанию более осторожны при освоении нововведений и не склонны сразу доверять их эффективности без сопоставления с уже опробованными ранее средствами.
Исходя из всего вышеизложенного, можно заключить: креативный подход в рекламном ролике идеально резонирует с ценностными установками конкретной культуры и эффективно находит отклик у ее носителей.
Несмотря на то, что Соединенные Штаты демонстрируют те же самые значения, что и Великобритания, согласно модели Хофстеде, это всё же нация с уникальной культурной самобытностью, отличной от британской. В данной рекламе присутствует прямое противопоставление нового отбеливателя Lemon Fresh Clorox уже имеющимся на рынке аналогам, что характерно для американского рекламного жанра. Достаточно вспомнить рекламные кампании Procter&Gamble — транснациональной корпорации со штаб-квартирой в США, продвигающей такие бренды, как Tide и Ariel. На плакате отбеливателя Lemon Fresh Clorox заглавие акцентирует внимание на том, что это ПЕРВАЯ на прилавках новинка с улучшенными свойствами; в этом приеме явно прослеживается тяга американцев к ярким утверждениям и инновациям. Вербальное наполнение имеет для американского потребителя не меньшее значение, чем для его английского коллеги. Создателям необходимо тщательно подбирать лексику и обороты, способные заинтересовать покупателя, поскольку текстовое сообщение и убеждающая аргументация могут кардинально изменить последующее намерение совершить покупку. Высокий балл американской культуры по шкале Индивидуализма отражается в стремлении потребителей быть первыми, кто опробует новинку.
Выразительный язык, целенаправленно применяемый в рекламном видеоматериале, служит задаче захвата внимания потенциального клиента: фраза вроде «Не дайте себя одурачить дешевыми отбеливателями» – это маркер, характерный для культур с низким уровнем контекста. Чтобы потребитель мог провести четкое различие между "оригинальным" товаром и его имитацией, задействованы иллюстрированные карикатурные образы. Авторы, взывая к рациональному мышлению покупателя и обосновывая предпочтение именно этого отбеливателя, прибегают к приемам сопоставления и текстовым пояснениям (набранным мелким шрифтом).
Это рекламное произведение было разработано специально для венгерской аудитории, и его манера подачи, а также апелляция к ценностям венгерской социальной среды, существенно разнятся от рекламы отбеливателя, виденной ранее в Великобритании. Центральной темой ролика стало празднование дня рождения ребенка. Видеоряд открывается сценами, где дети собрались за праздничным столом, рядом с ними находится и пожилая женщина, предположительно бабушка одного из них (в венгерской культуре наблюдается меньшая степень индивидуализма по сравнению с англосаксонскими обществами).
Совместное присутствие представителей разных возрастных групп — детей, молодых женщин и дамы старшего возраста — представительницы более почтенного поколения, которая, впрочем, выступает не в роли наставника, а скорее наслаждается общением с родными, не читая нравоучений, — отражает среднестатистическое значение для Венгрии по показателю Дистанция Власти. Сам стиль видеоряда можно охарактеризовать как неоднородный.
Ключевая идея ролика — показать зрителю узнаваемую сцену из повседневности: детский праздник по случаю дня рождения, где мать замечает, что блузка ее дочери недостаточно ослепительно бела по сравнению с блузкой, которую носит подружка девочки. Ярко выраженный высокий уровень индивидуализма в культуре проявился в последующих шагах матери. Она ищет рекомендации у другой женщины, вероятно, матери той самой девочки в безупречно белой кофточке. Эта молодая женщина не склонна к поспешным действиям; она прислушивается к совету своей знакомой, которая уже имела опыт использования отбеливателя CLOROX. Чтобы побудить потребителей к покупке, наглядная демонстрация вплетена прямо в развитие сюжета. В процессе одновременно задействованы два одинаковых предмета одежды, и рекламируемый отбеливатель явно показывает превосходный результат. И, конечно, финал, как и ожидалось — счастливая мать, держащая в руках бутылку CLOROX.
Высокий индекс маскулинности, характерный для венгерской культуры, отчетливо отразился в разделении гендерных ролей. Функция женщины в данной рекламе — роль заботливой матери, ответственной за идеальную чистоту в доме. Все участники событий — женщины; мужские персонажи не принимают участия в выборе оптимального бренда отбеливателя. Более того, все дамы выглядят безукоризненно ухоженными, одеты стильно, причем их наряд скорее строгий, нежели расслабленный, даже в атмосфере семейного торжества.
Этот рекламный ролик можно определить как квинтэссенцию французского стиля, нацеленную на аудиторию, для которой характерны высокий уровень Дистанции Власти и сильный Индивидуализм. Сюжет демонстрирует воодушевленную молодую женщину, отстаивающую свою автономность (ее отдельное проживание ясно прослеживается в кадре), готовящуюся к свиданию, но при этом она открыта для наставлений своей опытной тети, которая рекомендует новый отбеливатель для устранения досадного пятна на наряде.
Даже в продвижении такого прозаического товара, как средство для удаления пятен, во Франции центральное место занимает драматический элемент. Цель создателей – заворожить зрителя, задействовав его эмоциональную сферу и чувственное восприятие. Основной персонаж – юная, весьма привлекательная дама (акцент на ее привлекательности), несомненно, тщательно готовящаяся к встрече. Она, словно артистка, преображается, примеряя разные ансамбли, меняющие ее амплуа; общая атмосфера ликования поддерживается ненавязчивой, но приятной мелодией.
Увы, ассортимент платьев, доступных ей, ее совсем не радует. На ее наиболее предпочтительном наряде красуется внушительное пятно. Внезапно нанести визит к ней решает ее тетушка, и девушка спешит поведать ей о своей беде, рассчитывая на ее мудрый совет (отражение высокого балла по параметру "Дистанция Власти": старшее поколение априори считается более авторитетным). Пожилая дама рекомендует применить для устранения пятна отбеливатель марки ACE, однако барышня сомневается в действенности этого средства. Последующая демонстрация работы отбеливателя (что коррелирует с высоким показателем по шкале "Избегание Неопределенности") и развернутые разъяснения от старшей по возрасту родственницы полностью убеждают потенциального покупателя в превосходном качестве продукта. Молодая особа остается в полном восторге от итогов, демонстрируя обновленное платье и восклицая: «Он (отбеливатель) просто спас мой наряд и мой вечер». Напоминание о том, что ее ожидает автомобиль, заставляет тетушку вспомнить о собственных неотложных делах. И все же, "сценическая постановка" не прекращается до самого финала, поскольку девушка умудряется незаметно извлечь флакончик с отбеливателем из сумки своей тети.
Заключение
На примере осуществления интернациональной рекламной акции для средств отбеливания и прочей чистящей химии, инициированной агентством DDB Needham, была наглядно показана действенность использования модели Хофстеде. Несмотря на то, что три видеоролика и один печатный макет, задействованные в Великобритании, Америке, Венгрии и Франции, предназначались для продвижения и сбыта абсолютно одинакового товара, их подача, визуальные ряды, манера исполнения и текстовое наполнение демонстрировали существенные расхождения. Подобная правка в оформлении рекламных мероприятий помогает достичь наивысшего отклика у целевой аудитории в разнообразных государствах. Подгонка формата рекламных носителей под культурные особенности разных наций способна сыграть ключевую роль в успехе сбыта товаров, особенно это касается сегмента FMCG. Как уже было отмечено ранее, модель Хофстеде может послужить отличной отправной базой при разработке стратегий рекламного продвижения.
Наталия Сазонович
----------
Подборки :: Аналитика • Бизнес • Инвестиции • Культура • Маркетинг • Психология • Реклама